倡導本地旅行，華為原來不只是賣手機
剛剛過去的國慶中秋長假，讓許多喜歡旅游的人過足了癮。8天的漫漫假期，許多驢友將目光移到了國外。用他們的話說，不出去看看世界，怎么參加朋友圈的攝影大賽呢？
畢竟是出國旅游，準備工作自然必不可少，其中一項就是準備好出境上網的手機卡。如今手機早已是人們離不開的重要工具，來到一個人生地不熟的異域國家，其他問題還好說。要是遇上手機無法上網，別說票圈曬圖，出去隨便轉幾圈，可能自己連回去的路都不認識。但換當地手機卡流程繁瑣，漫游套餐又貴的離譜，境外上網成了許多游客心中難解的痛點。
而為中高端華為手機用戶設計，可以一鍵連接當地網絡，資費便宜的天際通APP，在國慶獲得了許多票友的一致好評。而華為更是在節前，發起了一個名為“體驗官計劃”的旅游升級玩法。在國慶扎堆的品牌營銷中，第一時間抓住了大眾眼球，搶了不小的風頭。
官方發起體驗官計劃
提出本地深度游概念
歐洲古堡、沙漠風情……無論準備去哪個國家旅行，難免會遇到同樣一個問題：
在有限的時間里，是決定走馬觀花般，刷遍所有的打卡景點呢？還是選擇少數的景點，深度體驗當地的風土人情？
近年，隨著交通發展和政策開放，旅游成為了人們假期的首選活動之一。而放棄傳統跟團旅游方式，選擇境外自由行深度體驗，成為了旅游市場上的新趨勢。根據節后國家旅游局的官方數據顯示，在赴法旅游的中國游客中，自由行的比例已高達43%，且有反超傳統跟團的趨勢。
而提前察覺到這一趨勢的華為，在其他品牌有所反應之前，搶先在節前就開始了針對性的營銷活動。由于天際通APP會接入當地的運營商網絡，境外出差、旅游上網幾乎完全無阻礙。于是華為以“本地游”為主打概念，發起了一個“本地體驗官計劃”：號召大家背上行囊，向本地人一樣去旅行。
9月20日，華為天際通在官方微信公眾號上，公布了這一活動。招募喜歡旅行的愛好者們，成為天際通的明星體驗官，享受境外便捷上網和當地深度旅行的精彩樂趣。
只需關注微信公眾號，留下個人信息，就有機會成為明星體驗官。一旦報名成功獲得幸運資格，游客最關心的酒店和流量就能免費到手。新穎簡單的活動參與方式，還有福利能夠領取，難怪網友的反應高漲不息。
定制KOL個性體驗路線
場景化呈現吸引參與
而在公布“明星體驗官”計劃的同時，華為天際通也宣布了第一批獲得體驗資格的幸運者。
“和達人一起出發，旅行高級的像個本地人！”
5位原本來自不同領域的優質KOL走到一起，共同受邀成為天際通的第一批聯合明星體驗官。
去美國的休斯頓NASA，解密神秘科技；
去日本的東京澀谷，感受潮流前沿沖擊；
去斯德哥爾摩品嘗北歐風美食，去巴塞羅那領路古老建筑的滄桑歷史，去浪漫巴黎回顧梵高燦爛一生。
依照不同KOL的擅長領域屬性，華為天際通分別定制了5條極具個性化特色的出境游體驗路線。創意十足的路線設計，再配上極富煽動力的海報文案，讓許多原本就喜歡探索新奇的游客，對出國旅行的心生向往。而天際通“極簡出行，一鍵上網”的信息被場景化方式呈現，由此，也成功吸引了一批路人粉，紛紛表示要和明星體驗官一起出國浪浪。
自媒體渠道共同發聲
利用影響力助推二次傳播
36氪、英國報姐、良倉、設計邦、InsDaily，在成為華為天際通的明星體驗官，體驗了不同的定制本地游路線之后。5位明星體驗官用他們各自的獨特風格，用圖文方式展現了一些出國旅行途中的精彩故事。
分享美好設計的設計邦，360°全景展現了隈研吾大師設計的波特蘭日本花園。
提供新銳報道的36氪，帶我們領略了神秘的美國休斯頓NASA基地。
美學生活指南良倉，發現了一座特別適合Flaneur式閑逛的絕美羅馬。
時尚潮人必定關注的InsDaily，普及了幾個在朋友圈攝影比賽獲勝的穿搭Tips。
而喜歡介紹世界奇聞的英國報姐，被建造2000多年的埃及獅身人面像深深震撼后，卻將注意力放在了它的屁股上。
既有深度長文，也有慵懶的小品。以各個KOL的渠道發聲，延續了之前的內容風格和傳播形式，“極簡出行，一鍵上網”的產品信息被隱性植入而不顯違和。在獲得一系列有趣、有料、有深度的內容，當人們對境外上網產生了解興趣后，也更愿意去主動搜索相關信息，查找出行攻略。
