下次客戶要求改稿的時候，加入自己15%的創意
作者原標題：如何避免被客戶虐？先虐自己兩遍
每次去提案前，我都要在心里默念三遍“我愛客戶、我愛客戶、我愛客戶”，不然我怕自己會控制不住然后做出什么讓自己后悔的事情出來。
做廣告，免不了。
有一年，老板告訴我，你去服務智威湯遜的一個大客戶，他們有些保守，我知道是雀巢。當時是由公司另外一組人負責的，但是雀巢不滿意，老板讓我下禮拜就接手。我有信心可以做好。
第一次和雀巢公司的人開會，我還是有點擔心，大家一起看了我準備的廣告方案，五分鐘以后，客戶講話了，說，Willde，如果我是你，做一套客戶喜歡看到的廣告不是更安全、更節省時間嗎？我感覺自己受辱，雖然很生氣，但是我沒有表達出來，只是在桌子下面豎起了我的兩個中指，心里想著我一定要搞定你。
又過了一周，我準備了兩套方案，一套是客戶想要的但是加入了我15%創意的方案，另外一套又加入了30%。我捧著這兩套東西拿去給客戶看。他們看完第一套，很滿意，對我說，Willde，這才像樣。我趁熱打鐵，告訴他們其實我還準備了另外一個方案，你們看看。看完第二套，他們的反應是第一套更好一些。
我還是很開心，第一，我為公司保住了這個訂單，第二，我爭取到了15%的“話語權”，這一小步的勝利就是一個好的開始，我們可以去到一個新的起點。下一次又可以從更高的地方開始我們的“Planning Cycle”。
我還做過葛蘭素史克旗下的一款叫“好立克Horlicks”的飲料廣告。我跟客戶講的廣告創意是這樣的：在教室的走廊上，一小學生又蹦又跳跑得飛快，老師叫住了他讓他慢慢走，他說：“老師，你今天是不是沒喝好立克？”第二天，這個學生看到喝了“好立克”老師自己也在走廊上跳躍翻跟頭，活力十足。
客戶聽完這個創意以后就說不行，教育局肯定會投訴，也影響了老師的形象，家長看了也會有意見吧。當時“好立克”品牌的那些人都覺得這個創意不合適，我就跟他們說，我準備了兩條片子，一條是按照我自己的想法，老師喝了這款飲料以后表現夸張，一條按照他們的意思老師表現得比較“沉穩”。客戶看完兩條片子，還是用了我們原先主張的那一條。
面對這些客戶，在項目懸而未決，舉棋不定時，我習慣做兩手準備。我將自己的創意表達出來，也尊重你的意見，如果你喜歡我的創意，我們皆大歡喜；如果你不喜歡，你可以堅持你的意見，拿走你想要的東西。我們不能首先自己放棄了自己的專業。如果連你自己都不在乎，不去爭取，沒有人可以幫助你走得更遠。
我們以前就說過客戶和廣告人的關系，大部分時候就是主人和奴隸的關系。我給錢，你就要聽我的話。這是很悲哀的現實。在智威湯遜時，我們就很警惕不要和客戶進入到這樣的關系里面。
客戶認為只有成為主人，才能夠從廣告公司那里拿到好的東西，讓品牌受益。我認為兩者之間最理想的應該是合作關系（Partnership），雙贏是最好的結果。廣告公司的一個好創意讓客戶的產品知名度提升，銷量上漲，客戶看到以后開心，廣告公司有成就感，也贏得好的聲譽。
在這方面，喬布斯就懂得“把專業的事情交給專業的人去做”，他可以集中精力去研發產品，所以我們看見了像“1984”、“Think Different”這樣經典而偉大的廣告，也有了那些改變世界的科技產品。撒切爾夫人也將自己的競選Campaign交給了Saatchi & Saatchi廣告公司，Saatchi & Saatchi 當年做了“Labor isn't working”的廣告，并幫助保守黨贏得了大選。
我們去醫院看病通常不會對醫生說，你要怎樣怎樣做，因為我們相信并尊重醫生的專業。一家企業在和廣告代理商合作的時候，很多時候并不完全信任廣告人的專業。是的，我們看到廣告里面很多的元素都是很生活化的，漂亮的美女、可愛的孩子、感人的親情......好像這個創意誰都能想到。但其實如何組合這些舊元素，如何洞察人性，沒有專業的訓練和深入的探索很難有準確的傳達。
下次客戶要求改稿的時候，你還是要改，但可以一點點慢慢地加入自己的創意，一次增加15%，先看看市場反應，如果成功，再加15%，取得信任并讓客戶相信你們的專業，盡力成為同一戰線上的Partner。
最后再說說我幾十年廣告拍攝下來總結的一點小心得。我們在廣告開拍之前都會開一個制作前會議（Pre-Production Meeting），一般我們叫PPM，是用來向客戶匯報落實所有開機前籌備事項的。在這個會議上，本來我們需要盡可能地將所有的拍攝細節告訴客戶，從化妝、服裝、道具、演員造型，到這個鏡頭在什么時候拍，怎樣拍，我的經驗是盡量將這些內容模糊，你跟客戶講得越清楚，他腦海里的這個廣告就越具體，他會先入為主地構思好了這個廣告，最后當他看到你拍的東西和他想象中不一樣的時候，他會覺得你沒有拍好，你的麻煩也就來了。當然，最難的地方就在于模糊之間你還是要讓客戶了解你要拍什么。這個怎么表達就需要技巧，需要你積極地去積累經驗并總結。
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