PR們，別發(fā)軟文了，因?yàn)橛脩魬械每?/h1>
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范！
發(fā)稿是PR最常規(guī)和基礎(chǔ)工作，也是最見功力的工作。現(xiàn)在來看，用戶卻越來越不愛看軟文了。
作過PR的都知道，很多時(shí)候，我們發(fā)的稿子，到底用戶有沒有空看到？觸達(dá)到了，那用戶到底喜不喜歡看？他們記住了什么？會(huì)不會(huì)分享？我們無從而知。與此同時(shí)，PR的所有工作都在全面推進(jìn)數(shù)據(jù)化和可視化，那么問題來了，你發(fā)稿的稿子，到底是不是淪為SEO的水稿呢？
大叔今天正好拿到了《2017年上半年今日頭條移動(dòng)資訊報(bào)告》，聊聊內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
具體分析之前，大叔先說說今日頭條的價(jià)值。
據(jù)今日頭條創(chuàng)始人張一鳴之前公開演講的信息，截止到2016年10月，今日頭條已經(jīng)累計(jì)有6億的激活用戶。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》，頭條月活用戶達(dá)1.7億。如果僅計(jì)算獨(dú)立APP的數(shù)據(jù)，今日頭條和騰訊新聞之間不分伯仲，從去年開始，就在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)資訊類APP的一哥。
大叔認(rèn)為，雖然有微信入口的“加持”，但頭條從數(shù)據(jù)上超越騰訊新聞，應(yīng)該只是時(shí)間問題。由此來看，頭條的海量用戶數(shù)據(jù)對(duì)所有做線上營(yíng)銷的品牌來說，很有價(jià)值。
除了海量用戶，實(shí)際上，用戶消費(fèi)資訊的方式和習(xí)慣也在時(shí)刻地發(fā)生著變化。有一個(gè)重要的時(shí)間截點(diǎn)就是今年4月份，“頭條指數(shù)”正式上線。作為一家主打“智能內(nèi)容分發(fā)”的數(shù)據(jù)公司，頭條在用戶畫像、閱讀習(xí)慣和輿情分析等維度上，具有著天然地技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
大叔曾經(jīng)也預(yù)測(cè)過，隨著百度指數(shù)的“落寞”，新的公關(guān)評(píng)價(jià)體系正在建立，這其中就包括“微指數(shù)”（微博）、“微信指數(shù)”和“頭條指數(shù)”。其中，微指數(shù)和微信指數(shù)重點(diǎn)在社交圈，而頭條指數(shù)重點(diǎn)在用戶消費(fèi)資訊的場(chǎng)景。
那么問題來了，構(gòu)成新的公關(guān)評(píng)價(jià)體系的今日頭條，其6億的用戶真的不看軟文了嗎？下面細(xì)說。
一、用戶消費(fèi)短視頻數(shù)量首次超過圖文
來自今日頭條今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，短視頻需求旺盛，資訊內(nèi)容數(shù)據(jù)整體同比去年增長(zhǎng)超過60%，而資訊消費(fèi)數(shù)量漲幅超過30%，達(dá)到5853億次。其中，短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占比保持上升，達(dá)到56.14%。也就是說，接近60%的用戶看資訊的時(shí)候，其實(shí)是在看短視頻，而這個(gè)50%的臨界點(diǎn)實(shí)際上去年下半年就到來了，今年上半年進(jìn)一步加強(qiáng)。
值得一提的是，相較于圖文和組圖這兩類型的資訊，短視頻單篇消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，短視頻消費(fèi)數(shù)量比重上升，并首次超過了圖文資訊，拉動(dòng)資訊篇均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)加速增長(zhǎng)。一個(gè)用戶平均每天消費(fèi)46條資訊，其中短視頻有20條。
在資訊分享方面，用戶對(duì)短視頻分享意遠(yuǎn)高于圖文、組圖資訊，尤其是體育類，排名二三位的分別是娛樂類和數(shù)碼類。這對(duì)于品牌來說，是一個(gè)非常明顯的信號(hào)：你如果希望用戶看完你制作的內(nèi)容，并分享給朋友或者朋友圈，短視頻的形式要好于其他，如果是體育題材最佳。
二、用戶對(duì)搞笑和娛樂內(nèi)容已產(chǎn)生疲勞
你可能會(huì)問，用戶都在看短視頻，那究竟看的什么內(nèi)容呢？頭條的數(shù)據(jù)顯示，短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)排名前四的資訊類比分別是游戲、美食、搞笑和娛樂，而短視頻消費(fèi)數(shù)量TOP4分別是搞笑、娛樂、游戲和美食。其中，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)1-2分鐘的游戲類、美食類短視頻最受歡迎，這對(duì)于自媒體和品牌制作內(nèi)容來說，十分具有參考性，短視頻要控制在2分鐘以內(nèi)。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然搞笑和娛樂類的短視頻數(shù)量最多，但用戶愿意花在上面時(shí)間最長(zhǎng)的卻是游戲和美食，再加上頭條用戶對(duì)軍事資訊的偏愛，這也足以說明，用戶對(duì)垂直領(lǐng)域的關(guān)注度越來越高，這也是一個(gè)新趨勢(shì)。
