今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

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舉報 2017-11-22

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來源：貓毛卯帽（微信號：hirollingmolly）
作者：貓毛卯帽
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最近，今日頭條的“購物車”刷爆了朋友圈，高調“西游”出海。

三日內，頭條接連宣布投資了直播平臺 Live.me ，收購新聞聚合平臺 News Republic ，并全資收購短視頻平臺 Musical.ly 。早在 2017 年初，即有行業評論表示“今日頭條的野心是百度，也是微博和 Facebook ”，接二連三的資本動作，無疑讓今日頭條的業務布局更加充滿想象。

不過，此時過譽今日頭條為時尚早。

在國內，今日頭條正在面臨巨頭球形式進擊。據百度發布的 2017 年第三季度財報，信息流廣告年化收入超過 10 億美元，被外界贊譽“多出了一個今日頭條”。開戰不到一年，百度信息流廣告快趕上今日頭條的收入規模。與此同時，除了百度，包括今日頭條、騰訊新聞、天天快報、UC 瀏覽器、360 和微信公眾號，甚至包括工具類應用 Wi-Fi 鑰匙管家，都在大力推進 Feed 流項目。不僅如此，騰訊近日以“ 100 億流量、100 億資金和 100 億產業資源”重金豪賭內容，在流量和變現、投資孵化、線下文創基地等領域全面扶植內容創業者，更被視為“打頭條”戰略。

除了 BAT 近期的圍剿給頭條造成的壓力之外，國內市場難再維持之前的增長速率。截至 2017 年 9 月，QuestMobile Plus 生態流量審計結果顯示，今日頭條的月用戶總量超過 2 億，加上 Wap 、H5 等更多渠道的生態用戶規模更加龐大，短視頻則以抖音為代表，從發布以來，截至 2017 年 9 月抖音月活躍用戶已達 3532.4 萬。頭條策略將由鋪量轉向精耕細作式的運營，國際化才是顯而易見的增量市場。

在此背景下，“西游”出海，是今日頭條既是主動落地國際化戰略，也是面對 BAT 反擊的必經一役。

頭條“購物車”里的三大產品

（1）Live.me

獵豹子公司 Live.me 接受今日頭條 5000 萬美元投資（ B 輪），“這筆現金注入將用來營銷支出，改進后端技術，從而加速 Live.me 的增長。”

第三方 APP Annie 提供數據顯示，iOS 版本的 Live.me 近一年以來穩定保持在美國社交類 APP 前五十，在過去一周左右保持在社交類產品前四十。在所有應用排行中達前四百五十名左右。

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

但北美市場到目前為止，對非游戲直播的直播平臺并不認可。近期網易財經亦有報道稱，在美國納斯達克上市的中概股獵豹移動遭遇美國做空機構 Prescience Point Research （簡稱 PPR ）的做空。PPR 給獵豹移動的做空理由為：獵豹移動旗下的視頻直播平臺 Live.me 有 87% 的營收是財務造假，以及獵豹旗下其他工具類應用的 55% 的營收是偽造的。盡管獵豹方面強烈否認，對于頭條的資本、技術、內容架構注入，能否幫助改善 Live.me 的競爭態勢，仍須持觀望態度。

（2）News Republic

以 8660 萬美元收購獵豹移動的新聞聚合服務 News Republics ，“該平臺將保留目前的品牌，向今日頭條應用添加國際新聞服務。”

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

News Republic 講的故事是海外版的“今日頭條”。與頭條類似，News Republic 同樣是通過技術手段，為用戶推薦個性化新聞內容。作為曾經獵豹主推的內容產品之一，2016 年末，它也搭建了自己的上線自媒體內容分發平臺 Spark，接入大量個人內容創業者和網紅。同時，它跟全球 1600 多家新聞機構簽訂了版權合作，推行正版化閱讀。

News Republic 在 2016 年才由獵豹移動以 5700 萬美元收購，次年便被轉手頭條。這款產品在被今日頭條收購時的溢價點在：一是用戶量和全球排名，二是版權。

但是，隨著用戶閱讀習慣的改變，提供個性化、差異化的優質內容聚合的能力將變成移動端新聞應用的核心競爭力。

所以，光有今日頭條加持的算法技術是不夠的，如何在全球化進程中持續生產本地化的內容是一大發展瓶頸。內容變現則是另一大 UGC 內容提供者的訴求。相較于美國等市場，印度、印尼、沙特地區的用戶雖借助原創內容獲得粉絲，但在變現收入方面仍面臨缺少流量、廣告主難以變現等困難。而今日頭條所采取的聚焦長尾用戶策略，在本應用中添加國際新聞服務，下沉類用戶是否對此買賬，也是一大問號。

（3）Musical.ly

Musical.ly 的收購案子也很有探討性。國內知名問答平臺的某 KOL 爆料，“頭條這次收購 Muscal.ly ，就跟當年 Facebook 收購 WhatsApp 一樣，明顯屬于交易價格不符合實際情況，但從戰略層面又太說得通的一個案子”。

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

從行業大勢來看，音樂短視頻的留存不佳，頭條在扶持抖音、火山小視頻已砸下重金補貼，后來者如 Musical.ly 在中國的產品 Muse ，日活數十萬，本地化進程“雷聲大、雨點小”。再看產品自身的局限，Musical.ly 的主要陣地在于北美，至于在俄羅斯、南美等地方的產品日活維持在幾十萬至近百萬的幅度，數據并不理想。坐標于上海的華人創業團隊，雖精英眾多，但海外商業化變現仍須強資源強運營，Musical.ly 的“廣告貴”與“直播變現難”已為業內周知。

