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如果你喜歡的品牌是一粒粒毒藥
且沒有解藥
吃哪個？
如何能夠更立體的傳遞品牌信息？如何能夠讓消費者和我們更親密？如何能夠讓消費者更好的感知到產品？如何能夠讓消費者喜歡上品牌？如何能夠讓消費者知道我和別人不一樣？
作為營銷者，作為品牌方，作為甲方里的乙方，我幾乎每天都在思考。這些問題或許真的很難，但或許我應該換個角度去看。
我曾經一再執拗于
“我們有很多的不同，甚至是處處都不同！”
但作為消費者的回應很有可能是
“看上去并沒有什么不同！”
每一天都會有成千上萬的新產品問世，盡管科技飛速發展，盡管設計推陳出新，盡管創意不斷噴涌，每個產品開發者都無法回避“你很像那個誰”的一萬點暴擊，尤其是在相對傳統的行業，比如鞋服、食品、汽車、家電以及美妝、日用品等。
為了告訴消費者產品本身“我很不同”，為了搶占與消費者接觸的先機，我們開始在網絡上發布海報、文章、H5、視頻甚至是互動游戲，開始在電視上砸錢做廣告，在娛樂節目里面冠名，在電視劇里植入，在綜藝里蹭熱度，在商場機場貼海報……找KOL找大號找明星……
這樣做不對嗎？
對，也不對。
因為，消費者理解的不同和品牌想傳遞的不同，極有可能不是同一件事情。
舉個例子，身材長相近乎一樣的兩個帥哥，一個在靜態的展示他的肌肉和相貌，并扒開身體詳細介紹身體構造；另一個直接走到你的面前獻上一首即興創作的情歌，并且貼心的送上了鮮花。
哪一個是你眼里的不同？顯然沒有對比就沒有傷害。當然，我想女性更希望那個帥哥在展示他的身體之后和他攀談起來，并送上鮮花，那是最好不過了。
現在煩惱的便是最應該解決的，我們需要的就是這樣：既能夠展現產品本身的不同，又能夠很好將品牌進行區隔，讓消費者從身體到心智完全接受“我很不同”，甚至是“我就是那個唯一”。任何產品的特質都需要激發情感上的共鳴。
在新千年里品牌方無意間發現了一個或許可以魚和熊掌兼得的事兒
01
全球第一家快閃店誕生在紐約，是有著“粗獷的手工鞋“之稱的”馬丁靴品牌 Dr.martens。也是朋克、光頭黨和 NewWave 的心頭好。重型機車、街頭朋克、地下搖滾是你從這個品牌中可以獲得的所有想象。
02
Coach及連卡佛攜手于上海的大上海時代廣場連卡佛、香港國際金融中心商場連卡佛開設以Artof Expression為主題的PopUp店。以地鐵和收藏中心為核心元素，COACH打造了1:1紐約地鐵比例的車廂，以馬賽克幕墻模仿地鐵站，搭配潮萌櫻桃元素，絕對是最佳擺拍圣地了，紐約風滿滿~
03
為慶祝 Hermès 的絲巾系列誕生 80 周年，愛馬仕在日本京都祇園町的一棟老房子里開設了一系列名為 Hermèsmatic 的自助洗衣的 pop up 空間。2016年11月開業后的首個主題名為“HERMèSMATIC”，以愛馬仕標志性的絲巾為主要產品。最終章則開始于6月23日并在7月31日正式落幕，主題定為“LEATHER SPIRIT”（皮革精神），將一切聚焦在了愛馬仕的立足之本“皮革”之上。
04
NIKE 在舊金山灣區開啟了“Golden Air”快閃店，店鋪被設計為一個巨大的“鞋盒”，鞋盒的外墻采用了 LED 屏幕，用以呈現 Air Foamposite One 的各種配色鞋盒。
05
QQ音樂攜手三里屯太古里，將“京城潮流地標”變身“獨家音樂能量基地”，共同呈現國內第一家外形酷似巨型錄音機的音樂快閃店——為期10天的“不斷電能量站”。作為極具青春潮流引領力的正版高品質音樂平臺，在12周年獻禮之際，它以“陪你聽全世界”為主題的音樂名義試水快閃店營銷，刷新了音樂營銷的新玩法。
06
超級火的的運動品牌PUMA，今年也在魔都開了一個SNEAKER CAFE快閃店！回憶PUMA的經典鞋款，感受球鞋文化...還有自制棉花糖，DIY襪子，限定款下午茶...