此前已有其他媒體，自發報道了華為布局境外旅游網絡服務的一系列大動作。例如與全球60家優質運營商達成合作，一鍵接入80多個國家和地區當地網絡等。當潛在的消費者獲得足夠多有價值信息后，自然會對產品和KOL背書有了更多信心，更愿意嘗試下載和體驗APP功能。
華為天際通國慶營銷策略思考
在梳理華為天際通的一系列傳播動作，并總結其背后的傳播策略之后。華為國慶營銷活動的成功，大致基于以下三點原因。
首先，精準的受眾人群，才是一套有效傳播策略的基礎。
據了解，由于手機硬件配置水平所限，目前只有華為中高端手機用戶，才能比較暢快地體驗天際通的境外上網功能。而這部分用戶，多為有一定經濟實力的城市新中產。
新中產不再以產品價格為考量因素，反而更注重生活品質，注重獲得的服務細節與使用體驗。他們樂于探索發現生活中的新趣味，也更容易處理工作與生活的平衡。根據此前網上流傳的一份《2017新中產報告》中顯示，新中產人群用于旅行花費，購置科技產品、健身運動等醫療保險等支出的比例，明顯高于非中產人群。
同時他們又是一群對藝術、科技等具有創新力的新鮮內容，有著高度敏感的人群。華為此次邀請合作的 5位KOL達人，分布于設計、科技、美學、時尚、文化多個領域，幾乎囊括了新中產最感興趣的幾個領域。而他們在各自擅長的內容創作領域，均屬于頭部陣營，擁有極高的受眾忠誠度和影響力。
采取用戶關注的KOL背書傳播方式，加強了活動的傳播勢能，華為天際通“本地體驗官”活動被迅速轉發擴散。說對了人，說對了話。在這一點上，產品用戶和傳播對象，實現了兩者高度匹配，而這也為后續順利傳播及用戶優質反饋，走出了最為關鍵的一步。
其次，“溝通”第一，“帶貨”第二。用圈層擴散傳播的方式，突破信息壁壘。
有別于部分品牌所采用的邀請人氣明星“小鮮肉”，利用粉絲流量實現“帶貨”轉化的廣告模式。華為天際通的整個國慶營銷動作，是在以提供用戶便利的為目的，而展開的一次深度全方位溝通。
出國深度自由行的游客比重雖然逐年上升，但距離成為旅游市場的主流，尚需一段時間。當市場并未完全做大，貪圖眼前利潤盲目收割，是企業和品牌的短視。境外旅游上網業務前景可觀，而率先邁出這一步的華為，需要的是靜下心來耐心教育用戶。
而深入溝通產品功能，實現全覆蓋式營銷，卻是這一階段的營銷傳播關鍵。從定位于出國自由行的用戶，到傳播KOL渠道的選擇，還有低調卻卓有成效的傳播活動來看。華為是在以用戶的興趣領域作為突破口，利用圈層人際之間的強大擴散能力，突破信息壁壘，實現多維度覆蓋傳播。
最后，以客戶為中心，用技術推動消費升級。這是產品不斷改進，得到消費者普遍認可的最根本原因。
在長期從事消費社會研究的三浦展看來，隨著生產力的提高，消費社會必然經歷4個演化階段，而消費者的傾向也將趨向個性化、共享化，而中國恰好處于第2消費時代向第3消費時代過渡的階段，其中所蘊含的巨大機遇自然不言而喻。
只有率先在消費升級的浪潮中脫穎而出，品牌才能在日益激烈的競爭中，占據消費者極為有限的心智空間。
作為一家以技術見長的科技公司，從自主研發交換機起家，到2003年開始發展手機業務，華為深耕通信設備領域已有30年。而30年里，華為不僅憑借多年技術儲備，不斷推進產品硬件的更新升級。同時更加關注產品的軟件服務，力求解決用戶實際痛點，優化產品使用體驗，不斷實現消費升級、體驗升級，一步步發展成為如今家喻戶曉的國民品牌。
以客戶為中心，基于客戶需求和技術領先，構建共贏生態。
華為始終堅持的價值觀，在此次天際通國慶活動中，再一次被牢牢貫徹執行。迎合消費者日漸變化的需求，在產品的推廣中，一脈繼承做產品的匠心態度。華為走出了一條特色鮮明的品牌營銷道路，讓許多人意識到華為其實就在身邊。
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