同質化白酒營銷中，汾酒如何以文化力量突圍？
提起白酒廣告，你腦海中會浮現什么場景？
是觥籌交錯中，“硬漢”代言人舉起酒杯邀你共飲，還是身著旗袍的禮儀小姐持酒在國宴廳里穿行？這些畫面在一定程度上代表了白酒廣告的“套路”——白酒是成熟男士的選擇，是情懷豪情的象征，是重要宴會的必備……問題在于，當消費者面對的是一眾面目類似甚至雷同的品牌時，鮮少有“出眾選手”能在人心中長留。
不過就在近日，“中國酒魂”汾酒另辟蹊徑，其邀請一眾文化名人與意見領袖，開展了一場有關“高品質生活”的討論。如何定義“品質”？高品質生活該是什么模樣？對這些問題，各方給出了多樣的答案。憑借過硬的產品品質與汾酒在品牌、文化、歷史層面的優勢，汾酒京東超級品牌日也再度創下亮眼成績。
基于高品質產品發起文化探討 深化品牌價值表達
美食美酒的品質如何判斷？對這個問題，導演陳曉卿很有發言權。作為中國美食紀錄片領域當之無愧的一號人物，陳曉卿既愛“吃”又懂“吃”。各類節目里，美食背后的人文掌故他都能信手拈來，“文化美食家”的形象早已深入人心。
也是因此，此次汾酒邀請陳曉卿，以“品質”為題展開對談。談話中，他不疾不徐的講述與眼帶笑意的形象讓人自然產生親近感，淵博見識的加持更使得他的解讀說服力十足。
陳曉卿提出，“品質”存在三個層級，其中第二、三層級，分別對應汾酒的三大特點——釀造技藝高超、歷史悠久、秀外慧中，如此就從人文維度，為汾酒的價值主張——“為高品質生活代言”增添了客觀豐富的詮釋。
此外，品牌還發布了一張陳曉卿態度海報。海報文案借蘇軾名句“人間有味是清歡”表達出恬淡自足的生活態度，并以“清歡”的雙關突出汾酒清香典雅的口感。
可以看出，品牌以觀點的輸出為基礎，借助“文化美食家”的名人背書，擴大了公眾對汾酒京東超級品牌日的關注度。
結合渠道特點定制傳播內容 立體滲透社交圈層
在當下“酒香也怕巷子深”的傳播環境中，傳播策略的重要性不亞于品牌策略，因此營銷內容既要承接品牌策略，也要便于傳播，才能廣泛高效地觸達目標人群。此次汾酒在打造創意內容的過程中，就提前代入傳播思維，為微博、微信、抖音等不同的傳播渠道定制內容，從而構建出一條一體化的傳播陣線。
微博：跨圈層發聲，延展傳播邊界
微博向來是品牌提高聲勢、吸引輿論關注的據點。深諳此道的汾酒以#1.25汾酒京東超級品牌日#為話題，聚合網友討論。京東超級品牌日官博率先官宣活動信息，并以陳曉卿的加入打響話題熱度；其后新聞類、汽車類KOL齊齊發博，他們的粉絲人群與白酒消費人群有較高重合度，因而活動信息能夠有效抵達目標用戶，為后續轉化奠定基礎。
抖音：吸睛短視頻助陣，提升產品高級調性
與微博不同，抖音是品牌以優質內容創造爆款流行的前沿陣地，抖音達人則是幫助品牌引爆流行的關鍵節點。此番與汾酒合作的兩位KOL,@稻草放毒與@ItsH均擁有百萬粉絲，在美食領域與創意視頻領域有著較強的趨勢引領能力。
以“專注好貨”為人熟知的@稻草放毒在視頻中展示了刺身的制作過程，并以汾酒佐餐。這種具象的“高品質生活”現場更易給觀眾留下場景記憶，進而觸發消費行動力。@ItsH的視頻以畫面與想象力取勝，優美的水墨畫風和達人攜汾酒穿越、再化身仙鶴的情節，與汾酒的中華文化底蘊高度契合。
可以看出，在與達人共創內容的過程中，汾酒緊扣“高品質”關鍵詞，最終，無論是精致刺身還是行云流水的古風畫面，均能向用戶傳遞一種令人向往的高級感。
微信：多重內容輸出，強化“高品質生活”關聯
微信的兩個重要廣告形式——朋友圈廣告與公眾號文章植入，傳播特點有一些區別。朋友圈廣告可基于用戶標簽精準投放，因此在觸達高潛力用戶、促成轉化方面效果出色。與之匹配，汾酒在朋友圈投放了一支產品C4D視頻。視頻無多余信息，青花汾酒是絕對的中心，通過瓶體設計的立體展示和整體高端氛圍的塑造，品牌迅速喚醒受眾的購買欲。
公眾號推文植入不同，它以關注者在長期閱讀中建立起來的、對媒體的信任感為基礎。以GQ實驗室為例，它粉絲基數大、“網感”好，總能緊跟社交熱點推出創意內容。在這次與汾酒合作的推文中，GQ實驗室以時下大熱的“凡爾賽文學”基調，講述了一群“高情商有錢人”低調追求高品質生活的故事，有趣的調侃使得“凡爾賽”并不惹人反感，汾酒也和文中其他產品一道，成為生活品質的代名詞。
