數(shù)字媒體該如何引領(lǐng)頂級賽事營銷？
“過去7年的旅程太棒了，而韓國人民應(yīng)該感到驕傲和自豪，他們成功舉辦了一屆冬奧會，可以說，這是史上最佳的冬奧會。”
國際奧委會協(xié)調(diào)委員會主席古尼拉-林德伯格這樣評價今年的平昌冬奧會。
頂級賽事內(nèi)容
更需專業(yè)賽事營銷
2018年是傳統(tǒng)意義上的體育大年，而平昌冬奧會則是這場饕餮盛宴的頭一道主菜。在平昌冬奧會為期17天的比賽中，各個國家的頂級運動員向我們展現(xiàn)了冰雪項目的獨特魅力所在，并促使人們對2022年的北京冬奧會報以了更高的期待。
作為連接體育迷與賽事的平臺，數(shù)字媒體在本屆平昌冬奧轉(zhuǎn)播中無疑扮演了相當重要的角色。通過數(shù)字媒體，國內(nèi)的體育迷們得以在春節(jié)期間利用碎片化時間來關(guān)注冬奧會，從而見證中國健將們的風采。
相比往屆冬奧會，平昌冬奧會為中國數(shù)字媒體平臺提供了更好的運營環(huán)境。首先，平昌冬奧會被視作北京冬奧會的預(yù)熱，在國內(nèi)擁有著不小的關(guān)注度。另外，鑒于中韓兩國地理上的臨近，時差已經(jīng)構(gòu)不成觀賽的阻礙，國內(nèi)觀眾觀賽的便捷性大大提高。同時，這樣的區(qū)位優(yōu)勢也讓國內(nèi)媒體派出前方記者的成本有所縮減。
不過令人遺憾的是，因為相較于其他的體育大賽來說，冰雪項目整體還是屬于關(guān)注度比較低的賽事，因此在本屆冬奧會的報道周期中，國內(nèi)大部分的數(shù)字媒體平臺仍未實現(xiàn)良好的商業(yè)轉(zhuǎn)化。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)大部分數(shù)字媒體平臺的報道專題頁中鮮有商業(yè)元素的體現(xiàn)。
然而就在這樣的大環(huán)境下，騰訊體育的表現(xiàn)卻讓我們感到眼前一亮。平昌冬奧會期間，包括一汽大眾奧迪、伊利、豐田、國美手機、聯(lián)通等企業(yè)都成為了騰訊體育的合作伙伴。據(jù)悉，騰訊體育在平昌冬奧會期間的廣告營收占到了總市場份額的近八成之多。可以說，騰訊體育在全方位報道平昌冬奧會的同時，也在賽事營銷上取得了出色的成果。
三駕馬車助力騰訊體育
迎來冬奧營銷的2.0時代
據(jù)清研智庫日前發(fā)布的《2018年平昌冬奧會用戶關(guān)注及媒體傳播效果研究》報告顯示，在平昌冬奧會開幕式和中國首金事件中，通過騰訊平臺了解相關(guān)資訊的用戶占比最多，分別為64.2%與64.3%，在內(nèi)容報道及時性、豐富性與受讀者喜愛等各方面，騰訊平臺也均為第一。與此同時，在媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)資訊表現(xiàn)方面，騰訊同樣在品牌認知、使用滲透及忠誠度方面高居榜首。
《2018年平昌冬奧會用戶關(guān)注及媒體傳播效果研究》
媒體平臺在制作專業(yè)內(nèi)容的同時，該如何做好賽事營銷？或許騰訊已經(jīng)為我們提供了一個典型案例。如果說多數(shù)的媒體平臺仍處于冬奧營銷1.0的階段，那么騰訊體育已經(jīng)率先邁入了冬奧營銷的2.0時代。這其中，“三駕馬車”可以說是功不可沒。
第一架馬車是“從C端逆襲B端的戰(zhàn)略創(chuàng)新”，通過撬動不同圈層資源拉動用戶參與，同步樹立行業(yè)用戶信心。
眾所周知，相比夏季奧運會，冬季奧運會的大眾關(guān)注度較低。因此為了實現(xiàn)賽事營銷價值的最大化，吸引更多圈層人士的關(guān)注是一個重要前提。對此，騰訊體育選擇以愛國情懷為切入點，通過為中國軍團助威這個最容易打動大眾積極性的關(guān)鍵點進行切入。
在活動上，騰訊體育啟動了由短道速滑奧運冠軍李堅柔領(lǐng)銜的“冰雪熱愛計劃”，舉辦了冰雪主題派對。由北京作為開端，在高校鋪設(shè)“冰雪路”，陸續(xù)全國近千所高校響應(yīng)，覆蓋了全國655萬學子。與此同時，為了攪動更多品牌主參與，騰訊體育與伊利、安踏等七大品牌完成品牌聯(lián)合合作為中國冬奧健兒加油。最后，騰訊體育依托自身豐富資源，組織李易峰、何晟銘等20余名明星為運動員打call。為了在不同人群中推廣冬奧會，推廣冰雪運動，騰訊體育可以說是不遺余力。
另一方面，從周洋、范可新、武大靖、徐夢桃等頂級運動員的陣容支持，到奧委會唯一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴的身份保障，多層次的布局令騰訊體育的冬奧報道與冬奧營銷得以獲得更多圈層人士的關(guān)注。
