同質(zhì)化白酒營(yíng)銷中，汾酒如何以文化力量突圍？
提起白酒廣告，你腦海中會(huì)浮現(xiàn)什么場(chǎng)景？
是觥籌交錯(cuò)中，“硬漢”代言人舉起酒杯邀你共飲，還是身著旗袍的禮儀小姐持酒在國(guó)宴廳里穿行？這些畫(huà)面在一定程度上代表了白酒廣告的“套路”——白酒是成熟男士的選擇，是情懷豪情的象征，是重要宴會(huì)的必備……問(wèn)題在于，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是一眾面目類似甚至雷同的品牌時(shí)，鮮少有“出眾選手”能在人心中長(zhǎng)留。
不過(guò)就在近日，“中國(guó)酒魂”汾酒另辟蹊徑，其邀請(qǐng)一眾文化名人與意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)展了一場(chǎng)有關(guān)“高品質(zhì)生活”的討論。如何定義“品質(zhì)”？高品質(zhì)生活該是什么模樣？對(duì)這些問(wèn)題，各方給出了多樣的答案。憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與汾酒在品牌、文化、歷史層面的優(yōu)勢(shì)，汾酒京東超級(jí)品牌日也再度創(chuàng)下亮眼成績(jī)。
基于高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)起文化探討 深化品牌價(jià)值表達(dá)
美食美酒的品質(zhì)如何判斷？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)演陳曉卿很有發(fā)言權(quán)。作為中國(guó)美食紀(jì)錄片領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的一號(hào)人物，陳曉卿既愛(ài)“吃”又懂“吃”。各類節(jié)目里，美食背后的人文掌故他都能信手拈來(lái)，“文化美食家”的形象早已深入人心。
也是因此，此次汾酒邀請(qǐng)陳曉卿，以“品質(zhì)”為題展開(kāi)對(duì)談。談話中，他不疾不徐的講述與眼帶笑意的形象讓人自然產(chǎn)生親近感，淵博見(jiàn)識(shí)的加持更使得他的解讀說(shuō)服力十足。
陳曉卿提出，“品質(zhì)”存在三個(gè)層級(jí)，其中第二、三層級(jí)，分別對(duì)應(yīng)汾酒的三大特點(diǎn)——釀造技藝高超、歷史悠久、秀外慧中，如此就從人文維度，為汾酒的價(jià)值主張——“為高品質(zhì)生活代言”增添了客觀豐富的詮釋。
此外，品牌還發(fā)布了一張陳曉卿態(tài)度海報(bào)。海報(bào)文案借蘇軾名句“人間有味是清歡”表達(dá)出恬淡自足的生活態(tài)度，并以“清歡”的雙關(guān)突出汾酒清香典雅的口感。
可以看出，品牌以觀點(diǎn)的輸出為基礎(chǔ)，借助“文化美食家”的名人背書(shū)，擴(kuò)大了公眾對(duì)汾酒京東超級(jí)品牌日的關(guān)注度。
結(jié)合渠道特點(diǎn)定制傳播內(nèi)容 立體滲透社交圈層
在當(dāng)下“酒香也怕巷子深”的傳播環(huán)境中，傳播策略的重要性不亞于品牌策略，因此營(yíng)銷內(nèi)容既要承接品牌策略，也要便于傳播，才能廣泛高效地觸達(dá)目標(biāo)人群。此次汾酒在打造創(chuàng)意內(nèi)容的過(guò)程中，就提前代入傳播思維，為微博、微信、抖音等不同的傳播渠道定制內(nèi)容，從而構(gòu)建出一條一體化的傳播陣線。
微博：跨圈層發(fā)聲，延展傳播邊界
微博向來(lái)是品牌提高聲勢(shì)、吸引輿論關(guān)注的據(jù)點(diǎn)。深諳此道的汾酒以#1.25汾酒京東超級(jí)品牌日#為話題，聚合網(wǎng)友討論。京東超級(jí)品牌日官博率先官宣活動(dòng)信息，并以陳曉卿的加入打響話題熱度；其后新聞?lì)悺⑵囶怟OL齊齊發(fā)博，他們的粉絲人群與白酒消費(fèi)人群有較高重合度，因而活動(dòng)信息能夠有效抵達(dá)目標(biāo)用戶，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
抖音：吸睛短視頻助陣，提升產(chǎn)品高級(jí)調(diào)性
