殺死那個“房地產廣告”
AE接單 —— 發給文案 —— 打開WORD —— 套個標題 —— 粘貼隨文 —— 客戶確認 —— 發給設計 —— 花瓣找圖 —— 發給客戶 —— 確認參考 —— 開始做稿 —— 發給客戶 —— 確認初稿 —— 換個字體 —— 圖片修掉 —— 確認終稿 —— 開始套稿，十二點了……。
遇到比稿 —— 面面俱到 —— 策略是啥 —— 世界美好 —— 平面咋搞 —— 越貴越好 —— 必須8套 —— 總能蒙到 —— 活動做啥 —— 燈光秀掃 —— 沒有比贏 —— 運氣不好……。
這，或許是目前房地產廣告從業人員比較默認的作業模式，很反廣告，卻很“實效”，創造力成為歷史，流水線創造了營業額。文案不認識設計師，設計師不認識文案，這是很正常的事，每個人下班的時候，都像《殺死那個石家莊人》里唱的那樣，“換掉藥廠的衣裳……，我去喝幾瓶啤酒”一樣，暮氣沉沉。
我曾經在差不多2016年的時候，有著非常強的“危機感”，作為一個文案出身的創意總監，我還有什么價值可言？特別是開發商開始套用體系案名的時候，我幾乎失去了最后一丁點爆發力，我已經沒法從一個策略——案名——廣告語系統化得構建一個項目的傳播主心骨，類似于“桃李春風”這樣的案例，不會再出現在這個行業了。
廉價的微信貼片，代替著過去的報紙廣告，無意義得存在在朋友圈里，就像完成一次例行公事的做愛一樣，做過了就行，管它愛不愛，因為不用負責任。在很長的一段時間里，我不是對廣告失去熱情，而是對房地產廣告無計可施。用現在流行的詞語來說，房地產廣告“內卷”了很多年了。
我相信，今天我寫下這個標題，一定會被很多人罵，但是我想問一句，如今的絕大多數房地產廣告，你看得懂嗎？廣告從業人員們，上一次讓你印象深刻的廣告，又是哪一個？
我曾經和某大牌開發商討論過一件事，你們那個“筋廠”到底是要干什么？一根筋到底是一根鋼筋還是啥？答案其實不重要，對他們來說，可能重要的只是刷出一個全國性的存在感而已。
但是，不管如何，它們已經做得很不錯了。起碼在全國性地產企業品牌可以互相復制粘貼的“美好”時代，他們“新褲子”，他們的“一根筋”，他們的“筋廠”已經很另類了。
是啊，“快銷斬亂麻”的時代，還有哪個開發商會花這么多錢，來傳播自己的品牌？但是比起這樣的“浪費”，有一家開發商更氣人，就在這幾天，他們發了一條“百萬級”的廣告片，直接“殺”死了房地產廣告。
《FLAG事務所》
我也是在朋友圈里看到這個廣告的，說實話，我看了7分58秒，都不知道這特么原來是個房地產企業的品牌廣告，但你還別說，我一秒都沒快進，饒有興致得看完了，因為故事有意思。
你們看，多真實！不管買不買房，買不買得起房子，看到這樣廣告，都會一點一點看下去，直到你看到最后，你看到“香港置地”四個字，你應該會記住這四個字，記住這個開發商宣導的價值觀：獻給所有被生活打臉，仍繼續熱愛生活的人。
作為一個廣告人，看完這條片子，內心五味雜陳，原來還有開發商在做這樣的廣告。而當我知道這條廣告片的創意，并不是出自房地產廣告公司的時候，更不是滋味了。
這樣說，可能許多人無法體會，我基本上是經歷了房地產廣告的三個時代：創意時代、復制時代、胡說時代，因而我深有感觸，因而我不是滋味。但當我細細回味了一下，又突然感受到一種“推背感”，如果再做房地產廣告，我不能再這樣60碼勻速下去了。被房地產廣告打了這么多年的臉，我和我們仍深信：在這個行業，我們還是能找到創作樂趣的。說句心里話，起碼我，還是熱愛的。
從這個角度來看，這條片子，雖然是一條房地產企業品牌宣傳片，卻又像是輕輕摸了摸那些工作在希望中的房地產廣告從業人員的臉，摸了摸他們被持續反復毒打的臉，你認了，它就是命，它就是直到大廈崩塌的命，你不認，你就有可能殺死如今那個胡說八道、暮氣沉沉的房地產廣告。
哪怕只是一點點可能，用你的熱愛，去改變它一點點。
作者公眾號：潘建南（ID:old-new-fashion）
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