作者：增長(zhǎng)操盤(pán)手-焦鑫，來(lái)源：木三局

隨著教培行業(yè)獲客成本的增加，服務(wù)號(hào)裂變，個(gè)人號(hào)裂變已經(jīng)成為各家巨頭將流量拿來(lái)放大的標(biāo)配玩法，每天可能都會(huì)有幾十個(gè)裂變活動(dòng)在跑，但是數(shù)據(jù)有時(shí)卻有很大的差別。

本次筆者將與大家聊聊以產(chǎn)品思維角度去思考設(shè)計(jì)——爆款實(shí)物裂變獲客海報(bào)，下文附設(shè)計(jì)思路+“套路”模板。

筆者曾幫助企業(yè)裂變獲客數(shù)百萬(wàn)，后期海報(bào)裂變層級(jí)穩(wěn)定20級(jí)以上。

也分析總結(jié)過(guò)很多大廠裂變海報(bào)，但可能還存在經(jīng)驗(yàn)的局限性，如果你是一個(gè)小白，那么請(qǐng)往下看，你將受益匪淺，如果你是一個(gè)大佬，那么也請(qǐng)往下看，希望能有更多的交流。 

一、用產(chǎn)品思維去思考設(shè)計(jì)

在朋友圈看到海報(bào)的人，和看文章標(biāo)題一樣，點(diǎn)擊的動(dòng)作一般不超過(guò)0.5秒，如果用戶對(duì)看到的信息不感興趣或者抓不住重點(diǎn)，會(huì)馬上關(guān)掉海報(bào)，跳出。

海報(bào)以最簡(jiǎn)單快速的方法傳遞信息，獲取流量，毫不夸張地說(shuō)，海報(bào)在整個(gè)裂變活動(dòng)中的重要性，至少占了70%以上。

既然如此重要，那我們不妨?xí)簳r(shí)忘記之前的海報(bào)設(shè)計(jì)N要素，試著用產(chǎn)品設(shè)計(jì)視角，來(lái)訓(xùn)練如何看待海報(bào)設(shè)計(jì)這點(diǎn)事。

首先，梁寧老師在《產(chǎn)品思維30講》中提到：看一個(gè)人或一個(gè)產(chǎn)品，可以由淺到深的5層來(lái)做觀察和判斷：

感知層、角色層、資源層、能力層和存在感

1、第一層：感知層

“一個(gè)產(chǎn)品，你拿到它，它設(shè)計(jì)的美不美，質(zhì)感怎么樣。一個(gè)人，你看到他的第一眼，這 個(gè)人的身材、相貌，說(shuō)話什么口音，穿衣服怎么搭配，這個(gè)就是最外層的感知層。 ”

基于這一點(diǎn)，放到海報(bào)設(shè)計(jì)中，則一張海報(bào)的整體呈現(xiàn)就好比一張臉，是否好看簡(jiǎn)潔，配色是否符合主流審美，會(huì)初步?jīng)Q定對(duì)你的好感度，但這也是最淺層次的。 

2、第二層：角色框架層

簡(jiǎn)單來(lái)講就是：“我們每個(gè)人都生活在角色里，并且被角色馴化。”比如說(shuō)你在辦公室和你的公司的同事交往，其實(shí)大家的相處首先就是角色的對(duì)接。

我們朋友圈樂(lè)意發(fā)什么內(nèi)容，我們知道哪些東西，其實(shí)都會(huì)被所設(shè)定的角色所控制。基于這一點(diǎn)，放到海報(bào)設(shè)計(jì)中，則海報(bào)上呈現(xiàn)的產(chǎn)品是否是用戶當(dāng)下所處的角色所需要的，能否吸引角色進(jìn)入場(chǎng)景中去，然后用特定的“角色”去接著尋找其他有用信息，讓用戶產(chǎn)生對(duì)接關(guān)系。 

3、第三層：資源結(jié)構(gòu)層

簡(jiǎn)單來(lái)看：“每個(gè)用戶的資源不一樣，大家的精神資源不一樣，出身背景、家庭的人脈資源不一樣等等，資源結(jié)構(gòu)會(huì)推動(dòng)一個(gè)人。”

