作者：魏婕，編輯：黎明，來(lái)源：深燃

看起來(lái)光鮮亮麗、年賺50多億的美妝上市公司，干的是賠錢(qián)賺吆喝的生意？ 

3月11日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了上市以來(lái)首份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，逸仙電商凈收入為52.3億元，凈虧損高達(dá)26.9億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為34.1億元。 

財(cái)報(bào)發(fā)布后，迅速引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于完美日記甚至新國(guó)貨美妝品牌的質(zhì)疑，更有一張廣為流傳的截圖稱(chēng)，“完美日記財(cái)報(bào)一出，國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)直接宣判死亡了......新入場(chǎng)的美妝品牌，如果是燒自己的錢(qián)，可以直接把項(xiàng)目關(guān)了”。

 財(cái)報(bào)發(fā)布后，逸仙電商股價(jià)持續(xù)下跌，截至3月19日，逸仙電商股價(jià)相比3月11日下跌了14.3%。

逸仙電商一個(gè)月內(nèi)股價(jià)趨勢(shì) 來(lái)源 / 納斯達(dá)克官網(wǎng) 

以完美日記、花西子等為代表的國(guó)貨美妝近年來(lái)成為熱門(mén)賽道，它們不怕砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，以較低的價(jià)格籠絡(luò)年輕人的心。 憑借著互聯(lián)網(wǎng)打法大火的國(guó)貨美妝品牌，真的只是一場(chǎng)“人傻錢(qián)多”的燒錢(qián)游戲嗎？ 

一、國(guó)貨美妝，原地死亡？

逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2020年，逸仙電商凈營(yíng)收為人民幣52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%。銷(xiāo)售額為61億元，同比增長(zhǎng)72.4%，凈虧損26.9億元，而2019年凈利潤(rùn)為7540萬(wàn)元。此外，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)34.1億元。逸仙電商引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑的數(shù)據(jù)主要是虧損額和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，簡(jiǎn)而言之一句話(huà)：掙這么多錢(qián)還虧損？錢(qián)都花在了營(yíng)銷(xiāo)上。

伴隨著完美日記2020年財(cái)報(bào)出現(xiàn)的，是對(duì)其模式、甚至國(guó)貨美妝品牌這一賽道的質(zhì)疑。 引發(fā)這種質(zhì)疑的，是在微博、朋友圈廣為流傳的一張截圖，截圖內(nèi)容真假摻半，用頗為內(nèi)行的語(yǔ)氣講述了一個(gè)聳人聽(tīng)聞的觀(guān)點(diǎn)——完美日記賣(mài)一只100（元）的口紅，要付100（元）的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用，然后虧掉50（元），結(jié)論是：國(guó)貨美妝品牌只是一場(chǎng)燒錢(qián)游戲，可以原地關(guān)停了。

來(lái)源 / 微博

評(píng)價(jià)的視角不同，結(jié)論大相徑庭。“如果從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，完美日記的這份財(cái)報(bào)是很糟糕的，甚至?xí)贸觥@個(gè)公司沒(méi)有價(jià)值，這公司是不是要完了’這樣的結(jié)論，造成巨大的沖突”。

然而上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專(zhuān)家高劍鋒認(rèn)為，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品而言，單純看利潤(rùn)意義并不是太大，在初創(chuàng)、擴(kuò)張階段，過(guò)早追求利潤(rùn)，反而會(huì)限制品牌的擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)策略變得保守。而像完美日記這樣的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“守”的階段。就財(cái)報(bào)而言，核心數(shù)據(jù)應(yīng)該重點(diǎn)看營(yíng)收、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，逸仙電商總凈營(yíng)收為19.6億元，同比增長(zhǎng)71.7%，2020年全年，總凈營(yíng)收為52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%。此次第四季度財(cái)報(bào)未披露復(fù)購(gòu)率相關(guān)數(shù)據(jù)，但是以營(yíng)業(yè)收入與消費(fèi)者規(guī)模的比值計(jì)算AUPU (Average Usage Per User)時(shí)，發(fā)現(xiàn)逸仙電商AUPU在第四季度同比增長(zhǎng)31.2%，為136.22元/人次。根據(jù)完美日記IPO招股書(shū)披露，2017到2019年，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率從8.1%提升至41.5%。 “像完美日記這樣的品牌和傳統(tǒng)的日化企業(yè)走的是截然不同的兩條路徑，所以也不能用傳統(tǒng)的視角來(lái)審視完美日記。”高劍鋒認(rèn)為，傳統(tǒng)日化企業(yè)的路徑是先追求盈利，再把利潤(rùn)投入到品牌的研發(fā)上面，而以完美日記為代表的品牌是典型的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品運(yùn)作模式，將投入和盈利的順序倒置，重在聚攏流量、打造品牌，一開(kāi)始并不急于追求盈利。                            

