克服“知識的詛咒”，快速發現文案中的問題，讓文案不再“自嗨”
原標題《簡單2步，讓你的產品廣告不再自嗨》
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過年期間，社長有個最大的感悟：文案這一行啊，是沒有假期的。
請不要誤會，我并不是向難纏的單位領導們開炮，而是發自內心地感覺，文案是一個應用性很強的工種，生活處處是文案，一旦入了行，很難將工作和生活區分清楚。
有個朋友過年回來跟我講，以前回家的時候，大街上的廣告牌自己從來沒有關注過，但自從去年接觸了文案，這次回家，再看那些滿大街的廣告牌，心里的日常波動是這樣的：
這個廣告寫得好！／這文案一般般／這tm寫的什么玩意／唉多好的廣告位浪費了……
相信很多文案小伙伴都有過這樣“找茬”的經歷。
那么問題來了，為什么我們在看別人的文案的時候，總能多多少少看出來一些問題，而自家文案總是寫不好？
在社長看來，原因其實很簡單：看別家文案的時候，因為不了解更多的信息，我們都是從真實受眾的角度出發，因此更容易看出來文案中的“硬傷”；而自己寫文案的時候，因為掌握了大量的信息，因此反而無法做到真正的“用戶視角”，寫出來的文案往往帶上“自嗨”的色彩。
在《讓創意更有粘性》這本書里面，作者提出了一個概念——“知識的詛咒”，即一旦你掌握了某個知識，就再也無法回到你不知道時候的心理狀態，說的就是這個道理。
那么接下來的問題是，如何克服“知識的詛咒”，快速發現自己文案中的問題，讓文案不再“自嗨”？
下面有簡單的2個自檢步驟，供你參考——
1、你的文案，傳遞的信息是否具有說服力？
我之前提到過《文案創作完全手冊》里的一句話：文案的本質，是坐在鍵盤后面的銷售員。那么在銷售的過程中，最重要的是什么呢？
牛逼的銷售員，都有非常厲害的銷售技巧。但從本質來講，銷售技巧和銷售話術，只是銷售之樹上開出來的漂亮花朵，真正決定其生命力的樹根，是文案背后傳遞的差異化、有銷售力的信息。
消費者在面對一個新的產品時，心里面都裝著很多疑問，比如“你這是個什么東西？”“這個東西跟我有什么關系？”“我憑什么相信你？”等等等等......
而文案要做的最核心的事情，不是賣弄文字技巧，而是通過傳遞有效的信息，將產品介紹清楚，讓消費者產生興趣，進而產生購買行為，一切文字套路和銷售技巧，都僅僅是對有效信息的包裝而已。
比如我們來比較下面的兩個廣告：
我們來看，第一個品牌傳遞的是什么信息呢？
“這個礦泉水是優質的”
“這個礦泉水號稱是世界標準”
但這些信息有銷售力嗎？不見得。如果放在十年前，一個品牌打出“中國xx，世界標準”，可能會讓人感覺很大氣，很有信任感。
但現在消費者都變精明了，你說你是世界標準，世界的什么標準？而且面對農夫山泉、怡寶等大品牌的競爭，這瓶水的差異化是什么？
這些問題都沒有回答清楚，或者，對于水這個品類，壓根就回答不清楚。所以我們不妨學B 品牌，走感性的路線，先不說水的質量如何，起碼用戶看了之后，能夠 get 到這些信息。
“寫廣告的人，他姥姥每天都喝”
“這瓶水是家用的，不是路上喝的”
家里老人對水的“背書”+差異化的定位，社長感覺 B 品牌的廣告明顯要比 A 品牌更有說服力，你覺得呢？
當然，礦泉水是一個同質化非常非常嚴重的行業，留給新品牌的機會其實很小。但通過這個例子，社長想強調的是，比文案寫作技巧更重要的，是你要傳達的信息本身是否具有銷售力。有時候，為了讓文案更加真誠，你甚至可以拋去任何寫作技巧，直接用大白話去描述有說服力的產品信息，比如小米MIX的廣告。
路長全老師說過一句讓我印象非常深刻的話：
“寫廣告，先做數學題，再做語文題”
先把和產品有關的各種信息梳理清楚，挑選出最有銷售力的信息放進文案里，再著手考慮文案技巧，路子就不會錯。而很多文案小伙伴，最頭疼的問題就在于不知道要表達什么信息，寫東西完全憑感覺，因此寫出來的文案不自嗨才怪。
社長這里有一個建議，當你找不到好的切入點時，不妨將產品的各項信息列出一個清單，然后讓真實的客戶去看（也可以找之前沒有了解過產品的家人、朋友，總之不要找同事就對了），問問他們哪一個信息更有說服力。
當你拿到了數量足夠多的反饋，寫出來的文案就不會那么自嗨了。
2、你的文案，用戶利益是否明確？
剛剛我們講了文案要傳遞有說服力的信息，那么當我們選中了一個信息，準備動手創作時，最需要優先考慮的是什么？
社長認為，是用戶利益的轉換，消費者不關心你的產品怎樣怎樣，他們只關心你的產品能帶來什么樣的好處，而由于受到“知識的詛咒”，文案創作者往往會犯一個錯誤——認為無需多講，用戶自己就能 get 到利益點。
社長并不否認，在某些行業，即使不刻意去描述利益，也能起到很好的效果，比如剛剛提到的小米 MIX2 的文案——“正面幾乎全是屏幕”，就只是單純的展示產品特色，但這些行業，往往是大眾關注度非常高的，比如手機、電腦、空氣凈化器等等，而對于購買頻次低、關注度低的行業，就要求文案創作更加聚焦于用戶利益。
比如下面這個文案，你能看明白產品帶來什么用戶利益嗎？
社長看到時，除了覺得它蹭了下“搞大肚子”的梗之外，并沒有感受到更多的東西，我想，在文案創作者的腦袋里，肯定裝著一大堆“把小戶型變大”的好處，但正因為受到“知識的詛咒”，他默認為讀者也知道這些利益點。
這顯然是一個誤區，我們再來看另一個文案，利益點就寫得很清楚。
你看，同樣是說小戶型的空間問題，第二個文案的利益點就明確很多：雖然是小戶型，但是客廳很大。這樣就聚焦到了一個大家公認的好處，畢竟，誰不想要個大客廳？
事實上，如果你仔細去研究，你會發現經典的文案，大多數都把用戶利益說的非常清楚。
“充電5分鐘，通話2小時”（待機時間長）
“把1000首歌放進口袋”（體積小）
“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”（珍貴）
“把所有的一言難盡，一飲而盡”（解除負面情緒）
奧格威老爺子曾經說過——“我們希望消費者說：這真是個好產品；而不是說：這真是個好廣告”。
為了讓消費者看完就能感受到“這是個好產品”，文案一定要聚焦到產品帶來的用戶利益，如果利益說不清楚，則一切技巧和方法都是無效的
帶著這個思路，再反觀自己手頭上剛剛寫完的文案，你產品的利益點，真的說清楚了嗎？
總結
今天的文章為大家介紹了2個避免文案自嗨的步驟：
1）傳遞有說服力的信息
2）聚焦于用戶利益
我們總是能輕易發現別人文案中的問題，對自己的文案卻“當局者迷”。希望每一個文案小伙伴，在寫完文案之后，都能及時自檢，避免自嗨。
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