是什么讓我們駐足停留？

我想是愛(ài)與留戀。

那又是什么讓我們匆匆前行？

我想是渴望。

終其一生，我們都將在愛(ài)、留戀與渴望中穿梭。

2002年的仲夏夜，空氣中的濕度達(dá)到了極值。

落成僅三年的上海南京東路步行街上，人潮洶涌。這條街基本上在各個(gè)維度創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國(guó)最高的商業(yè)數(shù)據(jù)。

始建于民國(guó)的永安百貨在燈光下熠熠生輝，樓頂?shù)乃_克斯樂(lè)隊(duì)照常開(kāi)始演奏。

當(dāng)《卡薩布蘭卡》奏響起，人們紛紛停下了腳步。

父親們將孩子舉上頭頂。戀人們相擁在一起。

賣冰棒和西瓜的上海老阿姨住附近，馬上要拆遷了。

剛中考和高考完的學(xué)生們等待命運(yùn)的安排。

我們?cè)趧x那交匯后，都將有各自不同的人生，唯一相同的是，我們都曾炙熱地愛(ài)過(guò)那段歲月。

很多年后，我還是沒(méi)有去成卡薩布蘭卡。

南京東路上的頂級(jí)鋪?zhàn)訌陌嗄崧罚兂闪嗣捞厮拱钔琋OKIA，又變成了華為。

而全國(guó)各地的步行街，都變成了“不行街”。

這條路上幾乎所有老牌百貨公司在這20年里，都經(jīng)歷了一柜難求，到停業(yè)翻新的跌宕起伏。

新一代的Shopping Mall 變成了主力流量入口。但好景依然不長(zhǎng)，過(guò)度開(kāi)發(fā)的商業(yè)綜合體，使得顧客不夠用了。僅2020年，上海就開(kāi)業(yè)了76個(gè)十萬(wàn)平方以上的商場(chǎng)，遍布內(nèi)環(huán)到郊環(huán)。

浪奔，浪流，萬(wàn)里滔滔江水永不休。

今天零售業(yè)之桂冠是誰(shuí)？還是沃爾瑪。

2020年《財(cái)富》發(fā)布了新一年的財(cái)富五百?gòu)?qiáng)榜單。沃爾瑪，連續(xù)第八年蟬聯(lián)榜首，并在此期間創(chuàng)造了4萬(wàn)億美元的累計(jì)收入。全球近1.2萬(wàn)家門(mén)店的年銷售額達(dá)到5000億美元。

1918年，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人 山姆沃爾頓出生于美國(guó)的一個(gè)農(nóng)民家庭。

二戰(zhàn)結(jié)束后，他向岳父借了兩萬(wàn)美金，在老家開(kāi)了個(gè)小店。同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了連鎖的奧秘。

他認(rèn)為在美國(guó)的小鎮(zhèn)里存在著許多商業(yè)機(jī)會(huì)。市區(qū)日漸擁擠，市中心的人口開(kāi)始向市郊轉(zhuǎn)移，這給小鎮(zhèn)的零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)了良好的契機(jī)；同時(shí)，汽車走入普通家庭增加了消費(fèi)者的流動(dòng)能力，突破了地區(qū)性人口的限制。

故而沃爾瑪繞開(kāi)了城市，用“下沉市場(chǎng)”戰(zhàn)略構(gòu)筑起了一個(gè)非常大的基本盤(pán)。同時(shí)去中間商，直接從品牌商采購(gòu)，降低銷售價(jià)格，并于上世紀(jì)80年代開(kāi)啟信息化戰(zhàn)略，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化庫(kù)存，周轉(zhuǎn)率等數(shù)據(jù)。

但在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)很多年關(guān)店了。不過(guò)必須強(qiáng)調(diào)的是：這個(gè)問(wèn)題并不是沃爾瑪一家的，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)都面臨著轉(zhuǎn)型和升級(jí)，無(wú)論是外資的還是內(nèi)資的。

