椰樹牌椰汁，中國廣告界的未解之謎
來源：知中
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一提到椰樹牌椰汁兒，我就想喝一罐。
椰樹椰汁在中國的地位不用贅述，一直穩(wěn)居國民最愛飲料的榜單中。就像一直爭論不休的甜咸粽子、豆腐腦一樣，坊間還有約定俗成的「北方喝露露，南方喝椰汁」的慣例。
今年過年前，有網(wǎng)友上傳某南方大型超市的貨架，椰樹牌椰汁作為年貨之一，很快就銷售一空。
在國外，椰樹椰汁也是人們追捧的飲料。
日本系列劇《孤獨(dú)的美食家》中，五郎大叔坐在路邊就干了一罐椰汁；韓國美妝博主Pony也專門錄過一個視頻來推薦椰樹椰汁。
身邊的很多朋友都說，椰樹牌椰汁是真的好喝，而它的包裝也絕對是廣告界的一股泥石流。
2018年初，椰樹椰汁如期更換了包裝上的廣告語，從原來的「29年堅(jiān)持在海南島」變成了「30年堅(jiān)持在海南島」。也就是說凡是2018年1月1日之后生產(chǎn)的椰汁，包裝上一目了然。網(wǎng)友們感嘆，真是個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)啊。
除此之外，這如同電線桿小廣告兒般的設(shè)計(jì)，也成了椰樹椰汁最顯眼的標(biāo)志。
包裝上的每句話似乎都是掏心窩子的大實(shí)話，“正宗”、“不加香精”、“新鮮椰子肉”、“海南特產(chǎn)”......椰樹牌椰汁的設(shè)計(jì)師，致力于將所有的「嚴(yán)謹(jǐn)」和「耿直」也一股腦地堆砌在包裝上。
人生的幾大重要時刻，沒有椰樹牌椰汁怎么可以？
至今，椰樹椰汁的設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了一種全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種畫風(fēng)清奇的包裝再加上每年持續(xù)飆高的銷售量，椰樹椰汁稱得上是中國的未解之謎之一了。
關(guān)于椰樹集團(tuán)設(shè)計(jì)師的秘密
有人開玩笑說，這么丑的椰樹椰汁的設(shè)計(jì)師曾經(jīng)為老板當(dāng)過原子彈。其實(shí)，并不是這么簡單的。造成椰樹這股泥石流風(fēng)設(shè)計(jì)的正是集團(tuán)董事長王光興本人。
作為美工界前輩，王光興最早提出了將椰汁做成黑色罐體包裝的想法。他摒棄了市面上用各種糖果色、熒光色的包裝吸引消費(fèi)者的套路，反其道而行之，黑色才能代表椰樹椰汁沉穩(wěn)的氣質(zhì)。因此市面上的所有椰汁不論真假，都一概是黑色包裝。
其實(shí)最早的時候椰樹椰汁是有美工團(tuán)隊(duì)的，在很多八零九零后的印象中，椰樹椰汁并不是一開始就長這個樣子。大約1989-2004年間的椰樹包裝都是由專業(yè)美工們承包負(fù)責(zé)。
但由于一些小摩擦，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)被撤下職務(wù)，椰樹椰汁的設(shè)計(jì)也自此由王光興董事長親自操刀了。
王光興親媽般的將椰樹椰汁的全部優(yōu)點(diǎn)集中于包裝上。
為了足夠醒目，他還采用了「撞色」，在黑色罐身加入明亮色塊。只是幾個小改動，就將沉穩(wěn)高貴的椰樹椰汁變身成高貴不貴的行走廣告牌。
字要大！
顏色要亮！
王光興僅僅用Word就成就了風(fēng)靡十幾年的包裝風(fēng)格。
在營銷界，只有椰樹能夠打敗椰樹
除了椰樹魔性的包裝之外，它的電視廣告更是讓人摸不著頭腦。未滿十八歲的少年，要有父母陪同觀看。
不管長相怎么樣，一定要白白嫩嫩、曲線動人。
一言不合就上樹的美女模特
