新零售全解析：自我升維式的商業(yè)變革

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舉報 2017-08-21

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當(dāng)前，時代正在經(jīng)歷巨大的變革，商業(yè)格局也因此迎來翻天覆地的演變。

新的時代趨勢正在形成

消費升級。隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快，中產(chǎn)階級迅速崛起。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)據(jù)，2016年中國的中產(chǎn)階級(家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間)人數(shù)達(dá)到2.25億。同時，80后、90后正在成為社會的主流消費人群。這群消費者前衛(wèi)、時尚、多元、個性至上，并且消費能力較強。他們已不再滿足單純功能性的產(chǎn)品消費，而更加注重產(chǎn)品、服務(wù)、精神等綜合性的體驗。

互聯(lián)網(wǎng)+。當(dāng)前，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費場景正在發(fā)生深刻的變革。傳統(tǒng)零售時代的消費場景是線下實體門店，電商時代的消費場景是線上交易平臺，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費場景是線上與線下交互融合，是實體與電商界限的消弭。隨著物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這一趨勢將更為明顯。如美團(tuán)、大眾點評、餓了么等公司，從原來PC團(tuán)購商業(yè)脫胎演進(jìn)，向更多元的O2O交易服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)。隨著新一輪的信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會的深度融合，大數(shù)據(jù)日漸成為社會發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。2015年大數(shù)據(jù)上升至國家戰(zhàn)略，中國正在不斷加快推動大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。大數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)整合分析和深度挖掘，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，創(chuàng)造價值，進(jìn)而建立起物理世界到數(shù)字世界到網(wǎng)絡(luò)世界的無縫鏈接。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)正在開啟一場新的產(chǎn)業(yè)突進(jìn)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，并日益體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)和社會價值。如滴滴總裁柳青在一次訪談中就表示，滴滴的優(yōu)勢源于數(shù)據(jù)。自2012年運營以來，滴滴收集了大量數(shù)據(jù)，包括用戶打車點、目的地、打車峰值時間以及400個中國城市的繁忙路線。這些數(shù)據(jù)成為了滴滴公司資產(chǎn)中不可或缺的重要部分。

每一次時代趨勢的興起必然對當(dāng)下的商業(yè)格局造成沖擊。而零售業(yè)作為上接生產(chǎn)、下接消費的重要行業(yè)，與社會生活密切相關(guān)，掌握著商品流通的最終環(huán)節(jié)，勢必在時代趨勢的觸感方面反應(yīng)更為強烈，也最易受此影響而催生變革。新的時代趨勢正在形成，新的零售業(yè)態(tài)也因此步入重構(gòu)。

零售業(yè)變革的驅(qū)動力：供給側(cè)和需求側(cè)的革新

為什么零售業(yè)的變革容易受到時代趨勢的影響？因為零售業(yè)的變革從來都是由上游的供給側(cè)驅(qū)動的，同時也受到下游需求側(cè)的影響。

我們先從近代零售業(yè)的多次變革談起。

第一次零售業(yè)態(tài)的變革，主要依賴建筑及電氣技術(shù)，包括電梯、空調(diào)、照明、陳列和包裝等，使得百貨公司成為當(dāng)時的主流業(yè)態(tài)。百貨商店在生產(chǎn)端支持大批量生產(chǎn)，降低了商品的價格；在消費端，則像博物館一樣陳列商品，減少奔波，使購物成為一種娛樂和享受。

第二次零售業(yè)變革，則在條形碼、計算機、掃描和通信技術(shù)以及信用卡等支付手段的影響驅(qū)動下，誕生了超級市場。超級市場將各類食品分門別類地標(biāo)明貨架上，任顧客自行挑選，然后出門一次付款，強化了消費的自由和自主性，創(chuàng)造了一種全新體驗。

第三次零售業(yè)變革，則得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和聯(lián)網(wǎng)的信息平臺建設(shè)，使得電子商務(wù)迅速普及。由于不受物理空間限制，更大程度上集合了消費品類，也大大拓寬了商品的選擇范圍，并有送貨上門的物流配送技術(shù)，電子商務(wù)使消費者擁有了更多的選擇，進(jìn)一步提升了消費體驗。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)在發(fā)展中經(jīng)歷的幾次變革，都與供給側(cè)的技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)。從工程技術(shù)到掃描通信技術(shù)，再到互聯(lián)網(wǎng)和物流網(wǎng)等信息技術(shù)，每一次技術(shù)的革新都帶來了零售業(yè)態(tài)的變化，并在滿足消費者需求中得以迅速普及，并最終帶來零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化。

