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要擱到以前，我是不敢說“奸詐”二字的，我覺得這是個貶義詞，就像是隱藏在內心深處的邪惡，明知存在卻不輕易承認。直到前幾日看到奧美中國對葉明桂的一篇采訪，桂爺作為前輩他足夠坦誠，足夠坦誠的說出了“奸詐”二字。我如釋重負，不是我一個人這樣想，桂爺真是一針見血。
我來說說我所理解的奸詐，如何成為一名奸詐的廣告人，今天我們就打開天窗說亮話，做個敞亮人。不一定對，但愿能有點啟發。
公關人的思考
因為做過公關的原因，我一直覺得做公關的人才配得上奸詐，做廣告的有點傻白甜，公關是老謀深算，不經意的一句話或許在被蝴蝶效應之后影響了一個品牌的走勢，這種大師級老謀深算往往不為外界所知道，深藏功與名。有幾年我曾癡迷于公關的這種老謀深算，覺得這更加舉重若輕，四兩撥千斤，比廣告要牛逼。而現實是作為一名公關文案，最多的時候一天要寫五六篇新聞稿。
如果廣告人，可以像公關大師一樣思考，一樣老謀深算，在廣告界應該不會有對手的，要不看到桂爺一說到奸詐時，立刻就跪了。
廣告人如何像公關人一樣思考？這是重點，從底層基礎上來說，廣告和公關的思考邏輯是不一樣的，是兩種動物，我大概梳理一下公關人是如何老謀深算的思考的。
公關是用于對消費者進行溝通與管理的工具，大眾所最熟知的是危機公關，因為只有危機公關能看得見，而還有更多的公關是不被大眾所看見的，但他們默默的影響了大眾對品牌的看法。
不管是危機公關，還是正面公關，最重要的是“角度”，同樣是一件事情，公關人要思考如何通過一個刁鉆的角度把事情說的更好或更合適，管理好消費者的預期。其次是傳播邏輯，有了一個刁鉆的角度了，如何讓它最大范圍的傳播？這句話誰說最合適？說了之后誰來轉發背書或證言？哪家媒體先報道更加權威，最終要運作到什么程度？達到什么目的？
我們看一下公關人的思考模型：
角度：找到大眾嗨點，通過一個刁鉆的角度來扭轉事件走勢。
首發：新聞源作者，可能是企業CEO，可能是某事件核心人物，可能是一個邊緣人但最終會成為事件核心的人。可能在微博，可能在朋友圈，可能在發布會，總之都是經過精心設置的隨意。
轉發：這一輪擴散非常重要，是第一輪輿論定性，通常是行業大V的言論，總之這里需要一個權威來轉發背書。
解讀：大V轉發后形成一定的關注度，垂直媒體介入，進行解讀，進一步為事件定調。
爆料：從首發到現在，已經形成圈層熱點，如果再有一名知情者爆料，此事件的輿論調性就鐵板釘釘了。
報道：前面幾個步驟基本還局限于行業圈層，并且在圈層中成為小熱點，那么接下來大眾媒體介入報道，讓此事件更廣泛的傳播。
后續可能還有更多，但一般一件事情成為大眾熱點后就不好操控輿論了，這也是為什么要在事件進入大眾視野前做好定調工作。
總結一下，公關人的思考模型主要分兩部分，第一部分是針對品牌存在的問題找一個刁鉆的輿論角度，第二部分是輿論運作，通過各種人物關系，話語權體系，大眾的喜好等進行精細化輿論運作，這就是公關人的老謀深算。
再看看廣告人的思考模型：
廣告人的思考會更簡單直接一些，找到問題，分析問題，解決問題。而解決問題的方式是通過最簡單的方式，把創意濃縮為一句話，一支廣告片，一張海報，然后盡可能的告知更多人。絕大多數的廣告人是不思考傳播的，做出創意交給媒介就算完成了工作了。
廣告人的創意
在這個紛雜的世界中，最重要的思維是跨界思維，互聯網圈天天講的升維，降維的，無非就是跨界思維。我們見識到了公關人的老謀深算，想想看如果公關人的奸詐配上廣告人的創意，會產生什么效果？
前面為公關吹了牛逼，接下來要吹一下廣告的牛逼。
1、廣告更簡單，力求以最簡單的內容傳遞更多的信息量。
2、如果公關是小說，廣告就是詩歌。如果公關是連續劇，廣告就是電影，看一次就了解全貌，不用追劇，無需復雜，大多數品牌的劇情并沒有精彩到消費者步步緊追，所以一次說清楚效果更好。
3、廣告顯得逼格高一些，公關的成本主要集中在找人找媒體上，在素材制作上公關可以0成本。而廣告的主要成本是制作成本，廣告可以用比較充足的預算制作精美誘人的廣告素材，看上去更有逼格，而同時傳遞更多信息。