沃爾瑪，Costco等和百貨公司的成功，對(duì)應(yīng)的是大工業(yè)時(shí)代與中產(chǎn)崛起的初級(jí)階段。那是一個(gè)物品逐漸豐富到琳瑯滿目的過(guò)程，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品種齊全為主要考量因素。

ShoppingMall的崛起則代表了大工業(yè)時(shí)代與中產(chǎn)崛起的中級(jí)階段。那是一個(gè)供大于求的過(guò)程，方便獲取變成了核心要素。與此同時(shí)，綜合體驗(yàn)正在一步步走上前臺(tái)。

但顯然，這都已經(jīng)無(wú)法滿足今天的中國(guó)消費(fèi)者了。第三次場(chǎng)景再造，正在發(fā)生。

但第三次場(chǎng)景再造具有一定的延續(xù)性，微觀性和專業(yè)性。

延續(xù)性：即基于過(guò)去的綜合體，商業(yè)形態(tài)進(jìn)行迭代和發(fā)展，其本質(zhì)上不是一種替代關(guān)系而是延續(xù)關(guān)系。比如大量的新的好的業(yè)態(tài)會(huì)出現(xiàn)在Shopping Mall的各個(gè)部分，從而一步步像換細(xì)胞一樣變出一個(gè)新的Shopping Mall。

微觀性和專業(yè)性：有人做出了新的美妝集合店，有人做出了新的集市空間，有人做出了新的餐飲+場(chǎng)景。眉毛胡子一把抓的時(shí)代過(guò)去了，不是因?yàn)槟阌形飿I(yè)關(guān)系就能做好生意，是因?yàn)槟阍谖⒂^的專業(yè)上有深刻的認(rèn)知，所以你把事情做出來(lái)了。

第三次場(chǎng)景再造，本質(zhì)上是一次自下而上的再造。是一次基于深刻的認(rèn)知，真摯的熱愛(ài)，極致的追求而展開(kāi)的抽絲剝繭般的場(chǎng)景再造。

也許他們起始時(shí)，只是因?yàn)橐粋€(gè)手帳或多肉愛(ài)好者，找不到屬于自己的空間。

也許只是一個(gè)熱愛(ài)故土的食客，再也找不到家鄉(xiāng)的記憶和童年的味道。

也許只是一個(gè)大碼姑娘，在任何服裝店都不被人待見(jiàn)。

與此同時(shí)，第三次場(chǎng)景再造，一定是對(duì)應(yīng)著宏觀上的趨勢(shì)變化。

根據(jù)中泰證券的資料顯示，上世紀(jì)80年代起，在日本長(zhǎng)期實(shí)行的低利率貨幣政策和日元升值的影響下，大量國(guó)際熱錢涌入日本股票和地產(chǎn)市場(chǎng)，資產(chǎn)價(jià)格泡沫不斷上升，日本零售企業(yè)也加速了擴(kuò)張步伐，大量投資建設(shè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

進(jìn)入90年代后，資產(chǎn)泡沫破滅，不少知名百貨企業(yè)陷入了經(jīng)營(yíng)困境，遭受重創(chuàng)的日本經(jīng)濟(jì)也使整個(gè)日本零售業(yè)陷入低迷，業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新成為挽救經(jīng)營(yíng)困局的關(guān)鍵。在這樣的背景下，居民消費(fèi)回歸理性，價(jià)格低廉、性價(jià)比高的百元店成功吸引了大量消費(fèi)者。

近年來(lái)，日本國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)放緩，在人均可支配收入提高、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，中等及以下消費(fèi)群體對(duì)于生活必需品/高頻次消費(fèi)品的價(jià)格更加敏感，更加注重商品本身的性價(jià)比而淡化品牌溢價(jià)。