比如一個(gè)人在資源有限的情況下，就很少有機(jī)會(huì)去接觸比較新穎或者能解決用戶困擾且有意義的東西，那么這個(gè)東西就相當(dāng)于稀缺、有價(jià)值。

基于這一點(diǎn)，放到海報(bào)設(shè)計(jì)中，則海報(bào)上呈現(xiàn)的產(chǎn)品，用戶在生活中是否需花費(fèi)極“高”的成本才能有收獲？用戶收獲這個(gè)產(chǎn)品能有什么潛在的價(jià)值？都是需要去思考和提煉的。 

4、第四層：能力層

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是一個(gè)人能力的極限。

比如一盒圓珠筆，它在用戶心中的價(jià)值也就十幾塊錢(qián)，如果讓一個(gè)人邀請(qǐng)幾十個(gè)人免費(fèi)送，那么觸及用戶心理閾值，可能就會(huì)放棄參與念頭。

其實(shí)關(guān)于用戶參與的門(mén)檻設(shè)計(jì)，一般涉及到成本的控制，所以個(gè)人不建議在海報(bào)上體現(xiàn)，一般都是在文章或者參與活動(dòng)后推送規(guī)則中體現(xiàn)，以此來(lái)吸引更多人的參與，運(yùn)營(yíng)狗懂得都懂~

5、第五層：核心“存在感”

這個(gè)很好理解，存在感是用戶觸發(fā)情緒和推動(dòng)行動(dòng)的開(kāi)關(guān)。

基于這一點(diǎn)，放在海報(bào)設(shè)計(jì)中，就是用戶為什么要(/會(huì)）參與或分享活動(dòng)中去，是發(fā)現(xiàn)好東西分享的榮譽(yù)感？限時(shí)限量的緊迫感？用戶專(zhuān)屬福利的喜悅？還是其他福利的行動(dòng)引導(dǎo)？ 如何通過(guò)最終的信息呈現(xiàn)將上述的所有思考融入進(jìn)去，我覺(jué)得是海報(bào)是否能高效率傳播的核心。（當(dāng)然前期的啟動(dòng)流量也很重要）

將上述體驗(yàn)分析加以整合，我們代入進(jìn)裂變海報(bào)來(lái)看看設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素： 

下一節(jié)筆者以自制海報(bào)模板為例，將信息進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序與填充。 

二、“高傳播”裂變海報(bào)模板及注意事項(xiàng)

這可能是網(wǎng)上第一次將“標(biāo)準(zhǔn)化”模板展現(xiàn)在大家眼前，完全個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)所得，屬于拋磚引玉，能較快速補(bǔ)齊行業(yè)認(rèn)知短板，歡迎大家查缺補(bǔ)漏，并能在此基礎(chǔ)上多進(jìn)行微創(chuàng)新。

海報(bào)模板將所有的信息展示分為8塊大的區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有相應(yīng)的優(yōu)先級(jí)信息展現(xiàn)；

先說(shuō)筆者總結(jié)的區(qū)域信息呈現(xiàn)優(yōu)先級(jí)：

主標(biāo)題 ＞ 副標(biāo)題 ＝ 商品展示區(qū) ＞ 二維碼展示區(qū) ＞ 行動(dòng)引導(dǎo)區(qū) ＞ 賣(mài)點(diǎn)區(qū) ＝ 附加福利區(qū) ＞ 區(qū)域② ＞ 區(qū)域①

1、區(qū)域①：展示用戶的頭像以及邀請(qǐng)語(yǔ)

一般裂變SAAS服務(wù)工具都會(huì)生成用戶頭像和用戶名，僅剩一句邀請(qǐng)語(yǔ)，激發(fā)用戶的參與感。

套路引導(dǎo)：“常見(jiàn)話術(shù)：我是XX，邀你一起來(lái)參與；活動(dòng)真實(shí)有效，快來(lái)?yè)寏；xx必備，手慢無(wú)……”

2、區(qū)域②：用于品牌展示，增加信任背書(shū)

