2018年廣告公司求生指南
作者：范耀威，F(xiàn)5創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官 (微信ID: HelloAdams)
1、結(jié)構(gòu)性失業(yè)大潮來臨。癥結(jié)在于廣告從業(yè)者的知識(shí)、技能和觀念與市場(chǎng)需求不匹配。以AI為代表的技術(shù)變革正在席卷各行各業(yè)。凱文·凱利一針見血指出，“這個(gè)時(shí)代，哪有什么大師，人人都是菜鳥！”大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)等領(lǐng)域是廣告從業(yè)者的知識(shí)短板——他們多為文科生出身，對(duì)技術(shù)兩眼一抹黑。知識(shí)固化，薪水高企，年紀(jì)較大的從業(yè)者，將被列入老板抽屜中的第一批名單。2017年，多位高管被迫離開這個(gè)行業(yè)，甚至離開中國。 沒有捷徑可走，首先要理解這些前沿技術(shù)，其次要找到技術(shù)伙伴從而獲得能力。
2、你掙的每一分錢都將是血汗錢。甲方比乙方還忙。兩個(gè)客戶，分別是北京和杭州的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。他們平日是24/7響應(yīng)，除夕夜在我們吃團(tuán)圓飯之際，他們還在公司值守。這兩個(gè)品牌，代表著中國經(jīng)濟(jì)的未來。他們對(duì)代理商快速反應(yīng)的要求并非故意刁難，這是他們的生存現(xiàn)狀所致。為“中國速度”，不吝犧牲休息時(shí)間；為提防黑天鵝與灰犀牛，擔(dān)驚受怕草木皆兵。他們有無數(shù)的工作群，滿眼都是未讀消息。在焦慮盛行的國度，又快又好地完成任務(wù)已是剛需。去健身房報(bào)個(gè)名，很有必要。
3、重新認(rèn)識(shí)廣告業(yè)的真相。Clients come for our creativity, hire us for our strategy, and stay with us because of our account management（我們的創(chuàng)意能力吸引客戶到來，我們的策略水平讓他們信服且簽約，我們的優(yōu)質(zhì)客服讓他們?cè)敢忾L期合作）。分別對(duì)應(yīng)廣告人的橫向思維、縱向思維與情商，代理商應(yīng)當(dāng)在這三方面對(duì)員工進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。創(chuàng)造力依然是獲得業(yè)務(wù)的最大權(quán)重，但三級(jí)火箭，一個(gè)都不能少。
4、急功近利的廣告已經(jīng)過時(shí)。2017年的一波波“暖心”、“感人”案例受追捧即是明證。打動(dòng)人心，依賴品牌的價(jià)值觀的傳遞，而非產(chǎn)品功能的灌輸。傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告主追求利益最大化，屬于“經(jīng)濟(jì)人”。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中講，經(jīng)濟(jì)人是指一個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中面臨各種不同選擇時(shí)，傾向于選擇能夠給自己帶來更大經(jīng)濟(jì)利益那種機(jī)會(huì)。今天的廣告主應(yīng)當(dāng)以“企業(yè)公民”的身份面對(duì)消費(fèi)者，在追求自身利潤的同時(shí)，也必須考慮社會(huì)的整體利益。如何表達(dá)品牌對(duì)社會(huì)的善意？這值得每個(gè)廣告人和企業(yè)CMO思考。
5、管理者應(yīng)放下KPI執(zhí)念。一個(gè)朋友去一家本土上市廣告公司面試。面試官直言不諱地說：未來一年，公司要完成業(yè)務(wù)增長任務(wù)，所以不要把工作重心放在創(chuàng)意作品上。這位朋友有熱情有創(chuàng)意，聽罷奪路而去。KPI主義逼迫代理商偏向于選擇保守、安全的方案，因此很難招攬，留住天才創(chuàng)意人。索尼前常務(wù)董事天外伺郎發(fā)表文章《績效主義毀了索尼》，“索尼引入KPI主義，過于關(guān)注績效數(shù)字，讓企業(yè)丟失激情、挑戰(zhàn)精神，創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神，最終導(dǎo)致索尼在數(shù)字時(shí)代的失敗”。《基業(yè)長青》一語中的：“利潤不是目的，利潤就像人體所需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。”