截止2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)的人均可支配收入為43834.00元，折合成日元，剛好對(duì)應(yīng)日本90年代的雜貨零售大繁榮階段；人均GDP亦然。這部分說(shuō)明，今時(shí)今日的中國(guó)零售業(yè)恰好與當(dāng)時(shí)的日本狀態(tài)所匹配。

人均可支配收入中日對(duì)比-中國(guó)黑線，日本藍(lán)線，數(shù)據(jù)來(lái)自Trading Economics公開(kāi)資料

人均GDP中日對(duì)比-中國(guó)藍(lán)線，日本黑線，數(shù)據(jù)來(lái)自Trading Economics公開(kāi)資料

故而，其發(fā)展的趨勢(shì)對(duì)于我們具有一定的參考性。

我們可以看到近幾年，日本的便利店模式，MUJI模式等都在中國(guó)出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的頭部企業(yè)。

同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，又誕生了很多全新的形態(tài)。

下文我將以話梅Harmay，番茄口袋，超級(jí)文和友這三家企業(yè)為第三代場(chǎng)景再造的案例進(jìn)行深入闡述。其分別代表著美妝個(gè)護(hù)，市集式零售空間，餐飲空間三個(gè)第三代場(chǎng)景。

2008年，話梅由淘寶店起家，2017年5月在上海開(kāi)出第一家線下店，而后進(jìn)駐北京和香港，平均月銷1500萬(wàn)元；

2019年12月估值5億，2020年9月入駐成都，估值上升到50億（內(nèi)部透露，未證實(shí)）；

我們先從外在的五個(gè)角度來(lái)看：裝修，倉(cāng)儲(chǔ)，體驗(yàn)，選址，大牌小樣。

裝修：店內(nèi)通過(guò)金屬、不銹鋼、混凝土、玻璃板的工業(yè)風(fēng)元素，打破人們對(duì)于美妝店的原始審美，且兼容了線下銷售和線上倉(cāng)儲(chǔ)的功能。

倉(cāng)儲(chǔ)：目前HARMAY線上、線下是同款同價(jià)，共享庫(kù)存，其線下店已完全取代倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體化。得益于此種模式，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)是同行業(yè)的2倍，平均周轉(zhuǎn)期為39天。

體驗(yàn)：在“剛剛好”的邊界感中，享受新生活尺度帶來(lái)的自在與輕松，輕BA、店面融入到城市文化中、對(duì)更多生命體的關(guān)懷（寵物區(qū)），并與諸如Jasper（華晨宇推出的）IP的空間聯(lián)名，提升空間傳遞的文化理念；

選址：城市會(huì)落位在一線以及準(zhǔn)一線城市。選址邏輯依然來(lái)源于HARMAY的線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)，街邊單店的選址考慮也是為了突出品牌形象。

大牌小樣：HARMAY一個(gè)顯著特點(diǎn)是小樣的售賣。小樣對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)者的吸引力在于，這是一個(gè)相對(duì)低價(jià)不斷嘗鮮的消費(fèi)刺激。該品牌會(huì)定期從商場(chǎng)和購(gòu)物中心購(gòu)買大牌小樣 。

由于前端的改變，對(duì)應(yīng)的后端營(yíng)收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。

其單月銷售額可破1500萬(wàn)，話梅、表現(xiàn)較好的門(mén)店年坪效可達(dá)8-10萬(wàn)元（青桐資本投資副總裁涂靈琳）

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，品牌覆蓋也極為廣泛，除了lamer、SK-Ⅱ等一線大牌，也有較平價(jià)或是小眾的品牌產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)報(bào)道，話梅北京門(mén)店的SKU約在4000左右，上新頻率大概為每月200多個(gè)。

Harmay依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤(rùn)空間。目前大牌和中小品牌銷售占比大致在64開(kāi)，大品牌6，中小品牌4，同比來(lái)看，中小品牌的銷售占比在提升，均為海外品牌。