如何讓廣告變得更奸詐？
brief：拿到客戶需求后，首先要思考的是，這是否適合做公關型廣告，如果是需要品牌升級型的項目，就老老實實做廣告，不要想公關的事情，要思考長遠價值。如果是戰役型項目，需要實際解決一個短期問題，可以嘗試公關型廣告。
planner：brief到了planner手中，要做的是給出解決方向與方案，面面俱到思考清楚，公關型廣告會面臨一定的反轉風險，要想到任何可能出現的情況，千萬別玩脫手了，合適而精準的切入角度非常重要。
內容：在此我們不稱創意或者廣告，而是叫內容。因為最終產出的內容有可能是廣告，也有可能不是廣告，但它一定是個品牌內容。比如說SK2的相親角那支視頻，嚴格來說它是個線下項目的記錄視頻，并非一條TVC廣告。但那支視頻通過一個社會洞察拿到一個刁鉆的角度，繼而通過視頻化的形式呈現出來。
社交化的傳播
現在很多內容與傳播是割裂的，我以前在做social時，經常是甲方丟過來一個素材，然后讓我們去做傳播，這經常讓我們很為難。而做傳統廣告時，團隊通常不具備傳播思維，在想創意時通常不考慮可傳播性，所以這個行業的前后兩端是被割裂的。當然也不止我一個人看到這個現象，已經有一些本土熱店試圖整合內容和傳播一起做了，一切都會好的。
所以我們前面做了這么多，通過奸詐的公關人思維老謀深算的制作了一個廣告內容，最重要的環節是傳播，這一環節考驗前面所做的是否成功。
我覺得，傳播不應該放到最后一個環節，而是貫穿所有環節。在做公關型思考的時候，要考慮到可傳播性，在做廣告化內容時，要考慮到可傳播性，最終到真正執行傳播時，拿到手的已經是一個非常具有可傳播性的內容了，在social傳播上就節省了大量的預算。
這一類內容，我非常傾向于先覆蓋一輪硬廣投放曝光，再進行輿論引導性傳播。
比如APPLE的《三分鐘》，陳可辛 + 春節 + iPhoneX 三個元素拼在一起本身就非常具有傳播性，甚至不用管內容什么，當然內容做的也很棒，一個非常具備可傳播性的內容出現之后，先來一輪朋友圈廣告曝光。我記得我朋友圈里點贊刷了好幾屏。
在社交硬廣投放時需要注意的是，硬廣投放受眾與輿論傳播受眾應為同一撥人，最好是在同一個輿論場內，通常是朋友圈廣告或者微博硬廣。萬不可硬廣投放與后期輿論傳播是兩群人或者再兩個輿論場，這樣會導致硬廣投放和傳播的效果都大打折扣。
在一輪硬廣投放的大范圍曝光之后，我們需要觸達的受眾基本知道了這件事，那么接下來KOL們在進行解讀時也就不用太強調前因后果，甚至可以直接說觀點，這樣更顯得你是自己人，不知道前因的不配看這條解讀。
KOL來一輪之后媒體跟進，形成更大范圍內的輿論引導，吸引更多人參與討論，最好將這個內容打造成短時間內的社交貨幣，不談論它你就落伍了。
接下來就可以心安理得的享受注目禮了，可以采訪一下幕后團隊，可以放出一些花絮，可以總結一下它為什么成功等等。不用擔心這些花邊沒人看，在前面火了的情況下，誰掌握的信息越多，誰就掌握了社交話語權，大家都會拼命了解更多的。
總結一下
在今天這樣一個復雜的傳播環境中，我們必須要學會跨界思維，整合不同領域內的優勢，來創造能夠解決問題的最優模型。公關思維的優勢是制造輿論，引導輿論；廣告思維的優勢是用最簡單的內容傳遞最多的品牌信息，同時更具觀賞性；而社交化傳播的優勢則是，能夠最快的速度觸達受眾，最短的時間觸達最多的人，瞬間爆發，同時能夠及時獲得反饋，能夠最全面的掌握傳播效果并及時作出調整。
好的，基本就講完了。
所以一定意義上熱點是可以被策劃出來的，就看你有沒有這個操盤能力和團隊了，至少我覺得，目前這個行業環境下，湊出一個不靠運氣操盤以上整個過程的團隊，非常困難。這么說來，我們這個行業的提升空間還是很大的，大家加油。
楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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