從以上幾點(diǎn)可以看出，用戶在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)非常明顯，今日頭條上短視頻消費(fèi)的增加、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)的增加，都標(biāo)志著用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)。在內(nèi)容策略方面，大叔發(fā)現(xiàn)資訊消費(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)的搞笑、娛樂和社會(huì)新聞，向游戲、科技和軍事這樣的垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，后者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和深度要求更高。
實(shí)際上，大叔了解到，很多科技品牌和游戲品牌都有專門的第三方供應(yīng)商在輸出內(nèi)容，從去年下半年開始，大家也把內(nèi)容形式的重點(diǎn)也放在了短視頻上，但從目前的供需情況來看，顯然是供小于需。
三、用戶消費(fèi)問答資訊半年翻了400%
網(wǎng)易新聞靠著評(píng)論逆襲，仿佛讓其他APP看到一絲機(jī)會(huì)，那么，用戶現(xiàn)在還喜歡評(píng)論嗎？頭條的數(shù)據(jù)顯示，用戶的評(píng)論不僅在繼續(xù)增加，而且已經(jīng)不滿足單向的評(píng)論了，對(duì)雙向的問答類資訊更感興趣。
今日頭條從2017年第15周至第30周的數(shù)據(jù)顯示，評(píng)論量增長(zhǎng)49.76%。其中，問答資訊熱度2017年上半年顯著上升，環(huán)比增長(zhǎng)接近4倍。什么用戶互動(dòng)積極性最高呢？男性比女性更愛互動(dòng)，尤其是對(duì)問答資訊的參與度，男性的滲透率是女性用戶的1.7倍。
大叔前幾天剛分析過，問答類的資訊是今日頭條、騰訊新聞和知乎三家平臺(tái)今年?duì)帄Z的重點(diǎn)，大家也不約而同地在邀請(qǐng)大V和品牌主直接入駐，所以，能否利用好這個(gè)平臺(tái)，是品牌面臨的新問題。大叔也曾經(jīng)專門分析過知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的營(yíng)銷玩法，實(shí)際上，可以很快在其他兩個(gè)平臺(tái)復(fù)制。
當(dāng)然，各家的策略略有不同，知乎和騰訊還是邀請(qǐng)制，而頭條則是把門檻降低，倡導(dǎo)人人參與，品牌必須要適應(yīng)每個(gè)平臺(tái)的策略。悟空問答直接挖了知乎300個(gè)大V，來提升內(nèi)容品質(zhì)。就在今天中午，就有公關(guān)公司的人希望大叔為某品牌發(fā)個(gè)悟空問答，看來，已經(jīng)有很多品牌在發(fā)掘這塊“處女地”了。
分析完今日頭條用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的數(shù)據(jù)之后，大叔給PR們和公關(guān)公司3條建議：
1、別發(fā)軟文了，多拍短視頻。
大叔強(qiáng)烈建議你盡快調(diào)整內(nèi)容和渠道策略。報(bào)告中對(duì)短視頻的解讀最為深度，PR們一定要減少軟文甚至圖文的發(fā)布量，轉(zhuǎn)而大幅增加短視頻內(nèi)容的制作，控制在1-2分鐘，主題越垂直越好。頭條的這個(gè)趨勢(shì)非常明顯了，其他平臺(tái)的小視頻化也會(huì)迅速到來。現(xiàn)在來看，網(wǎng)易新聞的直播策略可能是一個(gè)偽需求了。
2、別發(fā)軟文了，回答個(gè)問題。
針對(duì)不同的資訊類平臺(tái)運(yùn)用策略，制定相應(yīng)的PR策略。尤其是重視問答類資訊也是一種新的資訊模式的現(xiàn)狀。過去你可能認(rèn)為，提個(gè)問題，回答個(gè)問題，怎么能比發(fā)稿還有影響力？現(xiàn)在來看，這是PR的一種新趨勢(shì)，成功案例無數(shù)了。以前，PR總是會(huì)問一個(gè)問題：“老師，發(fā)篇稿子多少稿費(fèi)？”，現(xiàn)在，需要改成：“老師，發(fā)個(gè)問答或回答個(gè)問題多少答費(fèi)？”品牌需要有專人來運(yùn)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)了。
3、別啥軟文都發(fā)，瞅準(zhǔn)領(lǐng)域。
隨著去中心化的傳播環(huán)境和智能分發(fā)，大叔很早就預(yù)判，垂直化時(shí)代的到來，包括垂直的KOL，垂直的媒體，當(dāng)然還有垂直內(nèi)容。但小而美的垂直機(jī)會(huì)似乎又太小眾了，從這次的數(shù)據(jù)來看，垂直的機(jī)會(huì)一直都在，只不過要選對(duì)領(lǐng)域，一些太冷門的垂直，確實(shí)需要時(shí)機(jī)，用戶基礎(chǔ)的多少將決定垂直的機(jī)會(huì)大小，品牌亦如此。目前來看，游戲垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和PR機(jī)會(huì)最大。
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