今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

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舉報 2017-11-22

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來源：貓毛卯帽（微信號：hirollingmolly）
作者：貓毛卯帽
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最近，今日頭條的“購物車”刷爆了朋友圈，高調(diào)“西游”出海。

三日內(nèi)，頭條接連宣布投資了直播平臺 Live.me ，收購新聞聚合平臺 News Republic ，并全資收購短視頻平臺 Musical.ly 。早在 2017 年初，即有行業(yè)評論表示“今日頭條的野心是百度，也是微博和 Facebook ”，接二連三的資本動作，無疑讓今日頭條的業(yè)務(wù)布局更加充滿想象。

不過，此時過譽今日頭條為時尚早。

在國內(nèi)，今日頭條正在面臨巨頭球形式進擊。據(jù)百度發(fā)布的 2017 年第三季度財報，信息流廣告年化收入超過 10 億美元，被外界贊譽“多出了一個今日頭條”。開戰(zhàn)不到一年，百度信息流廣告快趕上今日頭條的收入規(guī)模。與此同時，除了百度，包括今日頭條、騰訊新聞、天天快報、UC 瀏覽器、360 和微信公眾號，甚至包括工具類應(yīng)用 Wi-Fi 鑰匙管家，都在大力推進 Feed 流項目。不僅如此，騰訊近日以“ 100 億流量、100 億資金和 100 億產(chǎn)業(yè)資源”重金豪賭內(nèi)容，在流量和變現(xiàn)、投資孵化、線下文創(chuàng)基地等領(lǐng)域全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，更被視為“打頭條”戰(zhàn)略。

除了 BAT 近期的圍剿給頭條造成的壓力之外，國內(nèi)市場難再維持之前的增長速率。截至 2017 年 9 月，QuestMobile Plus 生態(tài)流量審計結(jié)果顯示，今日頭條的月用戶總量超過 2 億，加上 Wap 、H5 等更多渠道的生態(tài)用戶規(guī)模更加龐大，短視頻則以抖音為代表，從發(fā)布以來，截至 2017 年 9 月抖音月活躍用戶已達 3532.4 萬。頭條策略將由鋪量轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作式的運營，國際化才是顯而易見的增量市場。

在此背景下，“西游”出海，是今日頭條既是主動落地國際化戰(zhàn)略，也是面對 BAT 反擊的必經(jīng)一役。

頭條“購物車”里的三大產(chǎn)品

（1）Live.me

獵豹子公司 Live.me 接受今日頭條 5000 萬美元投資（ B 輪），“這筆現(xiàn)金注入將用來營銷支出，改進后端技術(shù)，從而加速 Live.me 的增長。”

第三方 APP Annie 提供數(shù)據(jù)顯示，iOS 版本的 Live.me 近一年以來穩(wěn)定保持在美國社交類 APP 前五十，在過去一周左右保持在社交類產(chǎn)品前四十。在所有應(yīng)用排行中達前四百五十名左右。

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

但北美市場到目前為止，對非游戲直播的直播平臺并不認(rèn)可。近期網(wǎng)易財經(jīng) 亦有報道稱，在美國納斯達克上市的中概股獵豹移動遭遇美國做空機構(gòu) Prescience Point Research （簡稱 PPR ）的做空。PPR 給獵豹移動的做空理由為：獵豹移動旗下的視頻直播平臺 Live.me 有 87% 的營收是財務(wù)造假，以及獵豹旗下其他工具類應(yīng)用的 55% 的營收是偽造的。盡管獵豹方面強烈否認(rèn)，對于頭條的資本、技術(shù)、內(nèi)容架構(gòu)注入，能否幫助改善 Live.me 的競爭態(tài)勢，仍須持觀望態(tài)度。

（2）News Republic

以 8660 萬美元收購獵豹移動的新聞聚合服務(wù) News Republics ，“該平臺將保留目前的品牌，向今日頭條應(yīng)用添加國際新聞服務(wù)。”

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

News Republic 講的故事是海外版的“今日頭條”。與頭條類似，News Republic 同樣是通過技術(shù)手段，為用戶推薦個性化新聞內(nèi)容。作為曾經(jīng)獵豹主推的內(nèi)容產(chǎn)品之一，2016 年末，它也搭建了自己的上線自媒體內(nèi)容分發(fā)平臺 Spark，接入大量個人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和網(wǎng)紅。同時，它跟全球 1600 多家新聞機構(gòu)簽訂了版權(quán)合作，推行正版化閱讀。