新消費(fèi)品資深投資人夏泉向深燃表示，僅憑完美日記虧損數(shù)字和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就下結(jié)論稱(chēng)美妝品牌可以關(guān)掉了，這種言論對(duì)企業(yè)不公平。對(duì)于美妝行業(yè)而言，品牌都有生長(zhǎng)期和成熟期，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，培育一個(gè)原創(chuàng)品牌，前期大量的營(yíng)銷(xiāo)投入是必須的。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，也有一些問(wèn)題，畢竟?fàn)I銷(xiāo)吞噬利潤(rùn)是客觀(guān)存在的。逸仙電商推廣新品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總會(huì)激增。招股書(shū)顯示，2019年，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%，但是2020年前三季度，營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)占凈收入總額的比例增至62.2%。新發(fā)布的2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率繼續(xù)飆升至70.3%。

完美日記究竟何時(shí)能擺脫重度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的“病”，還不得而知。從發(fā)展思路上來(lái)看，夏泉認(rèn)為完美日記走的是holding company的模式，即以控股為業(yè)務(wù)的同時(shí)，也經(jīng)營(yíng)商品產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。先掌握一家主要股份公司的股權(quán)成為母公司，然后通過(guò)母公司以同樣的方式控制子公司，依次控制更多的公司，形成金字塔式的控制。由于股份公司的股票分散，通常只要控制30%-40%的股票就能控制這個(gè)股份公司并操縱其業(yè)務(wù)。從逸仙電商頻頻收購(gòu)的動(dòng)作來(lái)看，逸仙電商走的正是這樣的路徑。2021年3月2日，逸仙電商收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌EVE LOM，2020年10月，收購(gòu)高端護(hù)膚品牌Galénic。 

二、為什么網(wǎng)紅品牌都營(yíng)銷(xiāo)成癮？

新國(guó)貨美妝品牌大多遵循 “將高潛力單品打造成爆品，通過(guò)高投放高聲量推動(dòng)品牌認(rèn)知”的成長(zhǎng)路徑，在營(yíng)銷(xiāo)上堪稱(chēng)激進(jìn)。 完美日記在營(yíng)銷(xiāo)上的打法是通過(guò)KOL組合投放+流量明星代言營(yíng)造產(chǎn)品高話(huà)題度。2018年，完美日記通過(guò)密集的小紅書(shū)達(dá)人投放出圈，根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，與完美日記合作的KOL超過(guò)1.5萬(wàn)名。目前在小紅書(shū)上搜“完美日記”，共有32萬(wàn)+篇筆記，內(nèi)容大多為美妝博主的“口紅試色”、“眼妝教程”，主推產(chǎn)品其實(shí)就是完美日記的眼影盤(pán)、口紅。

完美日記在小紅書(shū)上的筆記 來(lái)源 / 小紅書(shū)

國(guó)元證券研報(bào)指出，在2018年8月之前，小紅書(shū)為完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。完美日記在小紅書(shū)上做了不少投放，大多以美妝KOL對(duì)于口紅、眼影等產(chǎn)品的試色筆記形式呈現(xiàn)，借助這一方法，品牌初步打開(kāi)了知名度。 后來(lái)，完美日記邀請(qǐng)了眾多大牌明星進(jìn)行產(chǎn)品代言：周迅為其全球代言人，戳爺（Troye Sivan)為品牌大使，流量小生羅云熙、朱正廷分別為色彩及唇妝代言人。 
來(lái)源 / 招商證券

營(yíng)銷(xiāo)激進(jìn)，并非完美日記一個(gè)品牌的特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，2016年之后出現(xiàn)的新銳美妝品牌無(wú)論是品牌代言人的投入，還是社媒渠道流量的投放、還是與眾多知名IP的合作，營(yíng)銷(xiāo)上都采取高舉高打的策略。 根據(jù) Questmobile 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年起，以微博、小紅書(shū)為代表的圖文媒介興起，2017 年起，以抖音、快手為代表的的短視頻平臺(tái)廣泛普及，消費(fèi)者在面對(duì)“可視化”的營(yíng)銷(xiāo)與教育時(shí)，容易產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，有效提升了彩妝的“種草”效率。而在2017年，微信公號(hào)和小紅書(shū)等平臺(tái)的KOL價(jià)格也較低。

