消費(fèi)者的非理性“怪誕”行為
前段時(shí)間家門口開(kāi)了一家賣蜂蜜小饅頭的店，剛一開(kāi)業(yè)生意非常好，每天排隊(duì)，因?yàn)橘I的人太多了，商家不得已開(kāi)始限量，但是限量后居然比以前買的人還要多，老板真是又高興又心急。看到這，眼熟不眼熟，沒(méi)錯(cuò)，就是饑餓營(yíng)銷。說(shuō)到小米，下面這張圖相信大家都很熟悉吧！
但是小米可不是真饑餓，要知道除了官網(wǎng)，無(wú)數(shù)線上下的店鋪正常銷售，他們的貨源我認(rèn)為可不是雇黃牛靠運(yùn)氣在官網(wǎng)搶的。讓我們?cè)僬f(shuō)回那家賣蜂蜜小饅頭的店，這家店不像小米，它是真饑餓，真想吃飽，很快的拿出了自己的第一桶金擴(kuò)大了店面，增加了店員，提高了產(chǎn)能，終于能供應(yīng)上消費(fèi)者的需求了。但是很快的，周圍的消費(fèi)者卻不再光顧了。
是不是覺(jué)得消費(fèi)者的行為有的時(shí)候還挺怪的？
對(duì)比對(duì)比，越比越貴
一本雜志，電子版售59元，印刷版售125元，電子版加印刷版套餐也售125元。這時(shí)，大部分人會(huì)覺(jué)得，天哪！買套餐，電子版的相當(dāng)于免費(fèi)送啊！于是都去買了套餐，但是他們中的有些人，當(dāng)初也許只是想買電子版的，存在手機(jī)里上下班路上刷一刷，實(shí)際卻花了更多的錢。
作為一名消費(fèi)者，我們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策的時(shí)候，一定時(shí)刻謹(jǐn)記當(dāng)初你的需求，不要深陷商家的套餐陷阱里。作為一名營(yíng)銷人，“相對(duì)論”可以讓你做出很多文章，讓商家獲得更多的利潤(rùn)。
營(yíng)銷讓商品溢價(jià)
幼鵝出殼后看到誰(shuí)就會(huì)跟隨誰(shuí)直至長(zhǎng)大。而一個(gè)消費(fèi)者在從沒(méi)使用過(guò)你的商品的前提下，他對(duì)此的一切認(rèn)知都來(lái)源于你如何表達(dá)這款商品。所以一款商品，尤其是新的商品，營(yíng)銷是多么的重要，它可以讓你的商品溢價(jià)。
我們常常會(huì)碰見(jiàn)自己沒(méi)吃過(guò)的餐廳想去嘗一下鮮，但是自己陌生不代表別人陌生，我們這時(shí)通常會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，看一下推薦菜，別人說(shuō)好的來(lái)嘗一下。大部分人在做決定時(shí)易跟從大眾，這也就是為什么許多商家在營(yíng)銷時(shí)會(huì)用到“托”，就是考慮到消費(fèi)者的羊群效應(yīng)，也就是從眾心理。
免費(fèi)的活動(dòng)其實(shí)會(huì)讓你花費(fèi)更多
0不僅是一種特別的價(jià)格表示法，還能喚起熱烈的情緒。大部分電商平臺(tái)都實(shí)行滿xx元免郵政策，我們常常最初只想買一樣?xùn)|西，但是為了湊單免郵費(fèi)，買了許多當(dāng)下不需要的東西，花費(fèi)反而比就買那一樣?xùn)|西再加運(yùn)費(fèi)要高。街邊的美發(fā)店尤其擅長(zhǎng)使用“免費(fèi)”活動(dòng)，常年在發(fā)代金券，阿姨們本想著拿著代金券再加幾十染個(gè)頭發(fā)，但是只要一被“熱情邀請(qǐng)”進(jìn)店，燙發(fā)、染發(fā)、頭皮spa就全被招呼上了……
我們的生活有時(shí)社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)，有時(shí)市場(chǎng)規(guī)范主導(dǎo)
一般在幼兒園，老師會(huì)義務(wù)幫遲到的家長(zhǎng)帶孩子，家長(zhǎng)往往感激不盡。但如果幼兒園對(duì)遲到家長(zhǎng)進(jìn)行罰款，那么會(huì)有比之前更多的家長(zhǎng)遲到，這就是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范轉(zhuǎn)為了市場(chǎng)規(guī)范。志愿服務(wù)也是如此，志愿者在自己閑暇之時(shí)幫助一些困難的人，比如給孤寡老人收拾房間，洗臉洗腳。但是如果有組織給這些志愿者付錢呢？情況會(huì)不會(huì)不一樣了呢？