圖片來源：GQ實驗室
回顧整場營銷，汾酒按照預熱-發酵-引爆的節奏，以“品質”討論撬動用戶關注、擴大傳播范圍；在超級品牌日當天，再集中引爆聲量，吸引消費者下單。對傳播策略的前置思考使得每項內容都與它所處的傳播環境十分貼合。最終，多樣的廣告形式與內容確保了受眾的新鮮感，核心的“為高品質生活代言”理念也得到了深層傳播。
引領文化價值塑造 “活態文化”賦能高端戰略布局
如開頭所說，長期以來，白酒行業面臨著營銷同質化的困境，究其原因，是品牌未能充分挖掘中華酒文化的深厚根基，并在此基礎上打造能夠與消費者形成共鳴的內容。針對這一問題，汾酒黨委書記、董事長李秋喜曾提出，中國白酒企業應該由廣告力量向文化力量轉變，在品質過硬的基礎上，文化應該成為白酒企業的核心力量。
汾酒品質過硬自是毋庸置疑：汾酒青花系列的釀造用水取自杏花村地下840米深的深層巖溶礦泉水，水質清冽甘甜無污染，無需處理可直接飲用和用于生產。而且，不同于其他酒企的大型窖池發酵方式，汾酒采用富含多種微量元素的陶器小缸精釀，堅持“糧”、“土”分離的高成本“貴族”發酵方式，“高品質”由此釀就。
在此前提下，汾酒也在積極引領中國白酒企業由廣告力量向文化力量轉變，此次汾酒京東超級品牌日營銷就是又一例證。按照文化力量由淺及深、從外至內的塑造，整波營銷可分為三層。首先，品牌對汾酒文化的經典元素進行了集中呈現，如汾酒老作坊博物館這一品牌IP的露出、產品瓶身充滿中國意境的山水畫卷的立體展示；其后，從器物上升到品牌文化層面，汾酒攜手陳曉卿解讀“品質”，從側面詮釋出汾酒“活態文化”的屬性；最后，汾酒將這一整套元素與理念融入整合營銷中，在春節臨近、送禮需求高漲時，既借汾酒京東超級品牌日強力拉動產品銷量，也以文化占領消費者心智、提升了白酒的文化附加值。
值得一提的是，本次活動也是品牌對此前9月9日舉辦的“青花汾酒30·復興版上市發布會”的營銷落地與延續。
這場創行業之先、在長城舉辦的新品發布會，不僅標志著汾酒高端戰略布局的起航，也彰顯出汾酒的復興之志，以及同為“活態文化”的長城與汾酒在民族精神的傳承中所發揮的作用。可以看到，如今，文化作為汾酒核心競爭力的定位已經得到凸顯，“文化汾酒”的形象也愈發清晰。
營銷總結
1. 心智塑造層面：打造既能凝聚共識、又可制造區隔的潮流之物
德國社會學家西美爾認為，能成為時尚之物的物品通常具備雙重屬性，一方面，它在具有同一審美趣味的群體內部受到認可，成為某種共同性的一部分；另一方面，它也需要具備獨特性，能夠幫助擁有者建立起區別于他人的身份標識。
汾酒具備了這種統合與獨特的雙重特性：它因鮮明的民族文化標識和企業精湛的白酒釀造技藝受到長期認可，是中國白酒文化鮮活的載體；同時，它又因滿足了消費者追求高品質生活的需求而獨樹一幟，成為彰顯消費者審美品位與消費能力的獨特選擇。
當然，對高品質生活需求的滿足需要立足于扎實的產品品質。這方面，堅持以深層巖溶水為釀造用水、采用“會呼吸”的地缸發酵的汾酒做出了極優示范，產品的差異化價值也在此得到集中體現。
2.傳播策略層面：從媒介內容定制化入手，加強媒介與內容的融合
信息爆炸與傳播媒介多元化的背景下，品牌傳播策略的重要性愈發突出。不過，正如那句著名的“媒介即訊息”所提醒人們的，媒介本身具有內容價值，各種媒介在大眾傳播中承擔著不同的角色與功能。因此，從媒介內容定制化入手，或許能對提高品牌的傳播效率有所助益。
在這方面，此次汾酒京東超級品牌日為行業提供了不少積極啟示。在這場整合營銷中，品牌圍繞一個核心策略，在數個不同媒介上進行一體化傳播，并基于提高曝光、加強社會化互動、提升品牌形象等不同需求，針對性產出創意，如此不僅充分利用與挖掘出媒介本身的價值，也讓品效雙贏成為可能。
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