07
OPPO在北上廣深打造了線下拍照體驗館OPPO Beauty Box。作為首家設立快閃店的時尚手機品牌，OPPO對快閃店可謂是下足了功夫，用時下最流行最炫艷的色彩元素以及時尚單品，打造青春活力的主題場景。場地里美輪美奐的裝修，讓每一個愛拍照的人都流連忘返。
08
30歲的娃哈哈，為消費者帶來了一場穿越之旅，卻讓自己重新煥發了青春活力。“我們希望能用更多好玩的方式，和消費者玩在一起，真正做到，和他們一起長大一起拼。同時也想傳遞給消費者一種理念，對于每個人而言，30歲正青春，不僅依然可以保有童心，還可以更加勇敢去實現夢想。”
09
坐落在曼哈頓高級溜冰場的優衣庫魔方屋，它看起來就像一個大冰格與這個溜冰場遙相呼應。魔方屋是由HWKN所設計，不過它并不只是用于觀賞。在這片溜冰場一共有六個這樣的魔方屋，其中有一部分可以滑開來迎接顧客，同時里面還陳列有許多的商品可供用戶參觀。
品牌一個個盛裝打扮，像極了參加畢業舞會的荷爾蒙攜帶者，每個個性鮮明，而且情緒激烈，每一個細胞都在勾引著消費者的腎上腺素極速飆升。（毒藥已經熬制到位，快來吃~）
為什么叫快閃店？
這要先說“快閃POP-UP”，我也不曉得具體源自哪個國家，反正是一群人在一個指定地點，出乎意料地做同一件事，然后迅速離開，當然這也被視為是一種行為藝術。而快閃店恰恰具備了這樣的特質，品牌通常選擇在商業發達地區設置臨時性的鋪位展示品皮活推銷產品。事先不做任何大型宣傳，到時店鋪突然涌現，快速吸引消費者，經營短暫時間，旋即又消失不見。
為什么是快閃店？
顯然，快閃店這粒經由一眾品牌精心熬制的帶毒藥片在一時間掀起了營銷浪潮，消費者愉快將其吃下且贊不絕口。當然目前看來并不是所有的品牌都對它感冒或是能夠駕馭的了，但到底快閃店的毒性威力到底何在？快閃店是否會成為品牌營銷的必備法器？而其中的奧秘又深藏何處？我想了那么幾秒，發現了幾句所謂的“人生哲理”，雖然不是什么警示名言，但蘊含的道道或許能夠讓我們對快閃店這件事看的更加明了一些。
01
知道失去才懂得珍惜
——轉瞬即逝的迷戀
對于追到手的姑娘忽然間就沒有了從前的興致勃勃，本是滿心歡喜買來的新書卻很容易將其置之高閣，一大堆根本沒什么用的垃圾貨卻是你在旅行時高高興興搶購而來······人就是這樣，在最初相遇的時候，一旦被吸引終會害怕瞬間失去，故而瘋狂追求。快閃店最吸引人的點之一或許就是那種害怕不來就沒有機會，也就是“有今天沒明天”的特殊氣質。
限時，時空的緊迫感促使消費者在得知消息后坐立不安；限量，則使得物以稀為貴這個原本老套的營銷手段重新散發奪目光輝。通過專業設計和精心策劃的品牌快閃店只在某個特定區域出現極短時間，且限量銷售極具誘惑力的產品，或者是新品牌的閃亮登場，或者是已知品牌的新品推介，亦或者是知名品牌展露其不一樣的風韻。總之，品牌用盡渾身解數畢打造的快閃店，成為消費者在這個高速變化以及信息碎片化的時代里，能夠為其制造快感的“毒品”，讓他們在瞬間即逝的迷戀中不能自拔。
主打舒適質感的鞋履品牌COZY STEPS也玩兒起了時尚快閃店，其中限時限量的超值優惠讓消費者趨之若鶩，鮮明有個性的主題以及明快質感的道具設置也迎合了時下追求趣玩有品的消費主張。
02
時刻保持新鮮感
——每次都有新感覺
在品牌固有的概念里，有一個叫做“品牌調性”的東西，這個東西像是一個魔咒，每當有不一樣的東西出現時便會施法，將異見者殺死，從而固本清源。