有負(fù)責(zé)KOL投放的從業(yè)者稱(chēng)，2萬(wàn)-5萬(wàn)用戶(hù)的KOL是完美日記等品牌合作的重點(diǎn)目標(biāo)，而一開(kāi)始的合作價(jià)格只有2020年的五分之一到三分之一。一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士表示，在2017年圈內(nèi)習(xí)慣把小紅書(shū)等平臺(tái)稱(chēng)為“二級(jí)平臺(tái)”，而微博、淘寶等超級(jí)流量端則被視為“一級(jí)平臺(tái)”，人們習(xí)慣性地認(rèn)為，一級(jí)平臺(tái)的曝光率更大，效果一定比二級(jí)平臺(tái)好，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人看好KOL這種玩法，但后來(lái)，KOL卻成為美妝時(shí)尚消費(fèi)品的重要玩法。

從這個(gè)意義上來(lái)講，完美日記這樣的品牌賭對(duì)了風(fēng)口。 如果說(shuō)完美日記的突圍之道是小紅書(shū)，那么花西子的突圍之道可以說(shuō)是直播帶貨，甚至可以說(shuō)是李佳琦。從出現(xiàn)在李佳琦直播間，到2019年李佳琦成為花西子的首席品牌推薦官，再到二者共創(chuàng)新品“苗族印象”高定禮盒，雙方合作越來(lái)越深入。不少網(wǎng)友戲稱(chēng)，花西子是李佳琦一手“奶”大的品牌。 2019年1月-7月，在李佳琦的118場(chǎng)賣(mài)貨直播中，花西子參與了45場(chǎng)，2019年1月-2月，花西子的上播率均超過(guò)50%；同期完美日記只進(jìn)入24次，且上播率最高的也才達(dá)33%。2020年前7個(gè)月，在花西子發(fā)布的6款新品中，上過(guò)李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷(xiāo)量均在1萬(wàn)乃至20萬(wàn)筆以上，而沒(méi)有出現(xiàn)在其直播間的產(chǎn)品，月銷(xiāo)量?jī)H1000筆左右。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2020年李佳琦直播花西子的次數(shù)共為71次，平均每個(gè)月合作5.9次。

花西子頻頻出現(xiàn)在李佳琦直播間 來(lái)源 / 淘寶直播

李佳琦給花西子的帶貨效果也是顯著的。2019年度，深度綁定李佳琦后，花西子銷(xiāo)售額11.3億元，同比2018年暴漲25倍；2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷(xiāo)售額，一舉超越銷(xiāo)售額1.56億的完美日記，在天貓彩妝類(lèi)目排名第一；2020年10月20日首波雙11預(yù)售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播間，花西子獨(dú)占4個(gè)坑位。2019年5月起，花西子陸續(xù)簽約鞠婧祎、杜鵑、周深為品牌代言人/大使。 
花西子短時(shí)間內(nèi)簽下多位明星代言人 來(lái)源 / 花西子公眾號(hào)

2020年天貓平臺(tái)彩妝品類(lèi)成交額TOP20中，花西子與完美日記力壓眾多國(guó)際大牌分別獲得第一、第二名，此外Colorkey、小奧汀、橘朵等品牌也表現(xiàn)突出，均躋身前20名。

來(lái)源 / 國(guó)元證券

對(duì)于這些最初名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)的效果可謂立竿見(jiàn)影。全方位地用廣告”圍剿 “年輕人出沒(méi)的社交、娛樂(lè)平臺(tái)，讓他們快速崛起，收割了一茬茬的年輕人。只是營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)“武器”，一旦拿起就很難放下，尤其是在美妝品牌打得難舍難分之際，誰(shuí)也不愿意給對(duì)手留下反攻的機(jī)會(huì)。于是，就有了如今“營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)爽，一直營(yíng)銷(xiāo)一直爽”的局面。  

三、品牌在為網(wǎng)紅打工？

在這些國(guó)貨美妝起量階段，從客觀(guān)上而言，可以將他們稱(chēng)為“網(wǎng)紅打工仔”。

因?yàn)樵谥貭I(yíng)銷(xiāo)的策略下，與帶貨主播、大牌明星、KOL合作是必然的，逸仙電商在招股書(shū)中直接將“深度合作的KOL資源”稱(chēng)作公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)小紅書(shū)、抖音、B站、直播KOL的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，逸仙電商才得以獲取新用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池（微信群），再通過(guò)高頻次的社群維護(hù)提高老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率并延長(zhǎng)其生命周期。正是這些KOL啟動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于完美日記某款產(chǎn)品最初的興趣，最終下單后，這條流量路線(xiàn)便正式啟動(dòng)。來(lái)自《針對(duì)千禧一代的2017年美妝創(chuàng)新報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，63%的年輕消費(fèi)者對(duì)于KOL帶貨模式更為看好。購(gòu)買(mǎi)決定很大程度上也受到社交媒體平臺(tái)上KOL內(nèi)容的影響。