套路引導(dǎo)：筆者建議除品牌logo露出之外，還可額外添加：xx公司投資、xxx上市公司、新課標(biāo)推薦、xxx專(zhuān)享、抖音爆款、xxx必備等等。

3、區(qū)域③：主標(biāo)題

主標(biāo)題是一張裂變海報(bào)的最大賣(mài)點(diǎn)，字號(hào)在有限的空間里盡可能的大，視覺(jué)錘讓注意力迅速捕捉，讓用戶在朋友圈不點(diǎn)開(kāi)原圖，就能知道是什么主題活動(dòng)最好；而且字體多用棱角分明的，用戶大腦認(rèn)知成本更低，進(jìn)一步讓理解變得順滑。

套路引導(dǎo)：常見(jiàn)的送禮品活動(dòng)，多用“0元”“免費(fèi)”“包郵”“白拿”等字眼，瞬間勾起用戶占有欲。 

4、區(qū)域④：副標(biāo)題

副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題的一種說(shuō)明補(bǔ)充，尤其是對(duì)于0元領(lǐng)系列活動(dòng)，筆者不建議直接寫(xiě)送的商品是什么，請(qǐng)多用包裝詞匯，側(cè)面體現(xiàn)商品的高級(jí)感，讓用戶有對(duì)商品的美好展望；

套路引導(dǎo)：比如一個(gè)小豬泡泡機(jī)，可以描繪成 卡通萌寵小豬泡泡相機(jī)~ 要是實(shí)在不會(huì)，可以多看看淘寶系賣(mài)家是怎么去上搜索標(biāo)簽的，從那里面提煉詞匯。 

5、區(qū)域⑤：賣(mài)點(diǎn)區(qū)

其實(shí)本質(zhì)上是對(duì)商品信息或者內(nèi)容的提煉，用最少的詞和所占空間，為商品做賦能，在商品展示圖信息展現(xiàn)不足的情況下，尤其重要；這也是助力提高轉(zhuǎn)化率的一環(huán)。

套路引導(dǎo)：如果商品實(shí)在是沒(méi)有拿得出手的賣(mài)點(diǎn)，請(qǐng)多用抖音爆款，全國(guó)包郵，明星同款，活動(dòng)真實(shí)有效等。

6、區(qū)域⑥：行動(dòng)引導(dǎo)區(qū)

這里面有幾個(gè)比較重要的信息點(diǎn)：

• 第一，商品價(jià)格錨定，越是有價(jià)值感的東西，越要有對(duì)比策略突出其自身價(jià)值；

• 第二，限時(shí)限價(jià)限量，突出活動(dòng)氛圍，抓住厭惡損失心理，刺激參與；

套路引導(dǎo)：比如原價(jià)99元，限時(shí)0元，僅限前200名、活動(dòng)截止今晚24點(diǎn)。

7、區(qū)域⑦：附加福利區(qū)

這里其實(shí)是對(duì)上述區(qū)域⑥的輔助引導(dǎo)，現(xiàn)在一般實(shí)體裂變活動(dòng)都是為了轉(zhuǎn)化leads，可以將信息前置展現(xiàn)在這里，提高用戶對(duì)參與此次活動(dòng)，價(jià)值感的判斷。

8、核心重點(diǎn)：商品展示區(qū)

其實(shí)很多裂變活動(dòng)做不起來(lái)最多原因，不是上方所說(shuō)套路不夠，而是用戶目光瀏覽優(yōu)先級(jí)中，商品的展示圖不夠優(yōu)質(zhì)，沒(méi)體現(xiàn)出價(jià)值感。

哪些因素可以提升價(jià)值感，讓用戶覺(jué)得物有所值呢？a.“大”b.“多”c.“有質(zhì)感” 想做到這幾點(diǎn)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)并不難，只用多去找好的實(shí)拍圖，讓UI進(jìn)行構(gòu)圖就好，千萬(wàn)不要懶得去找，但也千萬(wàn)別圖片與實(shí)物不符的太嚴(yán)重，直接影響品牌以及后續(xù)活動(dòng)口碑。 

9、二維碼展示區(qū)