被黑到自然發(fā)紅的椰汁廣告雖然帶來了討論熱度，也招來諸多批評，椰樹集團(tuán)甚至屢次被投訴并罰款。對于很多民眾的批評，椰樹將回應(yīng)直接放在集團(tuán)大門口。
不管是包裝廣告還是電視廣告，董事長王光興都是那句話：“產(chǎn)品要特寫，配音要清晰，和產(chǎn)品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機(jī)前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產(chǎn)品的信息。”
原來，你是這樣一個椰樹集團(tuán)
其實(shí)在90年代，海南不止有椰樹牌椰汁，還有一個曾經(jīng)風(fēng)靡一時的品牌「椰風(fēng)擋不住」。“椰風(fēng)”曾以1.39億元競得央視1997年度黃金時段廣告，“椰風(fēng)芒果汁”也以“市場占有率”、“市場競爭力”全國居首名噪一時。
1996年的春天，這則由當(dāng)時被譽(yù)為香港“四大天王”之一、當(dāng)紅明星黎明領(lǐng)銜拍攝的飲料廣告，經(jīng)由中央電視臺和全國103家省市電視臺播出之后，迅速在全國席卷起了一道“擋不住”的椰風(fēng)飲料旋風(fēng)。
但好景不長，97年左右椰風(fēng)集團(tuán)在改革中擴(kuò)大規(guī)模，由于經(jīng)營不善，資金運(yùn)用不當(dāng)?shù)雀鞣N原因停產(chǎn)了。導(dǎo)致很多年輕的九零后甚至根本不知道「椰風(fēng)擋不住」這個曾經(jīng)紅遍大江南北的本土品牌。
而同樣在80年代也經(jīng)歷了一波低谷期的椰樹集團(tuán)，在90年代，成為“中國國宴飲料”，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。王光興作為椰樹集團(tuán)的掌門人，見證了這家老牌飲料廠的興衰發(fā)展，當(dāng)然這一路上少不了的是像廣告包裝一樣對產(chǎn)品的親媽般的愛，其中，也不吝嗇對員工的褒獎。
椰樹集團(tuán)專門為正式員工及返聘員工的直系后代設(shè)立高考獎學(xué)金，大致分為2個檔，考上一本院校獎勵5000元，二本的則是1000元。當(dāng)然，錢只是一部分，最厲害的是，成績優(yōu)異者還能額外獲得一本王光興董事長簽名日記本。
椰樹集團(tuán)還是最早建立職工認(rèn)股機(jī)制的企業(yè)。當(dāng)時員工一般可以購買5萬股，但是要遵守規(guī)定：員工手里的股份不可在員工內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，不可賣給非椰樹員工，可以賣回給椰樹。上世紀(jì)90年代中期，集團(tuán)就會在年終的時候給持有集團(tuán)股份的員工發(fā)幾千塊的分紅，到了2016年的分紅是每股6分錢。
這樣看來，椰樹椰汁可以說是中國最「特立獨(dú)行」的飲料了，不僅僅是因?yàn)樗膹V告、包裝、經(jīng)營理念，更多的還是味道。說的實(shí)在些，中國的確找不出第二個可以媲美椰樹牌椰汁口感的椰汁飲料了。
喝椰汁20多年的海南人說，椰樹椰汁的妙處就在于喝完喉嚨會微微發(fā)澀，有時要喝水中和。但這“澀味”恰恰說明椰樹椰汁由椰肉鮮榨，濃度高，更純正。在各種國外包裝華麗，口味獵奇的飲料的沖擊下，椰樹集團(tuán)堅(jiān)持做，消費(fèi)者們一直喝。我想，這應(yīng)該是國產(chǎn)老牌飲料廠最希望看到的場景了吧。
了解了更多關(guān)于椰樹椰汁的故事，我想必須要像廣告里說的那樣，用「早晚一杯」來表達(dá)我對它的愛了！
知中（微信號：ZHICHINA2017）
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