內容營銷4個爆款規律，能引發蝴蝶效應
原標題：內容營銷的蝴蝶翅膀，4種不同的關鍵力量
（這是IP蛋炒飯開伙的第102篇文章，全文約5200字。關鍵詞：內容營銷 蝴蝶效應 自傳播）
有一家近幾年發展很快的生鮮連鎖店，叫百果園，隨著微信的視頻號興起，他們也開了視頻號，一直都普普通通，沒什么波浪。
直到上個月，他們無意中將幾年前拍的一條形象微電影放到視頻號上，結果，一不小心就小爆了，獲得了10萬+以上轉發、10萬+以上點贊，至少數千萬人次的觀看人數，就是下面這條：
用百果園市場負責人在某群中的原話：“這完全是無心插柳”，本沒有刻意，卻一不小心成了爆款。
百果園在這條視頻爆了以后，其他短視頻又回到了常規的產品強銷中，并沒有進一步的舉措，又回復了日常態。
對絕大多數企業來說，內容營銷想做出爆款，真的是一件看不清、摸不透、難做好的困事：很難做出內容爆款，使得內容營銷如同雞肋，有時一不小心卻成了，也不一定找到持續的辦法……
最近有一篇文章，就非常血淋淋的指出，絕大多數企業的內容營銷數據，都是自己刷出來、純粹自嗨的事。
有興趣可以看看這篇文章：《為什么大企業總是做不好內容》。
寫得很露骨，將企業內部各個不同階層的人，從老板到中層到底層苦B文案，他們的理想和小算盤之間的沖突，刻劃得絲絲入扣，最后，一定是小算盤戰勝理想，于是企業內容營銷就變成了刷數據。
但刷數據這東西，躲得過初一躲不過十五，無論刷多少次，沒有一兩篇真正的爆款打底，內容營銷還是很難持續。
為什么企業內容營銷那么難爆？
原因很簡單，不是沒有爆款的規律，而是這些爆款規律，往往和企業市場營銷的正常思維相悖。
這好比一個人聽電臺，內容爆款規律在A頻道，而企業高層營銷的規律在B頻道，你只有經常聽A頻道，才可能穩定出受歡迎的內容，但偏偏平常聽的都是B頻道。
下面，是我用大道至簡的方式，提煉出的4個最基本的爆款規律，我稱之為 —— 蝴蝶翅膀（能引發蝴蝶效應的）。
注意看，這四片內容翅膀，分為兩大兩小：上面是有長期戰略價值的兩片大翅膀，下面是有爆破性戰術價值的兩片小翅膀。
01、共情的
只要查看抖音、快手、B站、視頻號的短視頻，可以輕而易舉的發現：能超過十萬以上甚至百萬千萬級點贊的內容，大多數是能和觀眾產生共情的，讓觀眾被情感打動的。
前面舉例的百果園短片，就是一個標準的、用共情打動人而實現裂變傳播成功的例子。
在傳統廣告領域，經常被認為不實用的情感類內容，在網絡傳播上非常有用，不用花錢都能傳播。而企業希望有效的強銷的內容，卻往往不見效。
這是因為網絡的流量規則：被自傳播的情感因子決定了。
當人們更容易為被打動情感的內容點贊，點贊的越多，網絡系統就會自動推薦給更多的人，看到的人就會越多，形成正向裂變的、滾雪球式的傳播效應……
而一個企業自己覺得有利的理性內容，人們反而不愿意點贊，于是就反而無效。
營銷傳播的游戲規則，因為新網絡平臺的算法，發生了質的改變。
現在的網絡平臺推薦，背后都是AI人工智能的算法。這些情感內容，能被AI算法，識別為不同的情感TAG（標簽），一個具有某種情感力的內容，只要有人點贊，會自動推薦給那些 —— 以前曾經對同類內容點過贊的人，這樣滾雪球效應就出現了。
AI人工智能，是在大數據上算法算力，而數據來自人們的共情和共鳴的點贊。
企業的B頻道是：希望突出自己牛逼的，結果人家不愿意點贊；而真正自傳播的A頻道是：共情打動人的，人家不由自主就點贊了。
殘酷之處就在于，AI人工智能計算，認的是后者、不是前者。
所以，自傳播的第一個秘密，就是“共情”。
這個“共情”最好有兩點，一個是個人化的潛意識情感；一個是群體化的亞文化情感共識。最好兩者皆有。
《唐宮夜宴》爆紅的背后，就同時有：小姐姐們俏皮動人的人性共情，和傳統文化帶來的集體共情。
有前者的個人化感動，容易讓個人點贊；有后者的亞文化群體打動，就容易在社群和圈層傳播起來。
比如，為什么很多二次元文化 + 情感的內容，特別容易被傳播起來，就是因為不只是個人被打動，其中自帶的文化符號IP，更容易讓網絡上最活躍的群體被打動，從而形成更快的裂變傳播。
很多企業會說，其實我們也挺注重情感，品牌要素就有情感在其中。
但問題是：企業講究的情感是B頻道的顯意識，用戶愿意點贊的情感是A頻道的潛意識。
也就是說，企業理解的情感，不那么說人話和情話，集合了太多理性化的東西，情感并不那么純粹。