自我升維式的商業(yè)變革：新零售

新零售的出現(xiàn)，或者說第四次零售業(yè)變革是由供給側(cè)和需求側(cè)兩方合力驅(qū)動的，其中的關(guān)鍵因素便是互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)的提升和飛越，而消費升級則加快了此次零售業(yè)變革的步伐。除此之外，移動通訊、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等大量新技術(shù)的研發(fā)運用則讓零售業(yè)態(tài)的變革更為多元化。

不過，新零售與前三次零售業(yè)相比將有很大的不同。如果說前三次零售業(yè)的變革是同一維度的業(yè)態(tài)突破，那么新零售便是自我升維式的商業(yè)變革，也即是維度拓展的業(yè)態(tài)革新。

如何理解呢？我們可以從三個方面來認(rèn)識：

1、產(chǎn)品傳達(dá)維度

一般來說，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，商品從商家傳達(dá)至消費者都離不開三個環(huán)節(jié)：物流供應(yīng)鏈、倉儲管理、輻射區(qū)域。無論在百貨、超市還是電商，要保證商品的流通消費，都少不了完整的物流供應(yīng)鏈。順豐、申通、韻達(dá)等物流企業(yè)都是依賴這條物流供應(yīng)鏈生長起來的。而倉儲管理則保證了物流供應(yīng)鏈有充足的貨源，并且運轉(zhuǎn)有序。輻射區(qū)域則是物流能夠覆蓋的區(qū)域，它決定了商品能夠傳達(dá)的范圍。

然而在新零售，產(chǎn)品傳達(dá)環(huán)節(jié)將產(chǎn)生維度上的拓展，升維至“全流通傳達(dá)”。在新零售，倉儲管理將與實體門店融合，呈現(xiàn)倉店一體化的格局，無論線下場景式體驗還是線上的虛擬式體驗，都可在消費時實現(xiàn)互聯(lián)融合，而物流和輻射區(qū)域?qū)⒊尸F(xiàn)更為靈活的形態(tài)。

以阿里巴巴的盒馬生鮮為例。盒馬鮮生定位于以大數(shù)據(jù)支撐的線上線下融合的新零售模式，以線下體驗門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心。因此，盒馬鮮生采用前店后倉的模式，在賣場頂部設(shè)置了傳送帶，線上訂單通過傳送帶傳至配送倉，做合并訂單、打包，然后交給配送員送出，門店附近3公里范圍內(nèi)可實現(xiàn)最快30分鐘送達(dá)。基于此，消費者在門店內(nèi)看到的任一生鮮產(chǎn)品都可在線上APP找到同款，并下單郵寄到門，實現(xiàn)消費者“所見即所得”的愿望。同時，盒馬鮮生不僅能夠為用戶提供足夠新鮮的生鮮商品，還能夠讓消費者選購海鮮后在現(xiàn)場餐廳制作，享受“邊吃邊逛”的消費樂趣。

2、體驗傳達(dá)維度

產(chǎn)品選擇、人工服務(wù)、產(chǎn)品接觸，這是傳統(tǒng)零售中消費者進(jìn)行消費體驗必不可少的環(huán)節(jié)。無論是電商還是實體零售，消費者首先需對商品進(jìn)行選擇，以購買符合自己需求的產(chǎn)品。客服員工則是連接商品與消費者的橋梁，起到了產(chǎn)品服務(wù)傳達(dá)和交換的作用。至于產(chǎn)品接觸，則是購買產(chǎn)品后的使用體驗。因此，傳統(tǒng)零售中的消費體驗是涵蓋產(chǎn)品選擇、人工服務(wù)和產(chǎn)品接觸三個層面的。

在新零售，體驗傳達(dá)也將實現(xiàn)維度上的拓展，升維至“全服務(wù)傳達(dá)”。所謂“全服務(wù)”，是指服務(wù)無處不在，然而你卻感覺不到它的存在。新零售在滿足消費者需求時將能夠做到“隨時隨地隨意”。

近來，以“消滅收銀員、消滅導(dǎo)購員、消滅服務(wù)員”為特征的無人零售店悄然興起，亞馬遜Amazon Go、深蘭TakeGo、歐尚中國繽果盒子、阿里巴巴淘咖啡、京東3C體驗店……眾多無人零售項目如雨后春筍般涌現(xiàn)，零售行業(yè)的智能自動化勢不可擋。“全服務(wù)”的體驗傳達(dá)也將在無人零售中體現(xiàn)得淋漓盡致。