此外，Harmay也有自營(yíng)品牌，如美妝蛋、化妝棉、洗臉巾等，這些產(chǎn)品具有無(wú)印良品式的極簡(jiǎn)風(fēng)格，被冠以「Harmay Concept」的標(biāo)簽。

付費(fèi)會(huì)員卡：推出付費(fèi)制會(huì)員卡成為HARMAY話梅新的探索。7天搶購(gòu)售價(jià)188元僅200張的限量會(huì)員卡，可享受HARMAY話梅旗下所有店鋪全部商品9折優(yōu)惠，優(yōu)惠權(quán)益持續(xù)1年；

代理：HARMAY拿到中國(guó)區(qū)獨(dú)家總代的品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16個(gè)。

比起話梅的網(wǎng)絡(luò)傳播量，番茄口袋可以說(shuō)是非常低調(diào)了。但我認(rèn)為不可忽視。目前其在北京擁有兩家直營(yíng)店。在我蹲點(diǎn)觀察許久之后，發(fā)現(xiàn)一些特別有趣的現(xiàn)象，要和大家分享。

1、其位于西單大悅城的門(mén)店中，很多看似毫不相關(guān)的區(qū)域被組合在一起，但仿佛受眾是同一波人。平均門(mén)店能夠黏住用戶超過(guò)30分鐘。

2、在沒(méi)有任何廣告投放的情況下，單店單日可達(dá)25萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。

3、類似于膠帶這樣的產(chǎn)品，有用戶直接買走了500多塊錢的各種彩色膠帶。徽章收集愛(ài)好者也會(huì)來(lái)此組團(tuán)來(lái)打卡交友。

4、它位于北京人流量極大的西單購(gòu)物中心，卻沒(méi)有像普通的零售店一樣聚集在shopping mall地下一樓，而是與四層的時(shí)尚服飾品牌為伍。

5、近800平的空間除了商品展示，還設(shè)立了大量互動(dòng)、試玩區(qū)域，一整面留言墻每天會(huì)新增兩三百條留言。

我們常說(shuō)年輕人越來(lái)越難懂了，但這家店聚集了最難懂的那群年輕人們。他們穿梭在店內(nèi)仿佛徜徉在游樂(lè)場(chǎng)，不想直接來(lái)買東西的卻買了一堆東西。

潮玩、手賬、徽章、貼紙，這些在上一代人眼中無(wú)用的物件他們卻樂(lè)此不疲。平日里社恐的人會(huì)和看上同一卷膠帶的陌生人，聊著聊著去約了一杯奶茶······

新世代身上的種種沖突性，在這個(gè)針對(duì)他們各種喜好的混搭空間里顯得無(wú)比和諧。所以我會(huì)把它放進(jìn)第三次場(chǎng)景再造的案例中，我覺(jué)得它的場(chǎng)境與話梅那樣規(guī)整的店鋪不同，它為年輕人的多元興趣與價(jià)值創(chuàng)造了新的空間。

在我們深入探討番茄口袋之前，我想探討一下雜物集市這個(gè)模式。因?yàn)楹芏嘀袊?guó)消費(fèi)者對(duì)此可能不夠了解，而這一模式在日本已經(jīng)出現(xiàn)了很大的企業(yè)。

日本雜貨零售歷史悠久，渠道發(fā)展程度相比中國(guó)更加成熟。2018年日本雜貨店渠道零售額占全渠道零售額的2.57%，顯著高于我國(guó)的0.18%，中國(guó)雜貨店渠道還存在很大的上升空間；從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，2014年開(kāi)始中國(guó)雜貨店渠道零售額占比有顯著提升，未來(lái)也將持續(xù)發(fā)力實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理

