大品牌“種不好草”的4大根本原因
當一批新銳品牌靠種草起來后，“種草”似乎成為了營銷神話，讓品牌紛紛頂禮膜拜，這其中就包括那些傳統的大品牌。
它們興致勃勃地拿出一筆預算，準備在廣袤的社交土地上大干一場，但遺憾地是最后地結果往往都是敗興而歸。
這些大品牌為什么就“種不好草”？這篇文章，我結合自身服務的一些大品牌經歷，觀察并分析它們在做所為“種草”時的一些做法，總結了4大根本原因。
01、仍然在用廣告傳播的那套思維做“種草”
傳統做marketing的人，應該對這套廣告傳播的操作都非常的熟悉：
找廣告公司想big idea，再延展出視頻、海報等內容物料，然后再通過明星、KOL、硬廣把這些物料給散播出去。
大部分品牌今天在做種草的時候，仍然在毫不猶豫地貫徹這套操作。這就是我覺得它們做不好種草的最大原因，因為從思維上就是不對的。
長期看我文章的人應該知道，不論是我之前寫的《當我們說內容種草的時候，種的到底是什么？》，還是《關于內容種草營銷的18個知識點》，里面都著重強調了一個最為關鍵的思維，那就是：
種草的時候，越少顯露品牌痕跡，越好！
因為種草，本質上是一個消費者之間口口相傳、互相推薦的口碑營銷過程，最講究的就是“真實”。
試想當消費者看到的都是品牌精美之作的明星海報、TVC，他們怎么可能跟朋友推薦，難道說“誒，我告訴你哦，今天我在一個廣告中看到誰誰誰推薦的精華”嘛？
我記得曾經有個品牌客戶找到我們說要做一波內容種草，看產品介紹感覺是挺有潛力的。但brief卻是讓我們想一個創意概念，然后再基于這個概念去發散指定明星的視頻腳本，給的reference都是其他品牌拍的那種有點viral情景性質的短視頻。
我當時就跟他們說，這根本不是要做種草啊，就是一個廣告傳播campaign嘛！如果你們真的想做種草，那與其花這么多錢拍一些品牌視頻，還不如想想怎么請到更多真的會用這個產品的明星、KOL，讓他們用真實生活中使用產品后的角度來分享。
所以，想要做種草的品牌們，不妨先忘記那套腦海中的廣告傳播思維吧！
02、缺少，或者沒有找出值得種草的貨品
這點也是最為致命的。因為做種草的出發點，就是貨啊！
很多品牌找到我們說要做種草的時候，我們都會先問：“誒，那我們這次種草的貨品是哪款啊，有具體賣點介紹嘛？”
這時候有的客戶會自信滿滿地說道：“我們所有的產品都可以啊。”等我們研究一圈后，才發現這些產品都是市場上很常見的那種，就是那種別人有的賣點它們也有，但就是缺乏值得讓消費者種草的點。
什么叫值得種草的點？簡單理解，就是一種稀缺價值。因為只有稀缺，消費者看了后才會愿意去買，并去分享給身邊的好朋友。比如可以是極致的性價比、可以是超高的顏值、超屌的功能、超意想不到的使用場景等等。不一定要面面俱到，只要有其中一個稀缺的價值，就差不多了。
還有一種情況就是，品牌自己都不知道哪款產品有這樣值得種草的潛質。我們曾經就碰到過這樣的一個案例，因為覆蓋的品類實在太多，單產品線就有接近一百條，SKU的話就更是數不清楚了。面對這么多的產品，不可能有那么多的預算去都做種草，而且也不是每一款都值得去做。
這時候，能否選出一款值得讓消費者種草的貨品，就顯得尤為重要了。很多人會想當然地去選在電商上銷量最高的那款，但我覺得這樣不一定好。因為首先當你決定要投入費用去做內容種草的時候，想的一定是做增量，那款已經賣得最好的可能就是不做什么投入也可以賣得好，那為什么不去尋找下一款有潛力的貨做種草呢？其次，賣得好的，也不一定有那個可以去承載種草內容的發散點。
那么，面對眾多貨品，怎么去做篩選呢？有幾個標準可以供大家參考：
一是看功能創新，產品是否有超屌的技術含量，可以更好地解決消費者痛點、癢點，抑或是爽點；
二是看傳播張力，產品是否有哪個賣點可以比較有戲劇化演繹的潛力，比如泡泡面膜，臉上出泡越多，說明越干凈，消費者紛紛去嘗試，這就是一種傳播張力；