但我說這根本就是個笑話。
因為，在這個世界上沒有一塵不變的東西，唯一不變的東西就是所有的事物都在變。不要給我講你看那些百年老字號啊，你看人家千年手藝代代相傳啊，你看他們風格始終如一啊······所有堅持不變的都已經死亡或者即將死亡。
品牌調性這種東西固然要有，但一味的自我禁錮便是作死的節奏。快閃店能夠讓品牌展現出與平常不一樣的一面，體驗再造的場景轉換不僅激發了消費者的探索欲，同時也抵消了他們對于趨同化購物體驗的厭倦。
在這個需要“小步試錯”的時代里，快閃店似乎有著人性更光輝的一面，因為它秉持著“跟用戶談戀愛”的模式在同消費者交流，時間形式上看上去是短促，但是它作為整個營銷中的一環存在，離去的時候帶走的不只是消費者的錢包，更多的是忠誠和愉快的體驗。在這個強烈需要“參與感”的時代，快閃店正在用它的“短小精悍”在為它的“情人們”（消費者）樂此不疲的制造驚喜。
在兒童節到來之際，天貓超市以回憶之名，在北鑼鼓巷胡同里開了一家快閃店，邀請童年時代家喻戶曉的少兒主持人金龜子做店長，里面滿載娃哈哈，干脆面，橘子汽水，麥麗素等童年的最愛零食，商品物價紛紛回到二十年前……
03
約嗎？
——異地和柏拉圖式的戀愛總是不會被人看好
即使捕風捉影的虛幻能夠刺激快感分泌，但偶爾的水乳交融更能激發大腦的短路。無論是通過網絡與消費者維系情感的線上品牌還是天天在門店收錢的線下品牌，如何能夠拉近品牌與消費者的距離并能夠從中建立親密的互動關系？打破空間界限制造營銷場景的快閃店給了他們一個零距離與消費者撥動心弦的機會。
快閃店淡化了促銷的商業目的，使活動更接近消費者。它的核心對象是消費者而不是產品本身，用一種消費者樂于接受的方式，用有參與感的形式把產品賣到消費者心里而不是手上，通過內容和渠道來售賣產品，這個產品不僅僅是具體的實物，更包括品牌的價值觀和某種生活方式或者某種概念。
用一句話概括就是：促銷是以人民幣計算其成果，而快閃店則更重視“社交幣”和場景式參與感。
騰訊旗下的QQfamily限時主題快閃店“空降”魔都，占地480㎡強勢“霸屏”上海閔行區域，現場有軟萌圣誕樹、巨型海洋球池、VR游戲體驗、超多拍照打卡地標！
04
水輪流轉
——線上紅利已經消失
當然這其中也有商業地產方的盈利驅動因素，作為寸土寸金的商場或是商業發達區域，其存在明顯的淡旺季大坑。與品牌進行合作，引來流量，聚集人氣能夠很好的鏟土填坑，“共享經濟”的模樣似乎也讓品牌和商業地產達到了一定程度的雙贏。這也推動了“商業空間共享服務平臺”的在線短租市場出現。
而線上流量紅利的逐漸消失也是促使線上品牌積極投入快閃店事業的原因之一，社交平臺的流量并沒有穩步的增長趨勢，但價格卻翻了幾番，而且日益明顯的造假行為也是被品牌方所詬病。
必勝客和知乎聯手開了一家主題為“知識必勝 專業開吃”的快閃店，在人們最有知識范兒的進餐方式。真的讓“芝士”有了知識的力量，“顧客用漲姿勢的方式歡樂就餐”目標輕松達成。而基于共同的目標受眾——年輕人和學生族，雙方互助互利，深化創意帶動認知體驗，聚攏更多粉絲。
05
我就是豪門
——自帶傳播屬性
同時，快閃店本身就是很好的新聞素材，其新奇的主題和創意，以及能夠提供不一樣的新服務或是新體驗都是PR的絕佳機會。相比傳統店鋪而言，不需要通過蹭其他事件或是熱點，就像范大姐那句“我就是豪門”般自信滿滿，快閃店在提升品牌感知力和增加傳播度上具有無可比擬的優勢。當然，能否引起媒體廣泛關注或是擁有極強傳播力，除了創意和主題，品牌知名度、創意執行、現場人氣以及費用預算等都會左右其最終的結果。