而潛意識情感往往非常純粹，就是愛、欲、恨、萌、燃、喪、浪這些，或者有強烈的文化集體意識，能讓人不由自主地點贊。
大家可以看看“八部天龍”這八個短視頻，講的就是按本能分類的八種潛意識情感。
很多人將共情和共鳴混為一談，其實共情和共鳴是不同的 ——
共情是人的情感之弦和內容的共振，只要被打動就行了，共鳴還得這個人的價值觀也認同，形成人生觀共鳴。所以有共鳴比共情要難得多。
世界上有獨特價值觀、又能有大量粉絲被認同的品牌，并不多，它們往往能直接做出爆款內容，因為它們已經是有IP價值的品牌。
我們可以看到像NIKE、喜茶、茶顏悅色、海底撈等的內容營銷，更容易得到自發傳播。
茶顏悅色的產品，有強烈的內容營銷風格。
如果一個企業的內容營銷能做到長期共情，這個內容營銷就能成為IP，也幫助品牌成為IP。
當內容營銷做成了IP，就是做成了有共情力的社交貨幣。
在這些情感內容上附以商業消費，就能直接促成賣貨。
這，就是小紅書電商能成功、抖音和快手的內容電商快速崛起的底層原因：先“共情”，加上后面說的“有用”，就實現和淘系京東系拼多多系迥然不同的新電商生態。
小紅書等打開了，情感生活化新電商大門。
內容營銷的成功，就是成為IP，并賦能到品牌和產品。
02、有用的
有用的內容，是僅次于共情的，第二大能實現粘性和連接的內容。
這里說的有用，是對人們真的有用，并形成知識社群。
比如，某微波爐品牌，無法通過講自己的微波爐如何好，來長期蓄粉絲；如果改為分享有用的知識性菜譜，就有可能長期做內容，引發不斷的自傳播，沉淀積蓄粉絲。
將產品功能和知識有用充分結合，再創造出獨特的內容。
剛才已經說過，網絡內容的TAG（標簽）非常重要，不同的內容，隨著點贊的人多，AI人工智能系統能通過深度學習，知道這個內容的TAG是什么，然后推薦給喜歡同樣內容的人。
有利他性的、知識性的內容，特別容易形成知識的TAG。這些TAG的不同的流量會被網絡自動分配，就形成了新營銷最重要的渠道：圈層。
圈層有亞文化圈層，我在共情里講到了；還會形成知識圈層，需要不同知識的人，會自然而然在網絡上形成圈層。
剛才說的某微波爐品牌，是可以通過知識性菜譜和烹飪內容，形成感興趣的知識圈層的，而且民以食為天，這個圈層的潛在人數會非常大。
所以，自傳播的第二個秘密，就是“有用”。
這個“有用”有兩點精髓：一個是先利他，而非先利己，用利他自然實現利己；二個是長期有效的多維輸出，不管是文章、漫畫、音頻、視頻、直播都可以做。
當然，相比于第一個“共情”，“有用”的相對弱一些，傳播速度往往沒那么快。
以我們自己的IP發展為例：
前一段時間，我們將自己的IP“和女兒的日常”的內容，剛發到小紅書上，僅僅不到一個月，就快速發展了近5萬粉絲。
每一個的點贊背后，都是來自人的共情。
同時，我錄制的“陳格雷說IP”的短視頻，開了視頻號，三個月也只發展了幾千粉絲。
這是因為，“和女兒的日常”是非常純粹的愛的情感內容，所以非常容易讓人們感受，尤其受到女生們的喜愛，這在小紅書上能快速擴散并聚粉。
而“陳格雷說IP”是非常理性的知識內容，而且受眾面也確實過窄，因此雖然有用，漲粉量和傳播量就有限。如果能將“陳格雷說IP”做得更讓人感動一些，擴散率就一定比現在大很多，但最終還是會受到我的知識內容的限制。
“有用”雖然在感動力上不如“共情”，但持久力相當好。因為能持續做出有用的知識內容的難度，要比持續做出“共情”內容的難度要小得多。
以食物知識專家為人設的不白吃，取得了粉絲量和商業值的雙豐收。
“有用”和“共情”一樣，一定要有人群針對性，而不要指望人人都需要、都喜歡。這個和做大眾廣告的常識正好相反，廣告是雖然也有目標人群，但仍力求仍大眾都能接受。
因為在TAG和AI推薦的傳播規則下，一個想說服所有人的大眾性的內容，效果一定會很差；小眾內容的傳播效果反而會好得多。
再說一個有趣的誤差點：
很多企業做廣告時喜歡故作高深，談高雅文化，比如禪啊、茶道啊、悟性啊，等等，因為可以顯得自己很牛逼，打動那些仰慕文化的人，這在廣告營銷上是行得通的。
幸虧小罐茶做的是廣告營銷，如果做的是網絡自媒體內容營銷，這些內容就無法到達想到達的人群了。
但是，這種招數，用到網絡上的內容營銷會有一個大麻煩：就是系統會根據內容，只推薦給那些喜歡高深文化的人群看，而真正想打動的非文化人是看不到的，這樣就會無用、無效……