與微博不同，抖音是品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造爆款流行的前沿陣地，抖音達(dá)人則是幫助品牌引爆流行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此番與汾酒合作的兩位KOL,@稻草放毒與@ItsH均擁有百萬(wàn)粉絲，在美食領(lǐng)域與創(chuàng)意視頻領(lǐng)域有著較強(qiáng)的趨勢(shì)引領(lǐng)能力。
以“專注好貨”為人熟知的@稻草放毒在視頻中展示了刺身的制作過(guò)程，并以汾酒佐餐。這種具象的“高品質(zhì)生活”現(xiàn)場(chǎng)更易給觀眾留下場(chǎng)景記憶，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)行動(dòng)力。@ItsH的視頻以畫(huà)面與想象力取勝，優(yōu)美的水墨畫(huà)風(fēng)和達(dá)人攜汾酒穿越、再化身仙鶴的情節(jié)，與汾酒的中華文化底蘊(yùn)高度契合。
可以看出，在與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容的過(guò)程中，汾酒緊扣“高品質(zhì)”關(guān)鍵詞，最終，無(wú)論是精致刺身還是行云流水的古風(fēng)畫(huà)面，均能向用戶傳遞一種令人向往的高級(jí)感。
微信：多重內(nèi)容輸出，強(qiáng)化“高品質(zhì)生活”關(guān)聯(lián)
微信的兩個(gè)重要廣告形式——朋友圈廣告與公眾號(hào)文章植入，傳播特點(diǎn)有一些區(qū)別。朋友圈廣告可基于用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)投放，因此在觸達(dá)高潛力用戶、促成轉(zhuǎn)化方面效果出色。與之匹配，汾酒在朋友圈投放了一支產(chǎn)品C4D視頻。視頻無(wú)多余信息，青花汾酒是絕對(duì)的中心，通過(guò)瓶體設(shè)計(jì)的立體展示和整體高端氛圍的塑造，品牌迅速喚醒受眾的購(gòu)買欲。
公眾號(hào)推文植入不同，它以關(guān)注者在長(zhǎng)期閱讀中建立起來(lái)的、對(duì)媒體的信任感為基礎(chǔ)。以GQ實(shí)驗(yàn)室為例，它粉絲基數(shù)大、“網(wǎng)感”好，總能緊跟社交熱點(diǎn)推出創(chuàng)意內(nèi)容。在這次與汾酒合作的推文中，GQ實(shí)驗(yàn)室以時(shí)下大熱的“凡爾賽文學(xué)”基調(diào)，講述了一群“高情商有錢人”低調(diào)追求高品質(zhì)生活的故事，有趣的調(diào)侃使得“凡爾賽”并不惹人反感，汾酒也和文中其他產(chǎn)品一道，成為生活品質(zhì)的代名詞。
圖片來(lái)源：GQ實(shí)驗(yàn)室
回顧整場(chǎng)營(yíng)銷，汾酒按照預(yù)熱-發(fā)酵-引爆的節(jié)奏，以“品質(zhì)”討論撬動(dòng)用戶關(guān)注、擴(kuò)大傳播范圍；在超級(jí)品牌日當(dāng)天，再集中引爆聲量，吸引消費(fèi)者下單。對(duì)傳播策略的前置思考使得每項(xiàng)內(nèi)容都與它所處的傳播環(huán)境十分貼合。最終，多樣的廣告形式與內(nèi)容確保了受眾的新鮮感，核心的“為高品質(zhì)生活代言”理念也得到了深層傳播。
引領(lǐng)文化價(jià)值塑造 “活態(tài)文化”賦能高端戰(zhàn)略布局
如開(kāi)頭所說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)面臨著營(yíng)銷同質(zhì)化的困境，究其原因，是品牌未能充分挖掘中華酒文化的深厚根基，并在此基礎(chǔ)上打造能夠與消費(fèi)者形成共鳴的內(nèi)容。針對(duì)這一問(wèn)題，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜曾提出，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)該由廣告力量向文化力量轉(zhuǎn)變，在品質(zhì)過(guò)硬的基礎(chǔ)上，文化應(yīng)該成為白酒企業(yè)的核心力量。
