短視頻越來(lái)越火，會(huì)是下一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷方式嗎？
最近發(fā)現(xiàn)小編的手機(jī)使用習(xí)慣發(fā)生了一些微妙的變化，在手機(jī)上使用的時(shí)間：微信-朋友圈-今日頭條小視頻-火山小視頻，而在APP的使用習(xí)慣上也漸漸從刷微博變成了刷小視頻，上滑的速度也是明顯提速啊！基本上意識(shí)形態(tài)的注意邏輯是：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。
在這個(gè)“時(shí)間稀缺”的時(shí)代，大家都是各自過(guò)著忙忙碌碌的生活，而休閑的時(shí)間也變得越來(lái)越碎片化，所以如此碎片化的注意力就顯得更加珍貴了。在繁忙的工作之余，相信用娛樂(lè)化的內(nèi)容填補(bǔ)碎片時(shí)間是最讓人“省力”的消遣方式（不過(guò)當(dāng)然小編也不排除那種每日打了雞血，可以工作24小的工作狂啦！）所以，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一組搞笑的GIF圖，一組有趣的幾十秒短視頻成為最受歡迎的“消遣”方式。
據(jù)2017年4月艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)長(zhǎng)58.2%，2018年將達(dá)到3.53億人。至此，作為新時(shí)代的網(wǎng)民即將又要進(jìn)入一個(gè)“娛樂(lè)至死”的困境了，只不過(guò)現(xiàn)在的娛樂(lè)已經(jīng)不再是韓劇，綜藝等，而是短視頻平臺(tái)上各種娛樂(lè)，八卦，搞笑，消遣的短視頻。
而作為品牌營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如何借助這股東風(fēng)，利用這股趨勢(shì)做好營(yíng)銷成為新的挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀解析
2016年，除了傳統(tǒng)的視頻媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)外，獨(dú)立的短視頻平臺(tái)也是層出不窮，其中既有獨(dú)立的APP產(chǎn)品，也有捆綁社交功能的短視頻平臺(tái)，更有甚至揚(yáng)言可以為普通用戶掙錢(qián)的短視頻產(chǎn)品，比如火山小視頻。但是根據(jù)產(chǎn)品的功能形態(tài)，目前國(guó)內(nèi)主流的短視頻平臺(tái)大致分為：工具型，資訊型和社交型三大類：
工具型：UGC短視頻，屬于工具應(yīng)用
代表產(chǎn)品：小影、 faceu、小咖秀、美拍、小紅唇
不足：用戶粘性不高，產(chǎn)品容易被復(fù)制，對(duì)于社交平臺(tái)的依賴性較大
資訊型：PGC短視頻
代表產(chǎn)品：梨視頻，B站，各新聞客戶端內(nèi)嵌小視頻
不足：用戶互動(dòng)性不足，產(chǎn)品易復(fù)制，內(nèi)容同質(zhì)化程度高
社交型：UGC短視頻，重社交屬性
代表產(chǎn)品：秒拍，快手
不足：用戶社區(qū)的構(gòu)建與維護(hù)成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前，社區(qū)用戶粘性有待提高
而無(wú)論是工具型，資訊型還是社交型短視頻平臺(tái)，主要的商業(yè)模式是以內(nèi)容生產(chǎn)為主，以原生廣告等形式的內(nèi)容營(yíng)銷，具體營(yíng)銷價(jià)值主要有以下幾點(diǎn)：
內(nèi)容的軟性植入
將品牌或產(chǎn)品的功能屬性、理念文化等融合在短視頻中，不僅能將品牌信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶，還能避免由于廣告太過(guò)硬性而引發(fā)的消費(fèi)者反感，通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容提高目標(biāo)用戶的接受度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌黏性，具有較高的用戶體驗(yàn)價(jià)值。
