本文將從產(chǎn)品與營(yíng)銷兩方面為大家揭示：

• 什么是引流產(chǎn)品？

• 如何選擇、打造引流產(chǎn)品？

• 相較于普通產(chǎn)品，引流產(chǎn)品在成為爆品上有何優(yōu)勢(shì)？

• 宜家是如何將其引流產(chǎn)品打造成爆品的？

宜家（ IKEA ）最暢銷的單品是什么？

不是其標(biāo)志性產(chǎn)品帕克思衣柜，也不是被譽(yù)為「賣得最好的系列產(chǎn)品」的畢利書架。

而是宜家的購(gòu)物袋。

根據(jù)allas報(bào)道的 2019 年瑞典 IKEA 最受歡迎的 10 款單品的銷售數(shù)據(jù)，去年在瑞典 IKEA 足足賣出了近 215 萬只「弗拉塔」（FRAKTA）購(gòu)物袋。足足比排名銷量第二的格萊馬無香小圓燭多了55%。

什么概念呢？相當(dāng)于每 5 個(gè)瑞典人就有 1 個(gè)人買了 1 只這個(gè)袋子，而且這還只是 1 年的銷量。

一直以來，平平無奇看似配角的宜家購(gòu)物袋雖不在江湖，江湖卻一直有其傳說。

它是美國(guó)政壇鐵娘子希拉里的「好運(yùn)神器」。每一個(gè)論壇，演講，競(jìng)選活動(dòng)，有希拉里的身影，便有這個(gè)神奇的袋子。

美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧在出行時(shí)，同樣會(huì)讓手下用這藍(lán)袋子打包自己的行李。

它還從「家居圈」火到了時(shí)尚圈，對(duì)于時(shí)尚達(dá)人們而言，去宜家購(gòu)買購(gòu)物袋，再默默回家改裝，早已是圈內(nèi)心照不宣的神秘儀式。

可是，身為小小編織袋，宜家弗拉塔購(gòu)物袋是如何跨越階層，獲得各圈層人士喜愛的？它風(fēng)靡世界的神話，又能否復(fù)制呢？

一、弗拉塔購(gòu)物袋：
最硬核的引流產(chǎn)品，宜家的行走廣告牌

實(shí)際上，作為全球最大的家居零售商之一，很多人走進(jìn)宜家的初衷，并不是為了購(gòu)買家具。

對(duì)于很多人而言，出口處花4塊錢就可以買到的「熱狗 + 甜筒」套餐，以及出來時(shí)手上拎著的藍(lán)色購(gòu)物袋，才是吸引他們走進(jìn)宜家的最大誘因。

家具是非常低頻的產(chǎn)品，除非特殊情況，大家往往是不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)更換家具的。

這個(gè)時(shí)候，借助引流產(chǎn)品，吸引大家走進(jìn)宜家，進(jìn)而對(duì)其琳瑯滿目的產(chǎn)品產(chǎn)生全新的購(gòu)物欲望，就變得尤為重要。

可是，宜家是如何將簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的編織袋，變成其風(fēng)靡全球的引流產(chǎn)品的呢？

讓我們從產(chǎn)品端與營(yíng)銷端，分別展開探討。

從產(chǎn)品端來看，引流產(chǎn)品要符合四大原則：

• 超高性價(jià)比；

• 高人群覆蓋；

• 高識(shí)別度視覺設(shè)計(jì)；

• 能引發(fā)高互動(dòng)高趣味玩法。

1、宜家弗拉塔購(gòu)物袋的超強(qiáng)性價(jià)比

反觀宜家弗拉塔購(gòu)物袋，首先，它通過超低的價(jià)格與超高的實(shí)用性，鑄就了非凡的性價(jià)比。

這款4.5元的購(gòu)物袋有多能裝？

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，宜家弗拉塔購(gòu)物袋可容納71公升的物品，大家日常生活中那種20L的桶裝水，它一口氣能裝下3桶還多。

只要你想，你還可以把自己也裝起來打包帶走

如果你周末要在家開party，一個(gè)藍(lán)袋子不僅能從商場(chǎng)裝回所有食材，還能在party結(jié)束后帶走全部垃圾。

圖源：沒有NONE

對(duì)于經(jīng)常搬家的人來說，宜家購(gòu)物袋更是堪稱神器。五個(gè)袋子就能幫你搞定一切，畢竟25塊不到的總價(jià)，在街邊商店也只能買兩個(gè)彩虹編織袋。