News Republic 在 2016 年才由獵豹移動以 5700 萬美元收購，次年便被轉(zhuǎn)手頭條。這款產(chǎn)品在被今日頭條收購時的溢價點在：一是用戶量和全球排名，二是版權(quán)。

但是，隨著用戶閱讀習(xí)慣的改變，提供個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合的能力將變成移動端新聞應(yīng)用的核心競爭力。

所以，光有今日頭條加持的算法技術(shù)是不夠的，如何在全球化進程中持續(xù)生產(chǎn)本地化的內(nèi)容是一大發(fā)展瓶頸。內(nèi)容變現(xiàn)則是另一大 UGC 內(nèi)容提供者的訴求。相較于美國等市場，印度、印尼、沙特地區(qū)的用戶雖借助原創(chuàng)內(nèi)容獲得粉絲，但在變現(xiàn)收入方面仍面臨缺少流量、廣告主難以變現(xiàn)等困難。而今日頭條所采取的聚焦長尾用戶策略，在本應(yīng)用中添加國際新聞服務(wù)，下沉類用戶是否對此買賬，也是一大問號。

（3）Musical.ly

Musical.ly 的收購案子也很有探討性。國內(nèi)知名問答平臺的某 KOL 爆料，“頭條這次收購 Muscal.ly ，就跟當(dāng)年 Facebook 收購 WhatsApp 一樣，明顯屬于交易價格不符合實際情況，但從戰(zhàn)略層面又太說得通的一個案子”。

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

從行業(yè)大勢來看，音樂短視頻的留存不佳，頭條在扶持抖音、火山小視頻已砸下重金補貼，后來者如 Musical.ly 在中國的產(chǎn)品 Muse ，日活數(shù)十萬，本地化進程“雷聲大、雨點小”。再看產(chǎn)品自身的局限，Musical.ly 的主要陣地在于北美，至于在俄羅斯、南美等地方的產(chǎn)品日活維持在幾十萬至近百萬的幅度，數(shù)據(jù)并不理想。坐標(biāo)于上海的華人創(chuàng)業(yè)團隊，雖精英眾多，但海外商業(yè)化變現(xiàn)仍須強資源強運營，Musical.ly 的“廣告貴”與“直播變現(xiàn)難”已為業(yè)內(nèi)周知。

由此看來，今日頭條此次在雙十一期間的“剁手”，雖然在戰(zhàn)略層面能向行業(yè)與資本打一手漂亮的“西游”牌，但是所投資或收購的產(chǎn)品短期內(nèi)對于今日頭條的效益有待評估。

不過，今日頭條此次溢價收購 Musical.ly ，還是非常具有意義的。首先，在內(nèi)容上，無國界年輕化的音樂短視頻，不但豐富頭條的內(nèi)容形態(tài)，也能滿足用戶對外國流行短視頻的獵奇心理。試想，用戶刷著今日頭條的短視頻信息流，出現(xiàn)了多才多藝的外國妹子，點贊評論數(shù)據(jù)極有可能嘩嘩嘩上來了。其次，收購 Musical.ly 也是符合頭條的廣告營收策略——既然已經(jīng)把視頻托管做了，也借助短視頻流賣出更大規(guī)模的廣告。當(dāng)下資訊時代，以從圖文為主逐漸過渡到更立體豐富的內(nèi)容形態(tài)。在 2017 年初，今日頭條已獲得網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的牌照。畢竟對于坐擁用戶裝機第一時長的頭條而言，用戶注意時長不是問題，迫在眉睫的是如何在面積有限的移動終端，創(chuàng)造更多的、順理成章的廣告位置。

野心很豐滿

根據(jù)公開資料顯示，今日頭條的“西游之行”戰(zhàn)略通過兩種模式建立新的內(nèi)容生態(tài)，一是今日頭條推出旗下產(chǎn)品的國際版，二是今日頭條直接花錢收購或入股產(chǎn)品、直接圈占市場。