有運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)糾結(jié)，為什么二維碼必須得放右下角，而且還留了那么大的空，影響整體美觀。

第一，其實(shí)人的閱讀習(xí)慣大部分都是從左到右，從上到下，等大概了解之后，那右下角就是信息的終點(diǎn)，行動(dòng)前的臨門(mén)一腳；

第二，二維碼大，也會(huì)更刺激用戶視覺(jué)，在意識(shí)還未啟動(dòng)之前，潛意識(shí)其實(shí)已經(jīng)做出右下角引導(dǎo)的行動(dòng)；歡迎大家做測(cè)驗(yàn)再去驗(yàn)證~ 

以上就是一個(gè)裂變海報(bào)，完整的信息填充分析以及套路講解。

想要做出優(yōu)秀的裂變海報(bào)，不僅取決于我們對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)層面的了解，還要懂得思考用戶/產(chǎn)品定位、海報(bào)布局設(shè)計(jì)、心理學(xué)等。

唯有如此，增長(zhǎng)&運(yùn)營(yíng)才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋和市場(chǎng)的變化，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，適時(shí)調(diào)整策略。 

三、附一些海報(bào)案例及分析思考

首先筆者放幾張，業(yè)界設(shè)計(jì)比較好的海報(bào)類(lèi)型：

前2張實(shí)物裂變海報(bào)，信息展現(xiàn)都較全面，但整體給人的信息展示布局又很舒服；重點(diǎn)看一下第3張裂變海報(bào)，目前整個(gè)行業(yè)這種類(lèi)型海報(bào)仍然不多，另辟蹊徑，但卻是筆者極其欣賞的海報(bào)之一。

首先整體配色方面紅+淺金，給人感覺(jué)很珍貴以及官方，整體布局讓人一眼就覺(jué)得有規(guī)模感。

“白皮書(shū)”“必修手冊(cè)”這都是讓用戶看一眼就能爽到的詞，所輻射的用戶群體極其精準(zhǔn)，這種自己出品編輯的手冊(cè)，內(nèi)容成本也都很好控制，有心的增長(zhǎng)小伙伴，可以組織嘗試一下。

再簡(jiǎn)單看幾張稍微再優(yōu)化一點(diǎn)，有機(jī)會(huì)能再提升裂變層級(jí)的海報(bào)：

第1張，整體配色，紅黃藍(lán)白，經(jīng)典色彩搭配，均取自商品本身，所以很和諧且舒服，“0元白拿”也很醒目，其他賣(mài)點(diǎn)提煉也很棒；

但是因?yàn)榕菖輽C(jī)受眾群體過(guò)于寬泛，從小孩子到一些“大孩子”都可以去玩，所以后續(xù)轉(zhuǎn)化用戶極其泛，而且附加福利區(qū)，未有其他誘餌促進(jìn)，可以繼續(xù)改進(jìn)~

第2張，整體也很舒服，最主要的問(wèn)題在副標(biāo)題和賣(mài)點(diǎn)信息提煉上，副標(biāo)題的字還沒(méi)有主圖上的字大，造成信息的冗余，浪費(fèi)信息展現(xiàn)的機(jī)會(huì)；

再看賣(mài)點(diǎn)提煉，最主要的問(wèn)題，這個(gè)單詞速記適合什么人群去看？沒(méi)有解決，信息提煉缺乏量化，有待進(jìn)一步改進(jìn)~

第3張，emmm，歡迎大家交流思考吧~

四、總結(jié)

裂變海報(bào)這件事，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)講，如果沒(méi)有方法論的沉淀以及每次失敗的復(fù)盤(pán)，那么做再多活動(dòng)，也都只是無(wú)效成長(zhǎng)。

做增長(zhǎng)也好，運(yùn)營(yíng)也好，多思考，從多元的角度看待分析事件，提高決策能力的同時(shí)，提升下審美能力，讓美感貫穿生活，即使工作繁雜，也能找到適應(yīng)自己的風(fēng)格。

致正在運(yùn)營(yíng)路上奮斗的小伙伴，相信美好的事情即將發(fā)生。

作者公眾號(hào)：木三局（ID：gh_4a0489886c85）