現(xiàn)在越來(lái)越多的商品開(kāi)始玩“情懷”、玩“感情”，即使是性價(jià)比很高都不當(dāng)做主打賣點(diǎn)；除此之外，商家還把很多的精力花費(fèi)在了社會(huì)化媒體，不再高高在上，而是做你身邊的好朋友，其實(shí)這些營(yíng)銷行為都是在淡化市場(chǎng)規(guī)范。
合理調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，有意想不到的驚喜
人是情緒動(dòng)物，把握不住自己情緒是常有的事。所以作為商家在營(yíng)銷時(shí)如果能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒會(huì)有意想不到的驚喜。《戰(zhàn)狼2》為什么會(huì)火，我們拋開(kāi)電影本身質(zhì)量不談，它調(diào)動(dòng)了觀影人的愛(ài)國(guó)情緒，這就成功了一半。
再好的活動(dòng)，也要在各環(huán)節(jié)推動(dòng)用戶
大部分人都有拖延癥，再好的活動(dòng)沒(méi)有各環(huán)節(jié)的推動(dòng)，也很難“爆”，尤其是需要用戶花費(fèi)心思的活動(dòng)。簡(jiǎn)書(shū)的“神轉(zhuǎn)折大賽”就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，對(duì)于征文類的活動(dòng)簡(jiǎn)書(shū)是如何推動(dòng)重度懶癌患者的呢？二等獎(jiǎng)每日評(píng)，越早投稿機(jī)會(huì)越大；額外的手氣紅包，前50名投稿被收錄打賞200元，后50名投稿被收錄打賞100元.。活動(dòng)果然獲得大成功，結(jié)束后簡(jiǎn)書(shū)官方稱：“僅以字?jǐn)?shù)算，這可能是中文世界里最大的一次UGC”。
消費(fèi)者總是深深迷戀自己擁有的產(chǎn)品，哪怕是試用品
我們?cè)诙质袌?chǎng)買東西的時(shí)候，總覺(jué)得這不合心意，那也不合心意。但當(dāng)我們作為賣家的時(shí)候，總覺(jué)得自己的東西好，甚至有的買家砍價(jià)狠了，還能跟他吵起來(lái)，這說(shuō)的就是敝帚自珍。因?yàn)樽约旱奈锲烦休d了很多的感情和回憶，所以我們會(huì)覺(jué)得珍貴，覺(jué)得舍不得。可是是真的珍貴嗎？在買家眼里可不見(jiàn)得是。
在我們?yōu)橘I一件商品而猶豫不決的時(shí)候，常常導(dǎo)購(gòu)會(huì)迅速來(lái)到您身邊，說(shuō)：“您現(xiàn)在決定不了沒(méi)關(guān)系，可以先買了試用，不喜歡7天內(nèi)來(lái)退貨就行。”可是有多少人會(huì)來(lái)退貨呢？用著用著就覺(jué)得是自己的東西了，怎么舍得再失去？
營(yíng)銷也要有態(tài)度，不要顧此失彼
一頭餓的發(fā)昏的驢子找草吃，有一天它在一個(gè)谷倉(cāng)里發(fā)現(xiàn)兩堆谷子，大小差不多。驢子在兩堆谷子中猶疑不決，結(jié)果拿不住主意就在谷子邊餓死了。
作為商家也是，在做營(yíng)銷是要有主有次，不能想著什么都錢都掙。讓消費(fèi)者在兩款商品間猶疑不決就有可能把他推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家。
重體驗(yàn)，也重期望
你喜歡喝可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)？我相信每個(gè)人都有自己的答案。一組專家曾經(jīng)做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)分析喜歡哪種可樂(lè)的人更多。結(jié)果是這樣的，當(dāng)參與者不知道他喝的是哪種可樂(lè)，喝一口后，與情緒中的強(qiáng)烈感受相關(guān)聯(lián)的大腦中部——大腦正中前額葉皮層VMPFC就會(huì)被激活。但如果參與者知道他喝的是可口可樂(lè)，大腦額區(qū)——葉皮層背外側(cè)部分DLPFC一片與人類大腦高級(jí)功能，例如工作記憶、聯(lián)想還有高級(jí)認(rèn)知及概念有關(guān)的區(qū)域也被激活，百事可樂(lè)也有這種情況。實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明人們除了重視體驗(yàn)，也重視期望，這也就是越來(lái)越多的商家重視用戶使用場(chǎng)景分析的原因。
