今年這場母親節營銷，慶祝的是當媽“不像媽”？
隨著催淚、溫情風成為母親節的標配，越來越多的母親節營銷也面臨困局：母親節營銷還能有什么新鮮玩法？尤其是隨著90、95后新時代媽媽逐漸崛起成為媽媽群體的代表力量，對于品牌來說，在母親節這天，既要將母親節營銷做得打動人心，又要將女性營銷說得極具說服力，是挑戰也是機遇。
今年，我們發現，不少品牌的母親節營銷玩法變了，逐漸從傳統的蹭熱點轉變為從品牌態度出發，態度要怎么打？在花樣營銷玩法中，其中有一個品牌，立足新時代媽媽群體為其發聲，并為當代女性的媽媽身份解綁，聯手新世相、傅首爾結合產品、傳播帶來一場立體的整合營銷：她都不像個媽。
媽媽們到底是如何“不像個媽”的？在下面這支短片中，受奶酪博士委托的傅首爾與娃們站在同一戰線，向3位年輕媽媽發起靈魂拷問，一起來看看四位小朋友是如何“控訴”媽媽們的吧！
洞察上：媽媽身份本質上發生轉變
——基于大眾認知，戳中媽媽人群痛點
隨著90、95后新晉媽媽逐漸在整個媽媽群體中占據主導地位，以及近兩年女性自我意識不斷覺醒，由她們掀起的當媽熱潮一面引起不同圈層關注，另一面關于她們當媽現狀也伴隨著諸多爭議，例如有點事業心就被貼上“照顧不好孩子”的標簽，打扮新潮一點就被扣上“她都不像個媽”的帽子，有點個人生活就被詬病為“一點都沒有當媽的樣子”，面對這些社會誤解，新時代的媽媽太難了。
再加上如今媽媽身份已發生本質上的轉變，從以前主要圍繞孩子生活到如今關注孩子的同時，也注重自己的生活，她們的育兒帶娃方式因為不同也被廣泛議論。整蠱自己的孩子被大家稱為不靠譜、跟孩子搶奶酪棒吃被說成幼稚、甚至跟孩子說冰棍太冰需要加熱一下，奇葩到連寶寶都直呼太難了。
媽媽為什么被這般熱議？而這也是奶酪博士這場營銷的精準洞察：如今媽媽們變了。在獨立自主的當代女性身份下，作為一名媽媽，其價值觀和親子觀與上一輩媽媽是完全不同的。在這支視頻中，奶酪博士邀請到傅首爾作為觀察和組織者，借助類訪談式的表現手法，通過孩子與媽媽提問作答互動的形式對媽媽育兒觀念的變化展開探討：當媽等于沒事業？當媽等于沒自我？當媽等于變大媽？當媽等于沒愛情？當媽等于控制狂？
萌娃們依次揭穿媽媽們“不像個媽”的迷惑日常，無形中給這些問題一一作答。例如當孩子問到媽媽為什么趁他睡著偷偷溜出去旅游，媽媽回答道做媽媽也想要屬于自己的個人空間，偶爾給自己放個假放松一下。
這場母親節營銷，奶酪博士邀請視頻中三位完全不同的新時代媽媽，向大家展示她們不太一樣的育兒理念，呈現基于時代背景下所產生的媽媽身份轉變，以“她都不像個媽”為態度，向社會和大眾進行一種“和解”，與更多媽媽人群站在一起。
整體品牌態度上，并沒有將上一輩母親與新時代母親育兒觀念作對比形成沖突，也沒有以高高在上的姿態對媽媽們如何帶娃進行說教，或是迎合新時代媽媽追求獨立、實現人生價值的心理，而是用平等、客觀、盡可能自然舒適的角度再現了新時代媽媽們的育兒觀念和精神面貌。其推出的這支態度短片，講述的雖是三組媽媽的故事，卻讓萬千年輕媽媽群體感同身受，在短片中找到自己的影子。
策略上：真材實料，真情實感
——瞄準用戶需求，實現營銷定點爆破
作為天貓新銳品牌十強之一，奶酪博士此次為何選擇母親節作為品牌發力點？
一是瞄準用戶需求，新時代媽媽不一樣了，她們不只是媽媽，也是生活中的“大孩子”。正如視頻中所講到的，不只是孩子們喜歡吃零食，媽媽們有時嘴饞也會和孩子搶零食吃。奶酪博士發現用戶在給孩子拿奶酪棒吃時，自己也會偷偷吃，但研究發現，市面上專門為女性研發的奶酪棒暫時沒有。奶酪博士這場母親節營銷除了洞察到媽媽群體的情感需求外，也是看到了用戶的消費需求，基于雙重需求，利用母親節節點推出母親節限定禮盒。禮盒內含5支送給寶寶吃的A2金奶酪棒，和5支送給媽媽吃的膠原蛋白奶酪棒，讓媽媽和寶寶一同分享。
二是利用母親節與用戶共創，放大品牌勢能。基于用戶消費需求、以及新時代媽媽人群洞察之上，奶酪博士提出的“她都不像個媽”主題背后，正是因為寶寶們的“投訴”：“很多媽媽會偷吃他們奶酪棒，真的很不像個媽媽”、“如果有給媽媽吃的奶酪棒就好了，這樣她們就不會偷吃我的奶酪棒了！”、“為什么媽媽不能有專屬于她自己的奶酪棒呢？”應小朋友們的要求，奶酪博士在母親節這天把這款專屬媽媽的奶酪棒做了出來，一方面是讓媽媽擁有和寶寶同樣的待遇，不用再偷吃娃的奶酪棒了，另一方面將產品包裝為母親節限定禮盒，為媽媽們送出祝福和溫暖，祝所有媽媽不止母親節快樂，天天都快樂。