圖源：沒有NONE

2、超高可塑性，改裝達(dá)人的靈感繆斯

宜家弗拉塔購(gòu)物袋不僅有超強(qiáng)性價(jià)比，它還是改裝達(dá)人的靈感繆斯。

它結(jié)實(shí)到可以直接用來當(dāng)滑翔傘的座椅；沒有滑翔傘，只要腦洞夠大，一只藍(lán)袋子照樣帶你飛。

湖邊釣魚，一個(gè)藍(lán)袋子不僅能裝下所有物品，稍加改造，連鋪墊都省了。

拿來種花種菜也沒在怕的，結(jié)實(shí)又透氣。

3、超高實(shí)用性 + 超高可塑造性 ＝ 超廣人群覆蓋

宜家弗拉塔購(gòu)物袋超高的實(shí)用性與可塑造性，也成就了它極為廣泛的人群覆蓋。

它可以是主婦們居家最實(shí)用的健身器材；

也可以是鏟屎官們用來裝貓兜狗的「寵物袋」。

由此延伸，你還可以用它來裝鵝、養(yǎng)雞……

4、高識(shí)別度視覺設(shè)計(jì)，自帶身份識(shí)別

勞拉·里斯在其所著《視覺錘》一書中指出，消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。

而最容易建立視覺印象的，就是顏色。

可口可樂就對(duì)于紅色有著堅(jiān)不可摧的大眾認(rèn)知占有度。在一項(xiàng)全球性的問卷調(diào)查中，有36%的人都認(rèn)為紅色屬于可口可樂。

而宜家，則通過其高度統(tǒng)一的藍(lán)黃色視覺，建立了自己的「視覺記憶錘」。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，無論是宜家的商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)，還是積分卡、盲盒玩具……宜家都將它經(jīng)典的藍(lán)黃色視覺貫徹到了極致。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而完全延續(xù)了這一視覺的宜家弗拉塔購(gòu)物袋，自然讓人一眼看上去，就秒懂它是宜家出品，也就成就了它「宜家的行走廣告」的美名。

二、產(chǎn)品是1 ，營(yíng)銷是0
好的營(yíng)銷，可以讓1變成100

產(chǎn)品是1 ，營(yíng)銷是0 。

如果說產(chǎn)品端的巧思是一款產(chǎn)品能夠風(fēng)靡的基礎(chǔ)，那么營(yíng)銷端的助推，則是在這個(gè)1后面增光添彩，讓它成為100的助推器。

誠(chéng)然弗拉塔購(gòu)物袋能夠成為引流產(chǎn)品，與其所具有的高實(shí)用性與性價(jià)比密不可分，但其之所以能夠成為爆品，也離不開宜家在營(yíng)銷端的巧妙助推。

那么，宜家是如何通過巧妙的營(yíng)銷把弗拉塔購(gòu)物袋打造成爆品的？首先，就在于宜家有意無意地品牌儀式的構(gòu)建。

1、高互動(dòng)高趣味玩法引導(dǎo)，增加參與感，構(gòu)建品牌儀式

儒特格斯大學(xué)(Rutgers University)商學(xué)院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾經(jīng)提出儀式消費(fèi)一詞。

她將儀式定義為與我們認(rèn)為重要的事件相關(guān)的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統(tǒng)。他們通常有一些特殊的象征意義，并且定期重復(fù)。并將儀式消費(fèi)描述為與特定儀式相關(guān)的商品和服務(wù)的消費(fèi)。

對(duì)于品牌來說，儀式消費(fèi)是忠誠(chéng)的圣杯。如果品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特品牌儀式，不僅可以助力購(gòu)買決策，帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售，長(zhǎng)時(shí)間「鎖住」消費(fèi)者，還能建立長(zhǎng)久穩(wěn)固心理鏈接。早在很久以前，宜家就有意無意地圍繞弗拉塔購(gòu)物袋的「可改造」性特點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)。

2016年的時(shí)候，宜家就曾發(fā)帖對(duì)弗拉塔購(gòu)物袋的改造進(jìn)行引導(dǎo)

宜家還曾經(jīng)制作過一支病毒視頻，指導(dǎo)大家如何賦予藍(lán)袋子第二次生命，順便顯擺了一番自己的舊物改造創(chuàng)意。

2、緊跟熱點(diǎn)信息，制造社交話題，增加產(chǎn)品流量

一個(gè)產(chǎn)品能夠成為爆款，有天時(shí)地利也有人和。而宜家更厲害的一點(diǎn)就在于，一直以來，它都非常擅長(zhǎng)緊跟熱點(diǎn)信息，制造社交話題，增加產(chǎn)品流量。2017年，奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)春季新品上市，一款「宜家藍(lán)」托特包(Tote Bag)很快引發(fā)了大眾關(guān)注。