談到日雜的崛起，就不得不說(shuō)手工藝復(fù)興和雜貨店的發(fā)展。

二次工業(yè)革命后，機(jī)械文明隨戰(zhàn)火而至，威脅日本社會(huì)手工業(yè)傳統(tǒng)。不久后，一場(chǎng)探討手工藝與美學(xué)的“民藝運(yùn)動(dòng)”應(yīng)運(yùn)而生，手工藝人以手作的方式對(duì)機(jī)械文明作出著反抗。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)始自1925年，至今仍未停止。它引發(fā)了日本大眾生活方式的審美啟蒙，也源源不斷的推動(dòng)著日式生活雜物對(duì)“實(shí)用的美麗”的追尋。

正是有了這樣的手工藝品認(rèn)知與生活美學(xué)追求，在近半個(gè)世紀(jì)后，售賣雜貨、傳遞生活方式的日式雜貨鋪才一舉形成了滾滾浪潮，風(fēng)靡至今。

在民藝運(yùn)動(dòng)開(kāi)展近半個(gè)世紀(jì)后，1974年，文化屋雜貨店于東京開(kāi)業(yè)，被視為日雜崛起的開(kāi)端。這家面積不大的二層小店售賣文具和零食，陳列店主搜羅的各類新奇好物，它也成為了昭和風(fēng)格雜貨的代名詞。

隨后東急百貨和西武百貨的爭(zhēng)斗，推動(dòng)了日雜的繁榮與全面鋪開(kāi)。20世紀(jì)70-80年代，東急hands、無(wú)印良品、LOFT等幾家日式雜貨品牌紛紛涌現(xiàn)。而中國(guó)的雜貨店，似乎也在最近幾年進(jìn)入了繁盛期，但到底浪潮過(guò)后誰(shuí)會(huì)留下，我們不妨看看日式雜貨品牌的思路。

以loft為例，在風(fēng)格定位上，它的風(fēng)格是雜糅的，雖主打生活雜貨，但它不像無(wú)印良品追求極簡(jiǎn)之美，而是將有趣的設(shè)計(jì)、限量的商品和潮玩集合在一起。你很難用一種固定的模式去定義它的風(fēng)格，但正是這種雜貨集合的形式成為了它獨(dú)特的標(biāo)簽。

其實(shí)無(wú)論loft還是無(wú)印良品，他們也都依靠商品和環(huán)境打造獨(dú)屬于自身的場(chǎng)景，但他們之所以能紅至今日，絕不僅僅是憑借一次的場(chǎng)景再造。所以在這里我想說(shuō)，場(chǎng)景再造是一個(gè)動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的過(guò)程。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，與盲盒類似，雜貨文化的盛行包含了一種“淘寶”的未知的快樂(lè)。特別是對(duì)于一些非剛需的品質(zhì)升級(jí)和興趣類產(chǎn)品，如何在購(gòu)物過(guò)程中為消費(fèi)者營(yíng)造確定場(chǎng)景中的不確定體驗(yàn)就變得極為重要。

以LOFT為例，它倡導(dǎo)「商店編輯力」，即像雜志一樣，設(shè)計(jì)多樣的貨品排布方式。根據(jù)不同店鋪、不同時(shí)期的不同主題變動(dòng)店內(nèi)裝潢模式。

此外它還會(huì)采取「買手制」，除了部固定售賣的產(chǎn)品，不斷從全世界搜集好物，以源源不斷的新奇物品為消費(fèi)者創(chuàng)造意料之外的驚喜。

買手制、新鮮感，這也是我想要探討的，在場(chǎng)景再造過(guò)程中，番茄口袋的潛力所在。

我們?cè)倩氐椒芽诖稀?/strong>

我所看到的番茄口袋是一家充滿生活美學(xué)寶藏的潮趣市集。它有超過(guò)10000+的SKU選品，有800㎡起步的超大空間，有美妝個(gè)護(hù)、服飾配件、居家生活、創(chuàng)意玩具、智能數(shù)碼、文創(chuàng)文具、食品零食、綠植美學(xué)等8+品類分區(qū)。

它與傳統(tǒng)零售不同的地方在于，它更熱鬧、更好逛、更互動(dòng)，在這里的每一個(gè)人都可以享受輕松愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，自由選擇屬于你的興趣品類。