汾酒品質(zhì)過(guò)硬自是毋庸置疑：汾酒青花系列的釀造用水取自杏花村地下840米深的深層巖溶礦泉水，水質(zhì)清冽甘甜無(wú)污染，無(wú)需處理可直接飲用和用于生產(chǎn)。而且，不同于其他酒企的大型窖池發(fā)酵方式，汾酒采用富含多種微量元素的陶器小缸精釀，堅(jiān)持“糧”、“土”分離的高成本“貴族”發(fā)酵方式，“高品質(zhì)”由此釀就。
在此前提下，汾酒也在積極引領(lǐng)中國(guó)白酒企業(yè)由廣告力量向文化力量轉(zhuǎn)變，此次汾酒京東超級(jí)品牌日營(yíng)銷就是又一例證。按照文化力量由淺及深、從外至內(nèi)的塑造，整波營(yíng)銷可分為三層。首先，品牌對(duì)汾酒文化的經(jīng)典元素進(jìn)行了集中呈現(xiàn)，如汾酒老作坊博物館這一品牌IP的露出、產(chǎn)品瓶身充滿中國(guó)意境的山水畫(huà)卷的立體展示；其后，從器物上升到品牌文化層面，汾酒攜手陳曉卿解讀“品質(zhì)”，從側(cè)面詮釋出汾酒“活態(tài)文化”的屬性；最后，汾酒將這一整套元素與理念融入整合營(yíng)銷中，在春節(jié)臨近、送禮需求高漲時(shí)，既借汾酒京東超級(jí)品牌日強(qiáng)力拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，也以文化占領(lǐng)消費(fèi)者心智、提升了白酒的文化附加值。
值得一提的是，本次活動(dòng)也是品牌對(duì)此前9月9日舉辦的“青花汾酒30·復(fù)興版上市發(fā)布會(huì)”的營(yíng)銷落地與延續(xù)。
這場(chǎng)創(chuàng)行業(yè)之先、在長(zhǎng)城舉辦的新品發(fā)布會(huì)，不僅標(biāo)志著汾酒高端戰(zhàn)略布局的起航，也彰顯出汾酒的復(fù)興之志，以及同為“活態(tài)文化”的長(zhǎng)城與汾酒在民族精神的傳承中所發(fā)揮的作用。可以看到，如今，文化作為汾酒核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位已經(jīng)得到凸顯，“文化汾酒”的形象也愈發(fā)清晰。
營(yíng)銷總結(jié)
1. 心智塑造層面：打造既能凝聚共識(shí)、又可制造區(qū)隔的潮流之物
德國(guó)社會(huì)學(xué)家西美爾認(rèn)為，能成為時(shí)尚之物的物品通常具備雙重屬性，一方面，它在具有同一審美趣味的群體內(nèi)部受到認(rèn)可，成為某種共同性的一部分；另一方面，它也需要具備獨(dú)特性，能夠幫助擁有者建立起區(qū)別于他人的身份標(biāo)識(shí)。
汾酒具備了這種統(tǒng)合與獨(dú)特的雙重特性：它因鮮明的民族文化標(biāo)識(shí)和企業(yè)精湛的白酒釀造技藝受到長(zhǎng)期認(rèn)可，是中國(guó)白酒文化鮮活的載體；同時(shí)，它又因滿足了消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的需求而獨(dú)樹(shù)一幟，成為彰顯消費(fèi)者審美品位與消費(fèi)能力的獨(dú)特選擇。
當(dāng)然，對(duì)高品質(zhì)生活需求的滿足需要立足于扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)。這方面，堅(jiān)持以深層巖溶水為釀造用水、采用“會(huì)呼吸”的地缸發(fā)酵的汾酒做出了極優(yōu)示范，產(chǎn)品的差異化價(jià)值也在此得到集中體現(xiàn)。
2.傳播策略層面：從媒介內(nèi)容定制化入手，加強(qiáng)媒介與內(nèi)容的融合
信息爆炸與傳播媒介多元化的背景下，品牌傳播策略的重要性愈發(fā)突出。不過(guò)，正如那句著名的“媒介即訊息”所提醒人們的，媒介本身具有內(nèi)容價(jià)值，各種媒介在大眾傳播中承擔(dān)著不同的角色與功能。因此，從媒介內(nèi)容定制化入手，或許能對(duì)提高品牌的傳播效率有所助益。
在這方面，此次汾酒京東超級(jí)品牌日為行業(yè)提供了不少積極啟示。在這場(chǎng)整合營(yíng)銷中，品牌圍繞一個(gè)核心策略，在數(shù)個(gè)不同媒介上進(jìn)行一體化傳播，并基于提高曝光、加強(qiáng)社會(huì)化互動(dòng)、提升品牌形象等不同需求，針對(duì)性產(chǎn)出創(chuàng)意，如此不僅充分利用與挖掘出媒介本身的價(jià)值，也讓品效雙贏成為可能。
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