或者換句話來說，一個有野心的快閃店一定要具備很好的創意極執行、鮮明獨特的快閃主題、富有個性的道具設計、有趣好玩的活動內容、聚集當下主流傳播元素以及話題性，還有就是非常重要的火爆人氣（排隊的人越多越好），當這些都具備的時候，即使你是一個此前不怎么知名的品牌，而后在媒體朋友們的助推下突然爆紅的概率還是相當大的。
網易新聞聯手餓了么在上海普陀區的近鐵城市廣場新開喪茶實體店，并在餓了么App上接受外賣服務。而這個原本只是網友腦洞大開的惡搞，卻在這個五一小長假前被實現。喪茶僅營業四天，但場面是相當的火爆。
06
我們不一樣
——特別的愛給特別的你
“賣東西”在快閃店已經不是最重要的主題，好看好玩的體驗感才是重點。用“消逝、限量”來強烈刺激消費者，喚起他們心中的好奇感，并且能夠讓他們在店內“拍照打卡”發朋友圈來展示自己到此一游。面對越來越挑剔的年輕人，個性化、設計性、趣味性、話題性對于快閃店來說一樣都不能少。
能否在蕓蕓眾生中將屬于你的那個他俘獲，便在于能否將自己最極致的一面傾情展現。能否在花花世界里將不屬于你的那個她掠來，便在于能否將她喜歡的所有東西擁在懷里。
NewBalance在香港開設的247便利店，在這家店中，除了能買到247 Luxe鞋之外，還能買到特別訂制版本的247水、247葡萄汁、247薯片和雜志等。這是New Balance為發布全新型號鞋款“247”，特意設置的快閃店活動。“247LUEX”作為首批中國地區限量1200雙的特別款，也是這次快閃店活動唯一推出的鞋款。
RET睿意德的《中國快閃店研究報告》中：“2015年開始，中國的快閃店進入一個快車道，平均每年復合增長率超過100%，到2018年，二三線城市將占整個快閃店市場份額的54%-72%，成為營銷的重要法寶，預計2020年快閃店在中國將超過3000家。”睿意德將中國的快閃店分為了銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型，前兩個為主，分別占比44%和34%。
有更好的嗎？
簡而言之，快閃店以直達目標客戶群為主要目標話題，通過社交媒體推廣，帶來流量和知名度；通過短期（有期限感和緊迫感），專業的設計和精心策劃的內容讓消費者產生期待，強烈的好奇心以及對于轉瞬即逝的迷戀會讓消費者在有了美好體驗之后更樂于自發的分享（產生了UGC），從而獲得一定的銷售利益，更多則是增加了品牌的感知力。
在如今的信息碎片化時代，品牌必須不斷的打破固有界限，利用大數據多觸點精準的將消費者“截獲”，并通過其感興趣的內容與之進行情感認知交互。而消費升級當中，年輕群體的崛起顯然是不可忽視的，因為他們將會成為下一個消費黃金時代的主導者，對于原創和品質的青睞，對于有趣好玩兒的追求，對于不一樣的執著······這些都成為了推動消費變革的重要因素。
品牌們或許感覺陷入了被動的局面，但或許這才是新生的開始。至少快閃店這粒毒藥的藥性才剛剛發揮。
有更好的嗎？我懷揣著希望~
文 ｜ 青藤 圖｜網絡
微信號ID：babykill2014
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