寶潔家清×京東超市：次元融合破圈打工人

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舉報(bào) 2021-03-18

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打工人：新的社交裂變主題

“帶薪難過(guò)”火了，既然都要悲傷，為什么不在工作時(shí)間內(nèi)悲傷呢？在生活時(shí)間里，做一個(gè)“衣食無(wú)憂(yōu)，精神不喪”的寶寶就好！
但現(xiàn)實(shí)是：NO WAY！
打工人白天滿(mǎn)足各方需求，隨叫隨到，隨用隨取，還不忘回復(fù)個(gè)乖巧寶寶的表情包，溫柔得像個(gè)小棉襖。
回到家后，葛優(yōu)躺都沒(méi)地兒，沙發(fā)上長(zhǎng)滿(mǎn)了衣服，水池里的碗碟堆成山，就連空氣都充滿(mǎn)了上周末吃完火鍋后，留下的淡淡鴛鴦鍋的味道。
下班后的快樂(lè)，不存在的，家務(wù)成了“空巢”90后的小確喪。
“工作”把我們的“門(mén)”關(guān)上了，“生活”也把“窗戶(hù)”摁得死死的，才會(huì)讓打工人感到“窒息”，調(diào)侃打工人的生活，也成為當(dāng)代職場(chǎng)人宣泄情感，表達(dá)自我的社交方式，“打工人”的相關(guān)話(huà)題也多次承包熱搜榜。
詩(shī)人王爾德所言：不滿(mǎn)是個(gè)人邁向進(jìn)步的第一步。
既然人生沒(méi)有easy模式，那就讓家務(wù)變得輕松吧。
在寶潔織物與家務(wù)護(hù)理品牌（以下簡(jiǎn)稱(chēng)寶潔家清）×京東超市共創(chuàng)的“歡洗日”中，寶潔家清產(chǎn)品實(shí)力演示了家務(wù)easy模式。
在3月16日晚八點(diǎn)，獨(dú)立媽媽人設(shè)-傅首爾與打工人高頻使用表情包-乖巧寶寶，同框出現(xiàn)在「寶潔京東自營(yíng)官方旗艦店」直播間中，通過(guò)表情包和人設(shè)的次元融合，以#歡洗打工魂，輕松家務(wù)人#主題建立品牌與消費(fèi)者的情感連接。
在直播活動(dòng)預(yù)熱階段，乖巧寶寶的寶潔篇場(chǎng)景短視頻最先釋出，隨后傅首爾帶上微博互動(dòng)話(huà)題#被支配的打工人#參與討論，并與乖巧寶寶在視頻短片和海報(bào)中同框，將產(chǎn)品功能訴求與家務(wù)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，切入消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)，也傳遞出“對(duì)生活的美好向往”的情感定位。

次元融合，IP與人設(shè)的協(xié)同

談次元融合前，需要回到二次元的基本面。
根據(jù)《 2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》，2019年中國(guó)二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.9億，95后的群體規(guī)模達(dá)接近2.5億，占52%。隨著二次元文化在Z世代的世界扎根生葉，小眾文化逐漸成為了主流內(nèi)容，各大品牌也試圖通過(guò)打破次元壁，融入到年輕人的對(duì)話(huà)語(yǔ)境中。
寶潔家清品牌在京東品類(lèi)風(fēng)暴的傳播中，將職場(chǎng)人日常高頻使用的表情包——乖巧寶寶，和獨(dú)立媽媽人設(shè)的BBKing傅首爾，融入到“歡洗打工魂，輕松家務(wù)人”的主題傳播中。
在宣發(fā)預(yù)熱階段，乖巧寶寶以劇情化的場(chǎng)景短片，演繹了打工人熬到周末，腦補(bǔ)著各種美好的畫(huà)面，但當(dāng)推開(kāi)門(mén)后，瞬間被房間里堆積成山的衣服、碗碟和襪子被套，以及衣物殘留的味道教做人了。

除了場(chǎng)景化劇情片，乖巧寶寶與傅首爾也在預(yù)熱視頻里同框，宣布將打工人的“小窩”搬進(jìn)直播間，像素級(jí)還原被支配的打工人的生活日常，配合乖巧寶寶的“請(qǐng)?jiān)时北砬?，持續(xù)建立品牌與乖巧寶寶的關(guān)聯(lián)記憶。