2018年以來(lái)，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家也開(kāi)始重金搶奪KOL，并謀求通過(guò)社交裂變打通公域和私域。有美妝從業(yè)者曾表示，2019年前后美妝行業(yè)很熱，投資圈對(duì)美妝創(chuàng)業(yè)很看好，這個(gè)行業(yè)熱錢(qián)多，隨之而來(lái)的是流量?jī)r(jià)格上漲。抖音、小紅書(shū)的中腰部KOL數(shù)量有限，為了搶占這種稀缺資源，開(kāi)始有美妝品牌“揮舞著鈔票”去和KOL談獨(dú)家合作。有博主稱(chēng)，完美日記在KOL投放上非常激進(jìn)，只要看到不錯(cuò)的博主，即便跟美妝沒(méi)什么關(guān)系、粘性不錯(cuò)，都會(huì)接到完美日記的廣告。

2019年，完美日記在抖音、B站、快手全平臺(tái)投放，新興起的短視頻、長(zhǎng)視頻平臺(tái)一個(gè)都沒(méi)落下。據(jù)每日人物報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露：完美日記在抖音上的一次開(kāi)屏投放，刊例價(jià)就在100萬(wàn)元左右。 有小紅書(shū)博主表示，最多的時(shí)候自己一個(gè)月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話(huà)少、爽快，二話(huà)不說(shuō)直接給錢(qián)，非常省心。” 作為完美日記之后的逸仙電商第二個(gè)品牌，小奧汀在營(yíng)銷(xiāo)打法上與完美日記類(lèi)似——在短時(shí)間內(nèi)合作多個(gè)KOL，集中引爆品牌聲量。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月13日，共計(jì)有3500+KOL/KOC發(fā)布關(guān)聯(lián)小奧汀商品的視頻，數(shù)量達(dá)近萬(wàn)只。目前在小紅書(shū)上，搜索“小奧汀”，共有2萬(wàn)+篇筆記，在抖音小奧汀話(huà)題下，共有1695個(gè)視頻，2.3億次播放。

隨之而來(lái)的就是擴(kuò)大的虧損。以逸仙電商為例，按非美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則來(lái)看，剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等項(xiàng)目后，逸仙電商全年虧損約7.9億元，其中四季度虧損約2.9億。營(yíng)銷(xiāo)支出顯著侵蝕利潤(rùn)。2020年，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)34.1億元，同比增加172%。 平安證券研報(bào)指出，逸仙電商中短期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率或?qū)⒗^續(xù)維持高位。  

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同時(shí)，完美日記的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)。2018年，逸仙電商經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為凈流出1億元。2019年，逸仙電商雖已實(shí)現(xiàn)盈利，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流仍繼續(xù)流出1000萬(wàn)元。2020年全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-9.83億元。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，完美日記方面稱(chēng)，2021年，完美日記或許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流依然為負(fù)，因?yàn)?021年的重點(diǎn)還是擴(kuò)張。除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，KOL帶貨的一個(gè)弊端就是不可控性在變強(qiáng)。 有媒體報(bào)道稱(chēng)，曾有某位KOL與完美日記合作了一年半，卻因?yàn)閷?duì)合作費(fèi)不滿(mǎn)，而轉(zhuǎn)投競(jìng)品，由于這位KOL粉絲忠誠(chéng)度較高，與之相關(guān)的粉絲紛紛退群，并隨著KOL一起成為了競(jìng)品社群的新成員。可見(jiàn)，在炙手可熱的KOL面前，品牌處于較為弱勢(shì)的地位，像極了網(wǎng)紅面前卑微的打工仔。

某日化行業(yè)咨詢(xún)公司合伙人向深燃透露，傳統(tǒng)日化品牌上海家化從前年開(kāi)始就加大了在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、KOL合作、直播帶貨方面的投入，但同樣面臨營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬利潤(rùn)的問(wèn)題。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀就是很難獲得立竿見(jiàn)影、正向的利潤(rùn)回報(bào)。 簡(jiǎn)而言之，國(guó)貨美妝，現(xiàn)階段給KOL打工是事實(shí)，但還沒(méi)有到營(yíng)銷(xiāo)失控的地步。但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企、虧損幅度擴(kuò)大，也會(huì)影響投資人對(duì)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的信心。對(duì)于完美日記們而言，靠網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)能收獲一時(shí)的流量，獲得好看的用戶(hù)數(shù)據(jù)，但能否賺錢(qián)卻是接下來(lái)不得不考慮的問(wèn)題。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。

作者公眾號(hào)：（ID：shenrancaijing）