神奇的“安慰”
當(dāng)我們生病去醫(yī)院時(shí)，只要看到醫(yī)生就會(huì)感覺(jué)好一些了，服下醫(yī)生開(kāi)的藥之后，感覺(jué)又好一些了。如果看的醫(yī)生是知名專家，吃的藥是祖?zhèn)魃袼帲孟裼X(jué)得病都痊愈了。
星巴克的店內(nèi)時(shí)刻都散發(fā)著咖啡豆的香氣，讓你即使僅僅從星巴克門前路過(guò)，都想駐足買上一杯咖啡，那香氣仿佛就在告訴你，歇一下，沒(méi)關(guān)系的！
對(duì)于營(yíng)銷而言，在可預(yù)期的價(jià)值和效果面前，如何宣傳才能把這種價(jià)值轉(zhuǎn)為真正價(jià)值是要考慮的重點(diǎn)。商家在宣傳商品賣點(diǎn)時(shí)，試著將“TA可以怎樣”轉(zhuǎn)換為“TA可以讓你怎樣”，讓消費(fèi)者看到這款商品就像看到星巴克一樣，就想來(lái)一杯，那就成功了。
消費(fèi)者也會(huì)不誠(chéng)實(shí)
人性有弱點(diǎn)，其中就有不誠(chéng)實(shí)。當(dāng)你問(wèn)一個(gè)滿臉斑的女孩有什么樣的美容需求時(shí)，她不一定滔滔不絕的向你表達(dá)她有多么想把她一臉的斑去掉，她也有可能向你表達(dá)她不需要美容，也許是因?yàn)樗畎咧诽D辛不相信有產(chǎn)品能祛斑，甚至也許她就是覺(jué)得有斑也很美。面對(duì)消費(fèi)者，靠著他們的只言片語(yǔ)就覺(jué)得挖到了真相顯然不恰當(dāng)，作為商家在確定宣傳方向時(shí)，如何在需求表象之下看到本質(zhì)是重點(diǎn)要考慮的。
企業(yè)的特權(quán)：最終解釋權(quán)
有一個(gè)用戶是某家航空公司的長(zhǎng)飛里程會(huì)員，他一直在積攢自己的飛行里程。有天他想去公司用自己的里程分?jǐn)?shù)換一張免費(fèi)度假機(jī)票，被告知他想訂的航班沒(méi)有座位了。也就是說(shuō)他雖然積攢了25000英里的飛行里程卻無(wú)法使用，但是航空公司的人之后告訴他如果他有50000英里的分?jǐn)?shù)，可能就有座位。是不是挺氣憤的？但是無(wú)論如何，一句“最終解釋權(quán)”就能堵住你的無(wú)數(shù)為什么。用戶也只能拿“無(wú)商不奸”這種說(shuō)法安慰自己，但是這樣的體驗(yàn)真的不好。所以商家在做活動(dòng)時(shí)善用“最終解釋權(quán)”這句話，不要因?yàn)樾⌒〉幕顒?dòng)，讓用戶對(duì)商家和商品產(chǎn)生質(zhì)疑，不要傷了用戶的心，尤其是老用戶。
大家都說(shuō)好
人是群體動(dòng)物，最大的表現(xiàn)是“隨大流”。在飯桌上，你本來(lái)想點(diǎn)一道肉菜開(kāi)開(kāi)葷，但是當(dāng)?shù)谝粋€(gè)朋友站出來(lái)說(shuō)晚上吃肉不好消化，我們吃點(diǎn)素菜吧，于是剩下的人隨之附和，最后飯局變成了全素宴。這樣類似的情況還有許多，說(shuō)明人在人們中時(shí)有時(shí)甘愿犧牲消費(fèi)快感來(lái)突出自己在別人心中的形象。
所謂的“道德綁架”說(shuō)的也是這個(gè)，有些事雖然我們本心跟大眾的想法不一樣，但是卻屈從了大眾。可見(jiàn)“大眾”的意見(jiàn)是多么的重要！在廣告語(yǔ)中我們也常看到“經(jīng)過(guò)XX次的試驗(yàn)表明”，“銷量已破XX萬(wàn)”等等。所以商家善用消費(fèi)者也會(huì)“隨大流”的心理，是會(huì)讓你的商品變成爆款的哦！
我們身邊看似簡(jiǎn)單的事情背后隱藏著許多非理性，消費(fèi)者的許多非理性怪誕行為，作為商家需要問(wèn)問(wèn)自己，到底事實(shí)是什么？
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