今年7月，HP為了推廣暢游人筆記本，在延續(xù)往年的推廣策略邀請(qǐng)到了楊洋、柏邦妮、偉大的安妮等知名藝人及網(wǎng)紅拍攝TVC廣告，同時(shí)，邀請(qǐng)到了為了迎合產(chǎn)品年輕化的目標(biāo)受眾，改變了以往的投放策略，選擇了陌陌作為推廣平臺(tái)（陌陌的用戶19-33歲的年輕人比例達(dá)77%），在上面邀請(qǐng)到了4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢游人筆記本拍攝了4支風(fēng)格不同的短視頻，講述這四位年輕消費(fèi)者的故事，以短視頻的 態(tài)度彰顯品牌態(tài)度，通過(guò)短視頻將自己真實(shí)的生活狀態(tài)，堅(jiān)信的理念展現(xiàn)出來(lái)。
而相比傳統(tǒng)的投放，所有的視頻內(nèi)容在陌陌平臺(tái)上除了支持用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式的互動(dòng)外，均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，傳播品牌的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。
定制專場(chǎng)短視頻內(nèi)容
對(duì)于大品牌商而言，除了希望能在短視頻中有自己的相關(guān)產(chǎn)品露出外，也希望能借助這些頭部達(dá)人力量，與達(dá)人深度參與品牌定制合作，以優(yōu)質(zhì)PGC帶動(dòng)海量UGC，從而引起更多的品牌關(guān)注度與轉(zhuǎn)化。
例如，前段時(shí)間小咖秀與一汽大眾寶萊的合作，邀請(qǐng)到小咖秀的頭部達(dá)人KOL，進(jìn)行品牌定制，整個(gè)視頻下來(lái)都是關(guān)于產(chǎn)品的介紹，利用達(dá)人自身的影響力帶動(dòng)品牌的影響力傳播；而其中做的最好的可能就是淘寶的《一千零一夜》，在這個(gè)案例中，淘寶不再單純是一個(gè)廣告投放平臺(tái)，而是作為一個(gè)流量平臺(tái)加內(nèi)容制作方的存在為一些站內(nèi)品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷。
1. 品牌推廣年輕化，短視頻也需要年輕化
中國(guó)的95后群體規(guī)模已接近2.5億，偏愛(ài)極致的娛樂(lè)，樂(lè)于表達(dá)自我，對(duì)社交天生的狂熱，注重強(qiáng)互動(dòng)和高體驗(yàn)感，成為這群人的重要特征，而多場(chǎng)景+短內(nèi)容+無(wú)縫化切換和鏈接，才能讓年輕人獲得對(duì)于精彩世界的即刻滿足感。
而對(duì)于品牌而言，短視頻這樣的內(nèi)容形態(tài)也是針對(duì)年輕化群體開(kāi)展娛樂(lè)化營(yíng)銷的新途徑。在很多品牌都陷入到年輕化的焦急之時(shí)，怎么選擇與這群年輕受眾群體溝通的方式和內(nèi)容，成為不少品牌主新的挑戰(zhàn)。
2.短視頻營(yíng)銷終極目的：品牌的用戶化
品牌用戶化就是要品牌自己把自己當(dāng)作產(chǎn)品的使用者，以用戶的角度來(lái)與受眾對(duì)話。例如，在今年夏天最火的嘻哈音樂(lè)，正是一種年輕、真實(shí)的象征，哈爾濱啤酒通過(guò)與張震岳熱狗的合作，打造出最具年輕化和真實(shí)的品牌freestyle，使年輕人同品牌真正的玩到一起，讓品牌真正實(shí)現(xiàn)了用戶化；
3.玩起來(lái)，參與進(jìn)來(lái)，好的短視頻營(yíng)銷是互動(dòng)的
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單向的“背書(shū)式”傳播已經(jīng)不適應(yīng)這群互聯(lián)網(wǎng)的原住民了。而互動(dòng)的參與式才是能與他們溝通的方式，他們已經(jīng)不甘心只是默默當(dāng)一看客，而品牌主們應(yīng)該抓住這樣的機(jī)遇，讓年輕人參與進(jìn)來(lái)，讓年輕人自己去創(chuàng)造屬于他們自己的品牌內(nèi)容。
因此，品牌的短視頻只是營(yíng)銷推廣的起點(diǎn)，而不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，讓用戶充分參與到品牌的創(chuàng)意中，讓品牌影響力延續(xù)下去，才能讓短視頻營(yíng)銷創(chuàng)造乘法效應(yīng)。
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