從阿里巴巴到可口可樂，2018平昌冬奧會借勢營銷盤點

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舉報 2018-03-05

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近年來，奧運賽事儼然成為了全球最大的體育IP，是品牌提升知名度和信譽度的絕佳機會，不過并不是所有品牌都能“染指”這一營銷。根據《奧林匹克憲章》細則第40條的規定，非官方贊助商借助奧運會進行的廣告營銷是受到奧委會的嚴格限制的。根據廣告媒體Adweek解釋，這個規定意味著在奧運會期間，品牌不得在社交媒體或是其他營銷渠道上過于頻繁地提及奧運會、奧林匹克或某支參賽國家隊，甚至是“平昌”這個名字。

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（冬奧會期間未經奧委會允許禁止使用的詞匯列表）

奧運會的贊助費昂貴，贊助商在此期間的大部分收益都被用來支付這筆高昂的贊助費，因此國際奧委會就必須在全球范圍內保障奧林匹克知識產權的價值和贊助商獨享的市場營銷權益。這也是為什么奧運會合作品牌可以發布任意經奧委會許可的廣告和促銷活動，而其他品牌或個人——即便是參賽運動員——也沒有這一權利。

當然，動輒上億的贊助費能不能賺回來是一回事，能夠贊助得起奧運會本來就已經有很高的門檻了。讓我們一起來看看，2018年平昌冬奧會上有哪些創意的營銷活動吧！誰能更勝一籌成為營銷典范，誰能在奧運營銷史上留下精彩的一筆呢？大家自己判斷吧！

阿里巴巴

自去年 1 月加入奧林匹克全球合作伙伴計劃后，阿里巴巴在今年1月30日首次啟動了全球范圍內的奧運營銷戰役 “To the Greatness of Small”（相信小的偉大），以TVC形象片、廣告投放、社交媒體互動、奧運展館等進行全球范圍的品牌形象傳播活動。

這一系列廣告片最打動人的地方在于，它富有人性光輝的故事敘述與阿里巴巴一直以來“致力于幫助中小企業及年輕人”的理念完美契合，畢竟，誰能拒絕一個小人物的真實又偉大的故事呢？

美國寶潔公司

全球奧運會合作伙伴寶潔(Procter & Gamble) 在過去幾屆奧運會上的宣傳一貫走心，善于選擇獨特的角度和切入點開展營銷，表現十分亮眼。本屆平昌冬奧會寶潔選擇“Love Over Bias”（愛能超越偏見）為傳播主題，短片《謝謝，媽媽》基于對奧運選手背后母親所扮演的角色的深刻洞察，探討女性的堅強力量，異常走心。寶潔全球設計官Phil Duncan表示，“寶潔致力于為大家創造更美好的生活，并打造一個沒有偏見，擁有平等代表權、平等話語權和平等機遇的世界。”

Visa

Visa對冬奧會和殘奧會的總體贊助包括現場激活和新支付可穿戴設備，宣傳短片以“刷新終點線”（Finding New Finish Lines）為創意主題，是這次贊助的重要組成部分。其創意靈感來源于奧運健兒把每一次終點當成一個新的起點來尋求新的突破，以實現他們的夢想。相信在接下來的一周里，“Anything I can do, I can do better”這首歌將一直縈繞在你的腦海，鼓舞著你不斷突破自我！

歐米茄 Omega

歐米茄自1932年以來擔任奧運會正式記時以來，見證了不計其數的“速度時刻”，有著悠久而輝煌的體育計時傳統。在2018年平昌冬奧會上，歐米茄第28次擔負起這份光榮使命。品牌的電視和平面廣告以“記錄奧運夢想”為主題，同時還推出限量款的“平昌2018”奧林匹克系列腕表。

可口可樂公司

1928年，可口可樂在荷蘭阿姆斯特丹奧運會與奧林匹克結緣，至今已走過了90年的時間，可以說是奧運會最久的合作伙伴。在2018韓國平昌冬奧會上，可口可樂依舊沒有缺席，陸續推出了一系列活動，如支持奧運圣火傳遞，為奧運健兒提供“可樂”休息室，搭建拍照“立方體”和“取暖站”，供觀眾捕捉每個精彩瞬間并躲避寒冷，發布平昌冬奧會珍藏版可樂等等。此外，該公司還在首爾和江陵市安裝了一臺“巨型自動售貨機”，該服務將持續至本月26日。

在電視廣告上，品牌選擇了韓國最受歡迎的演員Bogum Park和花樣滑冰女王尤娜金（Yuna Kim）進行拍攝，以提高消費者對奧運會的認知度和興趣。

隨著麥當勞結束了與奧運會的長期合作伙伴關系，外界對“奧運營銷“和贊助協議的誤解加深，認為國際奧運會已經逐漸失去了它的影響力。但有人退出，“補位選手”立馬跟上，不論外界如何不看好，這場贊助費高達8000萬美元的“奧運生意”依然是贊助商爭搶的“香餑餑”。CNN Money援引前奧委會市場部長邁克爾·佩恩（Michael Payne）的話表示，國際奧委會的全球交易通常是穩定的和長期的。他例舉了可口可樂、Visa、松下、三星和OMEGA等，并強調一些交易合約將持續到2028-2032年。

形勢在變，營銷也在變，我們仍然希望在即將到來的東京和北京奧運會，不只是阿里巴巴，還會看到更多中國品牌的創意營銷。

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