由此看來，今日頭條此次在雙十一期間的“剁手”，雖然在戰略層面能向行業與資本打一手漂亮的“西游”牌，但是所投資或收購的產品短期內對于今日頭條的效益有待評估。

不過，今日頭條此次溢價收購 Musical.ly ，還是非常具有意義的。首先，在內容上，無國界年輕化的音樂短視頻，不但豐富頭條的內容形態，也能滿足用戶對外國流行短視頻的獵奇心理。試想，用戶刷著今日頭條的短視頻信息流，出現了多才多藝的外國妹子，點贊評論數據極有可能嘩嘩嘩上來了。其次，收購 Musical.ly 也是符合頭條的廣告營收策略——既然已經把視頻托管做了，也借助短視頻流賣出更大規模的廣告。當下資訊時代，以從圖文為主逐漸過渡到更立體豐富的內容形態。在 2017 年初，今日頭條已獲得網絡視聽許可證的牌照。畢竟對于坐擁用戶裝機第一時長的頭條而言，用戶注意時長不是問題，迫在眉睫的是如何在面積有限的移動終端，創造更多的、順理成章的廣告位置。

野心很豐滿

根據公開資料顯示，今日頭條的“西游之行”戰略通過兩種模式建立新的內容生態，一是今日頭條推出旗下產品的國際版，二是今日頭條直接花錢收購或入股產品、直接圈占市場。

根據其“西游”節奏，我將今日頭條的國際化進程主要分兩個階段：

早期探索階段（2015－2016年）

（1）通過資本輸出和產品國際版上線，開始探索溫和的國際擴張。公開信息顯示，2015 年 8 月，今日頭條上線海外版 TopBuzz ；2016 年 9 月，今日頭條上線 TopBuzz Video ；2016 年 10 月，今日頭條投資印度最大的內容聚合平臺 Dailyhunt ；2016 年 12 月，今日頭條又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺 BABE 。

（2）采取“求穩”策略，有意避開管制程度較強的發達國家，通過投資或入股購置當地產品，打入印度、印尼等發展中國家市場，區域性復制，積累國際經驗。

激進擴張時期（2017 年至今）

（1）擴張方式仍是資本輸出和上線產品國際版為主，輔之以與巨頭聯盟。在近期收購中今日頭條同時宣布，與獵豹移動在個性化內容和社交直播領域達成戰略合作，成立內容出海戰略聯盟。根據合作協議，獵豹移動用戶將通過獵豹產品直接調用今日頭條在全球的個性化內容推薦服務，以提升獵豹工具產品的變現能力；而今日頭條將獲得獵豹全球海量移動用戶的支持。

（2）資本動作規模、瞄準領域均在擴展，節奏明顯加快。從去年 2 項到今年完成 4 項資本出擊。

（3）從圖文領域逐漸轉向短視頻領域全面發力：2 月今日頭條全資收購美國短視頻應用 Flipagram ；7 月上線火山小視頻海外版 Hypstar ；8 月上線抖音海外版 Tik Tok ；近期收購 Musical.ly 。

今日頭條“西游記”：野心很豐滿，全球化很骨感

（4）借助投資收購，由發展中國家切入北美等發達國家市場，開展內容布局。

（5）在資訊審核環節和品牌公關層面，注重強調企業的社會責任，優化口碑。張一鳴曾在公開場合表示：“今日頭條是資訊精準分發平臺，因此今日頭條在廣告審核上，尤其是醫藥、保健品廣告，審核的更嚴格。”同時，今日頭條也將技術應用到公益事業，如成立了頭條尋人公益項目，基于自己信息精準推送技術，尋找走失者。

全球化很骨感

與頻繁的資本動作、多維度的海外擴張、聲勢浩大的公關矩陣相對的是，今日頭條的產品群尚未在國際形成明顯的領先優勢。大環境下，由于文化差異、商業模式探索等因素，中國內容類 APP 至今尚未在海外形成規模。以印度市場為例，印度只有十分之一人口講英語（約 1.2 億人），憲法承認語言就有 23 種，SIL Ethnologue 則列出印度仍在被使用的語言有 415 種。除英語外，本土主流語言有印地語、烏爾都語、泰米爾語、泰盧固語等，若想獲得更多用戶，多語言內容運營能力是重中之重，這也是中國企業出海印度時面臨的挑戰之一。

今日頭條自身局限問題

1. 內容版權問題

在營收和流量增長的壓力之下，今日頭條對待入駐內容生產者的態度正在發生微妙變化。據自媒體人俊世太保透露，雖然頭條的用戶增長驚人，“不少頭條號作者普遍感覺到頭條號無論是流量還是分成都出現了大幅下滑，尤其是分成這方面，原本 10 萬閱讀平均能有接近 100 元的分成，現在則下滑了一半。”去年今日頭條總收入 60 億元，光給作者即分 10 多億，這樣的生意難以維持長期平衡。隨著平臺內容形態的豐富，算法的策略改變引發流量的變化，直接自媒體內容生產者者收益直接受損，存在流失 UGC 內容創作者的風險。