在流量得到保障的前提下，受益的當然不僅是媒體平臺本身，對參與冬奧營銷的企業(yè)而言，同樣是一種信心上的提振，他們可以憑借資源調(diào)動能力與資源下沉能力，將品牌的正面積極形象與企業(yè)文化推向全民，保障了營銷效果。因此騰訊體育這種拉動C端關(guān)注來促進B端獲益的戰(zhàn)略思維是其冬奧營銷中的一大創(chuàng)新。
第二駕馬車是“非傳統(tǒng)競賽式體育營銷思維”。
洞察用戶，從用戶的興趣出發(fā)，實現(xiàn)與用戶的連接，這也符合騰訊體育“為熱愛加冕”的品牌理念。眾所周知，冰雪運動的主要受眾是年輕化、消費能力較強的高凈值人群，而將數(shù)字媒體平臺的特性與受眾人群的喜好相結(jié)合，則是媒體平臺實現(xiàn)賽事營銷價值最大化的必然需求。
長期以來，中國主流媒體在賽事傳播上始終以單純報道比賽勝負為主，然而如今的觀眾所關(guān)心的早已不止于此。事實上，冬奧會本身的魅力也絕不僅僅在于獎牌本身。如何切入用戶洞察，將冬奧會上的各類內(nèi)容進行最有效地傳播？這是數(shù)字媒體在新時代賽事營銷中需要注意的內(nèi)容。
在這點上，騰訊體育采用了非傳統(tǒng)體育式的思維，將平昌冬奧會期間的各類內(nèi)容利用不同形式與維度進行了發(fā)散。他們?nèi)谌肓诵问叫路f，描繪中國冰雪健兒姿態(tài)與韻律的創(chuàng)意翻紙視頻、將春節(jié)與運動相結(jié)合的趣味鬼畜視頻等，借此取得年輕群體的認可。
創(chuàng)意翻紙視頻
同時，騰訊體育還制作了海報宣傳自費參與冬奧會的尼日利亞隊，制作了視頻展示羽生結(jié)弦富有美感的比賽表現(xiàn)，挖掘運動員背后不為人知的故事……以興趣為支撐，連接高凈值年輕群體，騰訊體育在賽事營銷的思維創(chuàng)新上交上了一份令人滿意的答卷。
第三駕馬車則是“以AI等智能科技創(chuàng)新”，來增強用戶體驗。
現(xiàn)如今，科技的日新月異對媒體傳播與賽事營銷產(chǎn)生了重要影響，而用戶對由此帶來的新奇體驗也有著不小的興趣。本屆平昌冬奧會上，騰訊體育通過最新的科技技術(shù)，增強了媒體平臺的專業(yè)競爭力，提升了觀眾在冬奧會期間的參與感，并促使人們對四年后的冬奧會報以更多期待。
平昌冬奧會期間，騰訊體育將三項領(lǐng)先的人工智能技術(shù)帶到了平昌前方。其中，“寫作機器人（Dreamwriter）”生成一篇稿件只需2.24秒，“翻譯君”能將中文和外語的語音和文字快速翻譯和轉(zhuǎn)化，而“微信智聆”則可以識別國外解說的語音。
在這三項人工智能技術(shù)的幫助下，騰訊對平昌冬奧會的報道變得更為高效與輕松，用戶也得以在第一時間掌握豐富的冬奧資訊，滿足自己的閱讀需求。也正是在這些“白科技”的推動下，如今數(shù)字媒體平臺對賽事營銷的玩法正不斷增加。
不僅如此，賽會期間，騰訊還聯(lián)合北京八分鐘官方推出了一款由AI技術(shù)合成的“冬奧有我”微信小程序，成為平昌冬奧會閉幕式上“北京8分鐘”環(huán)節(jié)官方宣傳的亮點之一。用戶可以通過這款小游戲向全世界發(fā)出2022北京冬奧會的邀請，而自己的微信頭像也有機會出現(xiàn)在“北京8分鐘”環(huán)節(jié)的現(xiàn)場冰屏畫面中。據(jù)統(tǒng)計，這個活動最終吸引了多達1.5億人參與。
除此之外，騰訊體育之前舉辦的冰雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇，派遣的百人規(guī)模的冬奧報道團，設(shè)置的前后方專業(yè)演播室，擁有的豐富媒體矩陣以及挖掘的各類冬奧深度故事，也均對騰訊體育實現(xiàn)營銷價值最大化提供了保障。
結(jié)語
憑借著在平昌冬奧會上的出色表現(xiàn)，騰訊體育正不斷樹立中國數(shù)字體育媒體在頂級賽事營銷上的行業(yè)標桿。
而在平昌冬奧會圓滿落幕后，冬奧會也隨之進入到了北京時間。從平昌到北京，中國的數(shù)字媒體在持續(xù)提升內(nèi)容制作水平的同時，更需要像騰訊體育這樣去兼顧賽事營銷的相關(guān)內(nèi)容，從而助力健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的形成，最終在四年后的冬奧會上展現(xiàn)中國數(shù)字體育媒體最為專業(yè)與出色的一面。
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