6、內(nèi)容營銷衰落，體驗(yàn)營銷崛起。微信公眾號(hào)的閱讀量持續(xù)走低，H5無人問津，無數(shù)的視頻點(diǎn)擊率為3位數(shù)以下。大量的制作預(yù)算和媒介費(fèi)用隨之打水漂。隨著在線內(nèi)容的爆發(fā)，海量的信息極大地?cái)偙∮脩粲邢薜淖⒁饬Αｓw驗(yàn)營銷是一座富礦。 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為"商品是可替換的，服務(wù)是看不見的，而體驗(yàn)是難以忘懷的"。數(shù)據(jù)顯示國人對(duì)“體驗(yàn)”的熱情有增無減。2016年參加音樂節(jié)的人數(shù)超過300萬，比2015年增長44.2%；上海迪士尼開園第一年的訪客量是驚人的1100萬。大批國際大品牌，都在積極采納新技術(shù)，打造讓人耳目一新的體驗(yàn)營銷。Nike在馬尼拉推出Unlimited Stadium，產(chǎn)生廣泛影響。
7、團(tuán)隊(duì)的多樣性創(chuàng)造超級(jí)價(jià)值。從20世紀(jì)60年代開始，麥迪遜大道的DDB首開先河，將文案和美術(shù)指導(dǎo)放在一起協(xié)同作業(yè)。W+K的兩名創(chuàng)始人Dan Wieden和David Kennedy就是這種組合。今天，只靠兩個(gè)角色無法撐起一個(gè)重大廣告戰(zhàn)役。先進(jìn)的作法，是將前端工程師、后端工程師、戰(zhàn)略咨詢師、美術(shù)指導(dǎo)、文案、記者、策略專家、交互設(shè)計(jì)師放進(jìn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，制造激動(dòng)人心的化學(xué)反應(yīng)。副作用是事情常常陷入混亂局面，這考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的胸懷與管理水平。
8、不要輕視新聞聯(lián)播。最高決策層對(duì)政府與社會(huì)的控制越來越得心應(yīng)手。一紙《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》，讓打算狠砸廣告的眾多P2P網(wǎng)貸品牌夢(mèng)想幻滅；一則《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃的通知》，又讓眾多科技品牌看見增長的風(fēng)口，在語音交互硬件、無人車、云服務(wù)的品牌建設(shè)上高歌猛進(jìn)。最高決策者的創(chuàng)造力和執(zhí)行力不比任務(wù)一家廣告公司差，他們手握“一帶一路”、“普及高鐵”、“精準(zhǔn)扶貧”等成功案例。廣告人講政治，識(shí)大體，并沒有什么不好。這就是中國。
9、交一個(gè)律師朋友。“遇上甲方違約且協(xié)商失敗怎么辦？”我問。“告他！”律師如是說，“不管輸贏，你都能學(xué)會(huì)如何利用法律武器！你下次還會(huì)遇上同樣問題。”“不要逃避，你要習(xí)慣訴訟！”“公司越大，越是官司纏身，瞧瞧國外那些巨頭！”這位律師并非為賺錢而慫恿我上法庭，他而是一位親屬。 應(yīng)該到手的回報(bào)，一分都不能少，如前面所說，你掙的每一分都將是血汗錢。
10、雇傭世界公民。中國的品牌已經(jīng)走向世界，廣告行業(yè)不應(yīng)閉門造車。我們需要敞開大門：裝上VPN，給護(hù)照添上申根和美簽。你是中國人，但你更應(yīng)該是世界公民。《冰血暴》第三季，大反派Vargas被Emmit Stussy的妻子問，聽口音，你是不是English（英國人）？他回答不是，是World Citizen（世界公民），他倫敦、波蘭、羅馬、東京到處混過。見多識(shí)廣，合縱連橫，所以能夠壞得徹底，奸得囂張。當(dāng)我們的國力越來越強(qiáng)，當(dāng)許多企業(yè)沿著一帶一路奔向全球，我們的創(chuàng)造力能否為他們雪中送炭？BAT的高層，有大批外籍華人的身影。最具創(chuàng)新意識(shí)的公司，哪一家不重用世界公民？另外，庫哈斯說過，我們的智力、體力終將不如年輕一代，我們唯一能戰(zhàn)勝他們的，無非是兩個(gè)字：眼界。
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