為什么說(shuō)傳統(tǒng)廣告不好的，多是廣告人？
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范！
今天的話題，從一則電視廣告說(shuō)起。
品牌：比佛利（小天鵝旗下）
代理商：找馬品牌管理有限公司（著名廣告前輩陳紹團(tuán)「團(tuán)長(zhǎng)」創(chuàng)立）
這是一則TVC廣告，它傳達(dá)了非常明確的信息：
品牌——比佛利；產(chǎn)品——洗衣機(jī)；特性——大容量；表現(xiàn)——多代同堂、大家風(fēng)范。它同時(shí)也被人稱為“傳統(tǒng)廣告”，在目前廣告圈江湖上，自動(dòng)分成兩派，“傳統(tǒng)廣告”和“互聯(lián)網(wǎng)廣告”相互diss的不亦樂乎。
“傳統(tǒng)廣告”和“互聯(lián)網(wǎng)廣告”的江湖紛爭(zhēng)
其實(shí)不用太在意，在沒有“互聯(lián)網(wǎng)廣告”的時(shí)候，“傳統(tǒng)廣告”自己也是分幫派的，最著名的是“實(shí)效派”和“創(chuàng)意派”，當(dāng)時(shí)也是數(shù)據(jù)的呼聲更有力量，“實(shí)效派”就像一個(gè)大嗓門，最喜歡講的一句話就是：“你說(shuō)這是創(chuàng)意，能促成銷售嗎？反正我是不會(huì)買的！”一棒子把“創(chuàng)意派”打死。
現(xiàn)在有了“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)工具，“數(shù)據(jù)”更是有了更大的聲音，簡(jiǎn)直就像一個(gè)大嗓門得到了一個(gè)揚(yáng)聲器：我們“互聯(lián)網(wǎng)廣告派”有5000W播放量，有1個(gè)億的話題量，你們“傳統(tǒng)廣告”有啥？又貴又沒效果。”
看來(lái)，廣告圈的相互diss，權(quán)當(dāng)是圈內(nèi)的“同行相輕”，為自己所做的事情找自信罷了。把廣告按照“傳統(tǒng)”和“互聯(lián)網(wǎng)”來(lái)區(qū)分，只是廣告人的一種生意手段而已。成熟的甲方依然會(huì)按照自己多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)劃分廣告費(fèi)用分配。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告不應(yīng)該按照“傳統(tǒng)”和“互聯(lián)網(wǎng)”來(lái)劃分
什么是“傳統(tǒng)廣告”什么是“互聯(lián)網(wǎng)廣告”？據(jù)觀察，也沒什么明顯認(rèn)知，目前有兩種分類方式。
第一種：按媒體來(lái)分。投放在“電視、廣播、高炮、戶外、雜志、報(bào)紙……”等常規(guī)媒體的廣告，被稱為傳統(tǒng)廣告；在pc端、移動(dòng)端投放的廣告叫“互聯(lián)網(wǎng)廣告”。
第二種：按話題分。往往能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)主動(dòng)討論的有“參與性”的被稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告；而那些偏向于“告知型”的被稱為傳統(tǒng)廣告。
第一種劃分方式的不合理，一眼就能看出來(lái)。一個(gè)電視廣告上傳的互聯(lián)網(wǎng)也取得了很好的反饋，那這個(gè)廣告是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)？一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)口吻的廣告，因?yàn)榇蠓秶诘罔F投放形成規(guī)模氣勢(shì)，是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)？顯然，用媒介定義傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)是不科學(xué)的。
第二種分類呢？一個(gè)報(bào)紙廣告火了，在互聯(lián)網(wǎng)引起廣泛討論，是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)？一個(gè)H5，沒有任何創(chuàng)意，只是信息展示，播出之后夭折，大家都覺得無(wú)趣，沒有話題性，算傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)？
清晰無(wú)誤的傳達(dá)重要信息，是廣告人對(duì)“廣告”最基本的尊重
有個(gè)前輩曾告訴我一個(gè)方法，當(dāng)信息過(guò)剩陷入迷局，不妨褪去一切干擾，回歸問題本質(zhì)。那么，廣告的本質(zhì)是什么？是信息。
就比如開頭這篇TVC，人們看過(guò)之后腦海里會(huì)留下非常明確的信息：
品牌：比佛利
產(chǎn)品：洗衣機(jī)
特性：大容量
表現(xiàn)：多代同堂、大家風(fēng)范
可隨著技術(shù)和渠道的豐富，紛雜的信息干擾了人們的視線。回想起來(lái)，近幾年刷屏的廣告，時(shí)間久遠(yuǎn)的我們可能記住了技術(shù)、渠道、流量明星、萌寵、段子、小IP……卻極少記住品牌和產(chǎn)品。
不管是被稱為“傳統(tǒng)廣告”還是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，都是表象劃分，是廣告人做生意、標(biāo)榜與眾不同的一種手段而已。根據(jù)渠道的不同調(diào)整廣告形式的適配，是“術(shù)”的變通，能清晰的傳達(dá)重要信息，才是廣告人對(duì)廣告最基本的尊重。但這并不意味著清晰傳達(dá)信息的廣告不能有趣，那都是道行的問題。
很久之前，著名廣告大師約翰?沃納梅克提出：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。那是對(duì)“能清晰傳達(dá)重要信息“的廣告而言。但如果“重要信息都不能被清晰的傳達(dá)”浪費(fèi)的就不只是一半了。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）