以亞馬遜Amazon Go為例。消費者一進(jìn)入Amazon Go便利店，店內(nèi)人臉識別便主動確認(rèn)顧客身份，其他智能設(shè)備也隨之開始運作：攝像頭識別確認(rèn)商品，手勢識別判定商品狀態(tài)，用戶購買軌跡跟蹤……在經(jīng)過這些基于物聯(lián)網(wǎng)的智能識別步驟之后，能夠得出精確的結(jié)算信息，并據(jù)此對相應(yīng)用戶的亞馬遜帳號進(jìn)行扣費。 “視覺刷臉”和“拿了就走”是人們對無人零售最完美的體驗。在這一過程中，消費者不會感知服務(wù)的存在，然而實際上，從他踏入店中的那一刻，服務(wù)便已如影隨形。

3、品牌傳達(dá)維度

在零售行業(yè)，品牌商、渠道、消費者是品牌傳達(dá)中的基本元素。品牌要觸達(dá)消費者，需要通過渠道。之前，實體門店是品牌與消費者聯(lián)系的主要渠道，電子商務(wù)崛起之后，淘寶、天貓、京東等電商平臺便成了主要渠道。然而這種聯(lián)系是單方面的。品牌無法實現(xiàn)與消費者的互聯(lián)溝通。

在新零售，品牌傳達(dá)也將升維化，面對面交互將成為品牌與消費者溝通的主要形式，實現(xiàn)“全交互傳達(dá)”。所謂“全交互傳達(dá)”，是指品牌與消費者將能夠?qū)崿F(xiàn)隨時隨地雙向溝通交流。在這種傳達(dá)中，品牌方將能夠?qū)崟r掌握消費者的需求，創(chuàng)造更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者也可以將體驗心得直接與品牌方溝通，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化改善，實現(xiàn)良性的互動。比如小米手機三分之一的改進(jìn)見意來自于用戶，就是品牌與用戶交互傳達(dá)的結(jié)果。

隨著物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)的飛速發(fā)展，“全交互傳達(dá)”將呈現(xiàn)更為智能的形態(tài)，比如一品一碼、人工智能、AR和VR。以復(fù)購物聯(lián)的“一品一碼”為例。所謂“一品一碼”，是基于物聯(lián)網(wǎng)和可變二維碼技術(shù)，通過為每一個產(chǎn)品賦碼，實現(xiàn)產(chǎn)品的可追蹤、可交互的運營模式。在“一品一碼”模式中，顧客通過掃碼便可實現(xiàn)掃碼優(yōu)惠、正偽識別、產(chǎn)品溯源等多種操作，完善用戶體驗之余，也能提高顧客的消費信心。同時，企業(yè)可據(jù)此將顧客聚攏在自家的微信公眾平臺，實現(xiàn)品牌與用戶的面對面聯(lián)接，并可根據(jù)沉淀的用戶數(shù)據(jù)池實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析，實施高效的精準(zhǔn)營銷，提高復(fù)購率；也可實時監(jiān)控產(chǎn)品走向，有效防止壓價、竄貨等現(xiàn)象。東鵬特飲、康師傅綠茶、加多寶的“開蓋掃碼”或“開罐掃碼”營銷便是這種模式的體現(xiàn)，其背后的邏輯都是構(gòu)建基于物聯(lián)網(wǎng)的全交互式零售體系，實現(xiàn)用戶與品牌的共生共存。

任何一家成功的零售公司都是基于兩點，要么成本效率大幅提升，要么用戶體驗提升。隨著供給側(cè)技術(shù)革新和需求側(cè)的消費升級，零售業(yè)也將迎來自我升維式的商業(yè)變革。無論是產(chǎn)品傳達(dá)維度上的“全流通”、體驗傳達(dá)維度上的“全服務(wù)”，還是品牌傳達(dá)維度上的“全交互”，都將在成本效率和用戶體驗上實現(xiàn)大幅提升，這種提升甚至是顛覆性的。

相比于傳統(tǒng)零售，新零售具備高緯度的優(yōu)勢，能夠?qū)κ帜雺涸谝粋€非平行的競爭維度中，實現(xiàn)對其的“降維式”打擊。在這種打擊中，固守僵化或來不及應(yīng)變的零售企業(yè)將無一幸免。這就要求企業(yè)經(jīng)營者必須以虛心和前瞻的姿態(tài)，積極擁抱變化，并勇于自我革新。

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