最近抖音上有一個(gè)梗很火，叫做【什么是快樂(lè)星球？】

我想，在今天的語(yǔ)境里，快樂(lè)星球就是一個(gè)場(chǎng)景再造的終極目標(biāo)。番茄口袋通過(guò)專業(yè)的買手、空間陳列師將人貨場(chǎng)進(jìn)行了重新組合。將過(guò)去傳統(tǒng)區(qū)隔方式下，不屬于一個(gè)類別的東西匯集在一起，創(chuàng)造出沉浸式的快樂(lè)體驗(yàn)。這就是電商永遠(yuǎn)解決不了的痛點(diǎn)，因?yàn)槌两趫?chǎng)景之中，可以極大地刺激消費(fèi)欲望。

我詢問(wèn)過(guò)番茄口袋的品牌方，他們的買手怎樣保證能夠選到年輕人鐘愛(ài)的商品？得到的答案是，他們憑借強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)建立了多維立體的選品機(jī)制。

在線下，買手們會(huì)通過(guò)展會(huì)、線下市集、探店等方式搜羅好物。線上則會(huì)抓取小紅書(shū)、淘寶數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)等各種線上數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。此外，依托粉絲組成的各種愛(ài)好群定期調(diào)研、品牌小信箱留言、客服小助手互動(dòng)等方式直接與年輕人交流，并通過(guò)組織線下活動(dòng)調(diào)研、興趣圈層調(diào)研等擴(kuò)大信息域。

阿里和京東背景的創(chuàng)始人，MUJI的零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加上絕對(duì)一流的買手團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的買手社團(tuán)組織，能夠保證這套選品機(jī)制的有效運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不斷迭代優(yōu)化。

借助這個(gè)有效的選品制度，番茄口袋保持著30%的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，線下空間不僅擁有上萬(wàn)種商品，每月還會(huì)上新1000以上的SKU新品。其海量的SKU，并沒(méi)有造成巨大的庫(kù)存，相反，這樣的動(dòng)態(tài)選品機(jī)制帶來(lái)了很低的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，番茄口袋的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期僅為34天。

究其原因，他們會(huì)先把篩選出的產(chǎn)品小批量的進(jìn)貨，在店中做銷售測(cè)試，再根據(jù)銷售情況和客戶反饋決定是否繼續(xù)購(gòu)進(jìn)該產(chǎn)品。這一模式在店鋪進(jìn)一步鋪開(kāi)之后依然適用，在某一家店鋪測(cè)試新品，銷售情況較好再大批量進(jìn)貨到各個(gè)店鋪售賣。截至目前，其一共有300+的供應(yīng)商，未來(lái)這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增加。

在08里我也提到，番茄口袋西單大悅城的店鋪沒(méi)有像普通的零售店一樣聚集在shopping mall地下一層，而是上升到了服飾休閑樓層，這對(duì)于店鋪規(guī)劃“等級(jí)森嚴(yán)”的綜合性購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。為什么西單大悅城這樣處在熱門(mén)商圈的shopping mall愿意給此前僅有一家店鋪的番茄口袋開(kāi)這樣的“后門(mén)”？

其實(shí)就是前文我提到的第三次場(chǎng)景再造。shopping mall作為第二次場(chǎng)景再造的產(chǎn)物，目前已迫切的需要更新升級(jí)，他們同樣需要新鮮的血液注入，吸引年輕人前往。

因此，作為年輕人們愛(ài)好的聚合，番茄口袋這樣的市集式零售空間就非常受shopping mall的喜愛(ài)，他們有對(duì)年輕消費(fèi)者興趣圈層的籠絡(luò)能力，還有很強(qiáng)的留客能力。

根據(jù)番茄口袋面向消費(fèi)者展開(kāi)的調(diào)研報(bào)告顯示，77.12%的消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的停留時(shí)間超過(guò)了30分鐘，且81.7%的消費(fèi)者表示會(huì)再次進(jìn)店消費(fèi)。