三是看新興趨勢，產品是否處在高增長的趨勢品類賽道中，比如冬天一款同樣普通的跑鞋和滑雪服，建議選滑雪服做種草，因為滑雪是近年來高速增長的趨勢；
四是看價格帶，產品是否彌補了當前競品的價格帶空缺，比如有競品價格帶要么在1000元以上，要么在500元以下，你新推的產品剛好在兩者之間。
如果以上幾個標準還吃不準，那建議上到李佳琦或者薇婭直播間，做個測試。能過他們選品團隊那一關的貨品應該大體還可以，如果再賣得好的，那這一款就可以值得去投入預算做種草了。
03、沒有規模化的聚焦投入去打透一個場景/人群/流量池
大品牌們或許只看到了今日完美日記、花希子、元氣森林這些新銳品牌做起來后的風光，但往往忽視了它們背后持續規模化的投入燒錢，哪怕暫時看不到直接的效果，畢竟在這些品牌背后，有一大筆資金可以燒。
而種草要真的有明顯成效，玩的還就是規模化的效應。只有當投入達到一定規模閾值的時候，才能有源源不斷的“草”。
這對于大品牌來說，顯然是很難做到的。一年的市場預算就那么多，大部分品牌都是在邊緣試探，一波錢下去后，只有KPI效果明顯不錯，才會繼續，否則就只能撤退。于是，也就很難有什么規模化投入了。
橫向的預算不夠，那只能縱向的聚焦來湊，這大概是大品牌們在種草時候的最佳出路。
講如何在種草的時候做到聚焦之前，我先結合真實經歷，講講什么叫不聚焦吧。
不聚焦，本質上體現的是品牌操盤者的貪心，什么都想講、什么都想要。比如有些客戶經常的反饋是：“誒，我們這次打的人群為什么這么窄？我們的產品不止在晚上可以用啊？投放陣地為什么只選一個平臺啊？”
那反之，何為聚焦呢？就是把打透一個場景、一個人群或者一個流量池這三個中的任意一個，作為種草的目的。
面對有限的預算，如果能打透其中的一個，就已經非常厲害了。
比如我特地去看了小仙燉的種草，它們就很聚焦在小紅書這個陣地，并且溝通都是女性抗老養顏的消費場景，所以它們請了一眾女明星來做種草，將小仙燉植入這些女明星的日常生活中去。
04、缺少對于達人投放策略和整體節奏安排的掌控
很多品牌，對于種草的理解，以為就是扔給KOL就完事了。往往忽視了種草實操中兩大最重要的步驟：達人的投放策略和整體種草節奏的安排。
我們先來說說達人投放，很多大品牌在這一環節，都是找到媒體代理商或者MCN公司撈出一大批KOL list，然后經過三方一比價，就決定給誰家投了。
這其實是一種很不嚴密的做法，且不說KOL這個領域水有多深，需要在選號的時候一個個去水。最關鍵的是這樣做所有的KOL都是散的，沒有形成合力。而要形成合力，就必須要有投放策略。
通常KOL在種草的時候，有兩種投放策略：
一種叫做集中引爆式。就是以目標受眾的觸媒習慣為出發點，通過不同平臺中的大量中腰部KOL集中引爆，呈現的效果是好像一夜之間大家都在討論這個品牌/產品。
另外一種叫做“水紋擴散”式。“水紋”最里層通常是頭部大號，甚至明星，用于生產后續擴散的素材及為產品背書；再向外一層是中腰部達人，用于生產營銷內容，比如各種穿搭、開箱、測評等；再向外一層就是大批量的KOC，用來形成規模效應及口碑。
再來說說整體的種草節奏安排。
我們以一個新品上市為例，來說說種草的節奏。通常會安排3周左右：第一周用于打造話題，包括借勢明星/綜藝熱劇，以及在多個圈層埋下“種子”，建立場景化內容；第二周用于擴散話題，對前期埋下的梗，通過圈層大號和頭部KOL來挖種子。第三周前半段用于產品測評，請不同的KOL來對產品做集體使用測評，以此建立口碑。到這里就基本完成了內容種草的預熱階段，緊接著就進入到了爆發階段，這時候通常會利用大促來完成“臨門一腳”，讓更多消費者來購買產品，算是種完草后的“割草”。
到這還沒完，接下來還需要鼓勵消費者曬單，營造全民跟風的盛況，作用是一方面可以再做一波續銷，另一方面也可以作為內容長期沉淀在平臺做用戶搜索時的內容布局。
總結
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