除此之外，在短片中，將產品巧妙融入劇情，寶寶們為媽媽送上奶酪棒表達愛意，既契合了母親節意義，也為產品鍍上一層情感價值，一來交代產品的真材實料，二來體現品牌的真情實感，在母親節節點釋出最大化品牌勢能，以品牌的真情實感帶動輸出品牌的態度與產品。
借助節點來宣傳品牌產品，除了一貫的態度短片來進行情感營銷觸達受眾，奶酪博士還借助母親節這一天然的流量優勢，挖掘用戶需求建立品牌與消費者之間更為牢固的情感關系，用多維情感認同和歸屬為品牌帶來持續效益增長，創造良性營銷生態閉環，對于新銳品牌來說，可以實現營銷定點爆破，為品牌沉淀大量新客群。
創意上：她都不像個媽
——精準主題提煉，雙向溝通目標用戶和大眾
基于洞察之上，奶酪博士這場母親節營銷在創意溝通上提煉了最關鍵的一句：她都不像個媽。這在一票母親節營銷洪流中堪稱一股清流，也更能精準觸達用戶。
1、在內容溝通上，一語雙關，既是站在大眾的視角，揭露年輕媽媽面對大眾諸多誤解現象，也是站在媽媽視角為媽媽發聲，主張媽媽要活出自我，破除大眾對當媽最大的誤解。第一，站在大眾視角，社會總是愛用“有沒有媽媽樣兒”來評價媽媽做得好不好，這其實是一種偏見。第二，站在媽媽視角，媽媽，首先得是她自己，而自己本身就是多元的，沒有一個統一的標準，“她都不像個媽”其實告訴大家，固定的標準是社會對女性的一個枷鎖，只要自己開心幸福快樂，其實就是實現了人生價值，正如文案所說：她都不像個媽，她更像她自己。
2、在傳播溝通上，母親節節點，可能大多數人看到的營銷關鍵詞是圍繞“致敬母親”、“母愛偉大”等相關，當“她都不像個媽”出現在大眾視野，一是反套路的營銷新招能帶來話題，二是奶酪博士通過反轉帶出核心觀點，正向引導大眾重新探討當代母親和孩子的關系。大眾在舊時代給予母親太多道德至高的壓力，比如母愛必須辛苦、肚子受苦等施壓觀念，也迫使她們失去自我，圍繞家庭孩子操勞一生，更讓當代女性對“做媽媽”這件事望而生畏，“她都不像個媽”意在打破對媽媽們的刻板印象，與媽媽群體站在一起共同發聲，為其去焦慮化。
3、在表現形式上，采用訪談紀實類形式來展現新時代媽媽真實一面，打破母親節煽情的固定套路。且借助傅首爾、新世相兩位業內知名“情感專家”立足情感層面發力，共同為新時代媽媽發聲，作為獨立自主新時代媽媽群體兩大喜愛的KOL，能夠幫助奶酪博士更好去溝通目標用戶。
營銷啟示
重新定義母親節，放大女性更多價值
今年的母親節營銷對于各品牌來說顯得尤其不易，既要將母親節營銷做得誠意十足，也要將女性營銷講得別具一格，而奶酪博士則將這兩層拿捏得恰到好處，并帶來一番營銷思考。
首先，價值觀層面，母親節營銷，大多數品牌聚焦“媽媽”群體，很多圍繞女性角度放大媽媽的價值，比如在這支視頻中，就提到“她都不像個媽，她更像她自己”。站在女性角度，強調“她像她自己”，更是一名女性，媽媽只是其中一種身份，解綁對媽媽群體的束縛和情感施壓；站在親子關系角度，更像“自己”的媽媽，可以是孩子的朋友、同齡人、大姐姐等，放大女性更多價值，來為年輕媽媽群體發聲。
其次，品牌營銷層面，奶酪博士需要進一步為品牌累積心智資產與品牌價值投資。相較于一般新品利用節點營銷主攻“買買買”的硬性操作，奶酪博士結合自身產品品牌定位，借助母親節用情感營銷發力，消除對媽媽的刻板印象和焦慮情緒，多維度輸出自己的品牌定位，為品牌積攢聲量和口碑，這是其作為新銳品牌在營銷層面的正確考量，也為眾多新銳品牌引發思考，在流量與聲量面前，該如何進行選擇與平衡。
再是，站在社會層面，母親節作為營銷節點已成為煽情的營銷道具，這不只是對母愛和感恩的雙重綁架，也讓人們早已忘了母親節的初衷是什么？奶酪博士這場營銷讓母親節回歸初心，重新定義母親節，基于新時代下母親身份轉變這層洞察，消除社會對新時代媽媽育兒觀的誤會，強調新時代媽媽可以在照顧好孩子的同時活出自我，這不是一種權衡或取舍的關系，而是一種遞進關系，是奶酪博士借助母親節為新時代媽媽發聲，讓她們被大眾所正視和理解。
結語
女性成為近兩年一大關注群體和熱議話題，作為女性群體的一種身份，“媽媽”似乎也被卷進帶有偏見、誤解和固有認知的討論區：媽媽要不要有個媽媽樣？
在奶酪博士這場營銷中，我們看到，當媽后有勇氣做自己，辭去銀行工作做自己喜歡的健身博主；娃和寵物兼得，孩子的鍋孩子自己背，幫娃上王者，和孩子做朋友；媽媽也需要私人空間，和孩子有矛盾相互撒嬌道個歉……
正如片中傅首爾所說：媽媽首先是她自己，而自己就是多元化的，沒有一個統一的標準，任何固定的標準，其實都是對我們的束縛，只要內心幸福，就是最好的個人價值。
媽媽要有什么樣？她都不像個媽，她更像她自己。
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