想讓消費(fèi)者在一家店鋪里停留半小時(shí)以上，它就不僅僅需要有符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，它還要好逛，能互動(dòng)，能不斷用場(chǎng)景和意料之外的新奇好物抓住年輕人的注意力，比如番茄口袋里可以試玩的小鋼琴、架子鼓，再比如能夠互動(dòng)和表達(dá)自我的留言墻。

店里的留言墻上每天都會(huì)新增二三百條留言，那些關(guān)于祝福、關(guān)于成長(zhǎng)、關(guān)于減肥的各種內(nèi)心獨(dú)白。它通過(guò)場(chǎng)景再造與消費(fèi)者形成了一種情感連接，這種附加價(jià)值也帶給番茄口袋更大的想象空間。這也是為什么，大眾點(diǎn)評(píng)上，番茄口袋西單大悅城旗艦店不僅僅在該購(gòu)物中心兩百多個(gè)商家中名列人氣排行榜榜首，超過(guò)同一購(gòu)物中心的蘋(píng)果旗艦店，而且自開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直占據(jù)北京同品類熱門(mén)榜第一名。

還有一個(gè)把場(chǎng)景再造玩到極致的品牌，最近又刷屏了的超級(jí)文和友。他是餐飲企業(yè)嗎？并不是。

超級(jí)文和友為年輕人提供“時(shí)空錯(cuò)位”的空間，營(yíng)造了一種與現(xiàn)實(shí)隔絕的抽離感。其外繁華的街市、現(xiàn)代化的建筑外殼，和其內(nèi)懷舊電影及中年人記憶里才有的破舊街景形成強(qiáng)烈對(duì)沖。

從磨的锃亮的水泥地板，到帶有上世紀(jì)80年代氣息的門(mén)牌，從長(zhǎng)條板凳到泛黃的燈光，走進(jìn)文和友的人都會(huì)在意料之外的震驚中被吸進(jìn)這種獨(dú)特的場(chǎng)域，至少在初次走進(jìn)文和友的那一刻，在人聲鼎沸之中，身處其中的人們會(huì)有一刻懷疑“我是誰(shuí)”，“我在哪”。

這種恍若隔世的剝離感同時(shí)也能讓人們忘記工作中的焦慮與壓力，仿佛短暫逃離現(xiàn)實(shí)，以“穿越者”的身份回到曾經(jīng)那個(gè)物質(zhì)不夠豐盈卻又質(zhì)樸單純的年代。

場(chǎng)景的再造很多店鋪都嘗試做過(guò)，但能從進(jìn)門(mén)起就對(duì)五感完全侵占與剝奪，先攻破意識(shí)后搶占心智，超級(jí)文和友絕對(duì)是做的非常成功的一個(gè)，它也稱得上第三次場(chǎng)景革命的引領(lǐng)者

——讓餐飲成為附屬，場(chǎng)景足以吸引光顧。

“真正的速度是看不見(jiàn)的，

就像風(fēng)起云涌，日落月升，

就像你不知道樹(shù)葉什么時(shí)候變黃，

嬰兒什么時(shí)候長(zhǎng)出第一顆牙。

就像你不知道什么時(shí)候會(huì)愛(ài)上一個(gè)人。“

第三次場(chǎng)景再造，本質(zhì)上是一次自下而上的再造。是一次基于深刻的認(rèn)知，真摯的熱愛(ài)，極致的追求而展開(kāi)的抽絲剝繭般的場(chǎng)景再造。

在這一次再造浪潮中，變化都發(fā)生在最微觀的地方。當(dāng)那些力量聚合之時(shí)，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切都早已經(jīng)變化。

本文作者：沈帥波

湃動(dòng)品牌傳播咨詢 CEO

微信：rayshen07124

一個(gè)立志用真誠(chéng)的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。

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