根據(jù)其“西游”節(jié)奏，我將今日頭條的國際化進程主要分兩個階段：

早期探索階段（2015－2016年）

（1）通過資本輸出和產(chǎn)品國際版上線，開始探索溫和的國際擴張。公開信息顯示，2015 年 8 月，今日頭條上線海外版 TopBuzz ；2016 年 9 月，今日頭條上線 TopBuzz Video ；2016 年 10 月，今日頭條投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺 Dailyhunt ；2016 年 12 月，今日頭條又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺 BABE 。

（2）采取“求穩(wěn)”策略，有意避開管制程度較強的發(fā)達國家，通過投資或入股購置當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，打入印度、印尼等發(fā)展中國家市場，區(qū)域性復(fù)制，積累國際經(jīng)驗。

激進擴張時期（2017 年至今）

（1）擴張方式仍是資本輸出和上線產(chǎn)品國際版為主，輔之以與巨頭聯(lián)盟。在近期收購中今日頭條同時宣布，與獵豹移動在個性化內(nèi)容和社交直播領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作，成立內(nèi)容出海戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)合作協(xié)議，獵豹移動用戶將通過獵豹產(chǎn)品直接調(diào)用今日頭條在全球的個性化內(nèi)容推薦服務(wù)，以提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹全球海量移動用戶的支持。

（2）資本動作規(guī)模、瞄準(zhǔn)領(lǐng)域均在擴展，節(jié)奏明顯加快。從去年 2 項到今年完成 4 項資本出擊。

（3）從圖文領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域全面發(fā)力：2 月今日頭條全資收購美國短視頻應(yīng)用 Flipagram ；7 月上線火山小視頻海外版 Hypstar ；8 月上線抖音海外版 Tik Tok ；近期收購 Musical.ly 。

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

（4）借助投資收購，由發(fā)展中國家切入北美等發(fā)達國家市場，開展內(nèi)容布局。

（5）在資訊審核環(huán)節(jié)和品牌公關(guān)層面，注重強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，優(yōu)化口碑。張一鳴曾在公開場合表示：“今日頭條是資訊精準(zhǔn)分發(fā)平臺，因此今日頭條在廣告審核上，尤其是醫(yī)藥、保健品廣告，審核的更嚴(yán)格。”同時，今日頭條也將技術(shù)應(yīng)用到公益事業(yè)，如成立了頭條尋人公益項目，基于自己信息精準(zhǔn)推送技術(shù)，尋找走失者。

全球化很骨感

與頻繁的資本動作、多維度的海外擴張、聲勢浩大的公關(guān)矩陣相對的是，今日頭條的產(chǎn)品群尚未在國際形成明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。大環(huán)境下，由于文化差異、商業(yè)模式探索等因素，中國內(nèi)容類 APP 至今尚未在海外形成規(guī)模。以印度市場為例，印度只有十分之一人口講英語（約 1.2 億人），憲法承認(rèn)語言就有 23 種，SIL Ethnologue 則列出印度仍在被使用的語言有 415 種。除英語外，本土主流語言有印地語、烏爾都語、泰米爾語、泰盧固語等，若想獲得更多用戶，多語言內(nèi)容運營能力是重中之重，這也是中國企業(yè)出海印度時面臨的挑戰(zhàn)之一。

今日頭條自身局限問題

1. 內(nèi)容版權(quán)問題

在營收和流量增長的壓力之下，今日頭條對待入駐內(nèi)容生產(chǎn)者的態(tài)度正在發(fā)生微妙變化。據(jù)自媒體人俊世太保透露，雖然頭條的用戶增長驚人，“不少頭條號作者普遍感覺到頭條號無論是流量還是分成都出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是分成這方面，原本 10 萬閱讀平均能有接近 100 元的分成，現(xiàn)在則下滑了一半。”去年今日頭條總收入 60 億元，光給作者即分 10 多億，這樣的生意難以維持長期平衡。隨著平臺內(nèi)容形態(tài)的豐富，算法的策略改變引發(fā)流量的變化，直接自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者者收益直接受損，存在流失 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者的風(fēng)險。

2. 改善國際行業(yè)機構(gòu)對產(chǎn)品自身的價值評估

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，去年今日頭條本計劃買 Reddit ，給出的方案應(yīng)該是股份加現(xiàn)金，但當(dāng)時 Reddit 的人覺得頭條自己虛高，拿股權(quán)沒意義，最后沒談攏。由此可窺見，部分海外機構(gòu)對頭條產(chǎn)品的價值認(rèn)定并不理想。