03、有槽點
就在上周發生了非常代表的案例 ——
小米同時推出了要造車、新手機、和新LOGO這三件事。
結果，新LOGO成為了非常熱門的現象級話題，有大量的自發討論和文章，聲量遠遠壓住了其他兩項。
原因很簡單，小米花200萬只是把自己的商標外框磨圓，這件事是有強烈槽點的。
而小米要造車和新手機，沒有什么槽點。
有槽點，能讓人吐槽，就更容易引發流傳，這是全世界互聯網的不變法則。
有人認為這是小米故意的，但小米也并不希望這件事的熱度遠遠壓倒了“造車”，所以不少專業人士都認為這其實是一場事故。
“造車”用的其實是“雷軍苦情”的共情法則，也有一定效果，但雷軍作為非常成功的人士，再苦情也苦不到哪去，因此自傳播一定比不上新LOGO的吐槽。
所以，自傳播的第三個秘密，就是“有槽點”。
這個“有槽點”，需要企業在做內容營銷時預埋槽點進去，有時是有意的，有時是無意的，大部分是無意的，因為，這個槽點該有多強、風險要多大，很難事先評估。
槽點是個非常典型的A頻道，和企業正常作風的B頻道相悖。企業的營銷宣傳天然就是要走正的、不能出錯、不能有弱點，而槽點天然就是要有弱點、有問題，讓人們能抓住痛腳。
通過槽點形成自傳播的案例有不少，比如去年的“老鄉雞”發布會，就是用土得掉渣的風格做槽點；還有釘釘去年用學生們對釘釘們的不滿作為槽點，去引爆傳播。
滿滿的槽點，和懷舊的共情，是老鄉雞發布會獲得廣泛傳播的原因。
和有槽點是同孵雙胞胎關系的，是自嘲，就是企業能真正放低自己、以自黑自嘲的方式做傳播，這也很容易被接受和擴散，還能成為危機公關的有效方法。前一陣子，鵝廠在老干媽事件上的自黑自嘲，就很好地化解了危機。
為了實現自嘲和槽點，鵝廠官號和公關總監個人號都親自上陣了……
“有槽點”有一個明顯不足，就是不可能天天做槽點，次次有槽點，只能偶而為之，偶然出現。
這就是為什么，我將“有槽點”放在內容營銷的短期戰術層面，而不是長期的戰略層面。
長期的戰略層應該是“共情的”，或者“有用的”，這兩者才能真正長久做下去，和人們有長久的連接，建立長久的價值。
而“有槽點”，和后面的“新奇特”，都只能是戰術性的。
04、新奇特
新奇特很容易讓內容營銷的傳播成功，這個很容易理解，只是很難做到或做好。
前面曾說過，大規模轉發的超級爆款小視頻內容往往是“共情”的，其實這話只說了一半，超級爆款內容往往也是“新奇特”的。
所以，自傳播的第四個秘密，就是“新奇特”。
這個“新奇特”，就是新鮮的以前沒見過；或者奇怪的和正常不同的；或者奇特的有自己獨創的。這些新鮮的、奇怪的、獨特的內容，一定是最容易引發自傳播的。
比如，現在非常紅的羅翔老師，其實就是用黃段子的風格講法律知識，非常新奇特的角度，同時又符合了“有用的”和“有槽點”這兩大法則。
用講黃段子式的諧趣，來講法律知識，讓羅翔老師大受歡迎。
還有特斯拉的各種營銷內容，比如將一部汽車送上太空，接受比特幣付款買車等等。
還有國外著名的網紅”巫師“，就不斷推出新奇特的腦洞內容，給人們以不斷的驚喜。
“新奇特”和“有槽點”一樣是戰術性的，因為再新奇特的內容，看多了也會變得習以為常。所以，長期價值還是要回到“共情”和“有用”，成為IP。
比如說李子柒，起初當然是因新奇特而起，但長期能越做越強，靠的是人們對傳統文化的共情力，以及李子柒本身的個人IP魅力。
李子柒的視頻，同時將文化風情、個人魅力和新奇特融于一體。
所以，只有當新奇特的內容，建立起了IP價值，才能持久有效。
最后，說一說什么是從當下到未來的內容營銷？
就是以內容、互動、敘事、IP化為主要特征的新溝通，并且能直接帶動交易，品效合一。
而共情的、有用的、有槽點、新奇特，正好是四種不同的關鍵力量。
第一個是人性和文化的情感力；
第二個是知識和理性的利他力；
第三個是戲謔和解構的反打力；
第四個是創新和建構的正打力。
這四種都能實現內容營銷自傳播，帶來如同蝴蝶每秒種扇動1000多下翅膀后的連鎖效應。
作者：陳格雷（老小格）及團隊，《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
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