在寶潔家清品牌創(chuàng)意中，乖巧寶寶走出了打工人的表情包收藏夾，以IP人格化融入到打工人真實(shí)的生活場(chǎng)景中。
直播間內(nèi)，寶潔家清品牌與二次元IP的合作，不僅僅局限在“紙片人”領(lǐng)域，乖巧寶寶首次以3D形象現(xiàn)身直播間，與傅首爾同框出現(xiàn)在京東超市「寶潔京東自營(yíng)官方旗艦店」直播間中：一邊是，傅首爾在“吐槽”家務(wù)活兒時(shí)，分享的家務(wù)清潔技巧，并現(xiàn)場(chǎng)在袖珍洗衣機(jī)了示范了用法；另一邊是，“逐漸萌化”的乖巧寶寶，以類(lèi)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）呈現(xiàn)的形式，出現(xiàn)在不同的痛點(diǎn)場(chǎng)景中，負(fù)責(zé)“可愛(ài)”的同時(shí)，也與傅首爾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

繁重的家務(wù)與“對(duì)生活的美好向往”形成了場(chǎng)景沖突，而寶潔家清品牌就是解決沖突的“英雄”——風(fēng)倍清讓衣物芬芳，JOY一滴全部去油，當(dāng)妮、碧浪和汰漬讓衣物煥新，以場(chǎng)景化的表達(dá)讓產(chǎn)品訴求貼近打工人的日常。

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通過(guò)圍繞職場(chǎng)人生活，寶潔家清品牌以創(chuàng)意物料與直播互動(dòng)，還原高頻場(chǎng)景的沖突感——“職場(chǎng)人工作忙完，還得應(yīng)對(duì)繁雜的家務(wù)”，并以矩陣式的家清產(chǎn)品線(xiàn)，來(lái)傳遞基于該場(chǎng)景的功能訴求，并將乖巧寶寶IP和傅首爾人設(shè)進(jìn)行次元融合，延伸出“歡喜打工魂，輕松家務(wù)人”的產(chǎn)品品牌情感定位。

共情效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播破圈

在認(rèn)知效率之外，情感的洞察力則是建立長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。
直播活動(dòng)結(jié)束之后，在微博話(huà)題#被支配的打工人#之外，又延伸出新的微博話(huà)題——#當(dāng)代打工人生活現(xiàn)狀#，打工人主題在微博平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，快速實(shí)現(xiàn)了逾4570萬(wàn)次閱讀和30000次討論，共情效應(yīng)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，真實(shí)的場(chǎng)景引發(fā)年輕職場(chǎng)人的共鳴和代入感，并自發(fā)參與內(nèi)容共創(chuàng)，分享下班后的疲憊日常。

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在《非摩擦經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，作者得出這樣一個(gè)觀點(diǎn)——“一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)，必須迎合我們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時(shí)代的部落意識(shí)?！?br/>就好比中國(guó)李寧喚醒了民族自信，Lululemon社區(qū)賦予中產(chǎn)圈層屬性，寶潔家清品牌同樣聚焦于年輕職場(chǎng)人，在功能訴求之外建立情感認(rèn)同。
這是一種原創(chuàng)性的情感，能形成品牌粘性和“類(lèi)部落文化”。

次元融合——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

從IP平面形象、產(chǎn)品聯(lián)名包裝到虛擬偶像，二次元營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的同時(shí)，內(nèi)部也在不斷分化。
寶潔家清品牌與京東超市“歡洗日”的合作，進(jìn)一步推動(dòng)IP營(yíng)銷(xiāo)的想象空間，將二次元文化符號(hào)與現(xiàn)實(shí)中的人設(shè)同框，實(shí)現(xiàn)次元融合，并錨定打工人的場(chǎng)景，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的直播方式，實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，寶潔家清品牌錨定打工人的“小窩”，寶潔家清品牌——汰漬、碧浪、當(dāng)妮、風(fēng)倍清和JOY組成了完整、便捷的場(chǎng)景體驗(yàn)，為忙碌的打工人提供生活便利；在品牌創(chuàng)意層面，寶潔家清品牌以次元融合的創(chuàng)意，以及人格化、場(chǎng)景化的內(nèi)容，讓年輕人在次元融合中獲得慰藉，繼而把做家務(wù)的過(guò)程變成一個(gè)“歡洗”的過(guò)程。
“歡洗”的正向情感，也會(huì)加深寶潔家清品牌的情感定位。

對(duì)于京東超市平臺(tái)而言，這也是繼“皆大歡洗，告別2020”后，京東超市歡洗日的另一次的破圈嘗試。京東超市提供的接口能力，讓品類(lèi)品牌接入其中，并有一條成熟的建立場(chǎng)景關(guān)聯(lián)和情感認(rèn)同的路徑。
場(chǎng)景認(rèn)知，不正是稀缺的商業(yè)資源嗎？