因?yàn)槌瞬馁|(zhì)不同、價(jià)格不同，這款托特包，怎么看怎么和宜家弗拉塔購(gòu)物袋長(zhǎng)得像孿生兄弟。

左：巴黎世家托特包，右宜家弗拉塔購(gòu)物袋

然而巴黎世家這款托特包的售價(jià)，卻可以買三千多個(gè)宜家購(gòu)物袋！搞得大家紛紛跑進(jìn)宜家囤貨。

宜家很快就抓住了這一熱點(diǎn)，推出了一條「如何識(shí)別原裝宜家 Frakta 購(gòu)物袋」的廣告片，還非常「上道」地效仿奢侈品牌給出了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，突出其「Original（正版）」的特性，告知大眾只要認(rèn)準(zhǔn)以下 4 條標(biāo)準(zhǔn)，就能買到貨真價(jià)實(shí)物美價(jià)廉的宜家 Frakta 購(gòu)物袋：

來自網(wǎng)友的麻袋使用指南

拿起它晃一晃，如果發(fā)出「沙沙」聲，正品無疑。

功能超多，可以裝下曲棍球，板磚，甚至是水。

把它扔進(jìn)泥地里，真正的 Frakta 購(gòu)物袋如果弄臟，用水管沖沖就干凈了。

只要 0.99 刀，不解釋。

品牌親自下場(chǎng)追熱點(diǎn)，方式又如此有趣，可謂是正中了大眾的「嗨點(diǎn)」。這條廣告很快得到了美國(guó)街頭品牌 Pleasures 與 ChinatownMarket 的響應(yīng)，二者聯(lián)名推出了一款售價(jià) 38 刀，同樣名為 Frakta 的「宜家帽」。

宜家之前發(fā)布的那張李鬼鑒別指南，也被惡搞成了如下購(gòu)買廣告：

來自網(wǎng)友的宜家帽使用指南

• 戴上它，如果它有皺褶，正品無疑。

• 功能超多，除了戴在頭上，它還能裝點(diǎn)雜貨，板磚，甚至是水。

• 把它扔進(jìn)泥地里，真正的 Frakta 帽子如果弄臟，用水管沖沖就干凈了。

• 關(guān)于價(jià)格，只要 38 刀，不解釋。（想趕時(shí)髦？我們可比 Balenciaga 便！宜！多！了！）

這款緊踩在大眾關(guān)注熱點(diǎn)上的帽子，同樣一經(jīng)推出，就在ChinatownMarket 的官網(wǎng)分分鐘賣空。它的成功，也引發(fā)了一大波品牌的跟風(fēng)「蹭熱點(diǎn)」。

耐克就也曾緊跟宜家購(gòu)物袋熱點(diǎn)，上傳了一支名為《NikeaBuild It Yourself Shoe Service》的短片，煞有介事地介紹了「世界首款可以自行組裝的球鞋」。將宜家提倡的「自行動(dòng)手安裝」梗生動(dòng)形象地惡搞了一通。

由此，宜家弗拉塔購(gòu)物袋成功進(jìn)軍時(shí)尚界，成為時(shí)尚潮人們玩轉(zhuǎn)「改裝」風(fēng)潮的首選物品。

@StudioHagel 的宜家惡搞版本

時(shí)尚潮人改造的購(gòu)物袋小短裙

3、打造潮牌一樣做購(gòu)物袋，打造品牌獨(dú)特IP

你以為這樣就結(jié)束了？

并沒有。

在2017年宜家購(gòu)物袋引發(fā)購(gòu)買狂潮以后，宜家還像做潮牌一樣，不斷圍繞著弗拉塔購(gòu)物袋做文章。

弗拉塔購(gòu)物袋三十歲生日的時(shí)候，宜家就專門為其拍攝了一部慶生短片，講述宜家弗拉塔購(gòu)物袋的故事。

宜家弗拉塔購(gòu)物袋30周年慶生短片《The Blue Bag》

2019年，為了迎接6月的Pride Month，宜家還特地推出了彩虹版限量購(gòu)物袋。

更不要提宜家和Off-White等潮牌的聯(lián)名，更是層出不窮。

Off-White版的宜家購(gòu)物袋Frakta包

通過潮牌一樣的推陳出新與不斷跨界，宜家在實(shí)現(xiàn)自身品牌IP化的同時(shí)，也將其引流產(chǎn)品弗拉塔購(gòu)物袋打造成了宜家廣為認(rèn)知的IP。不斷地吸引著更多的人，為了弗拉塔購(gòu)物袋，走進(jìn)宜家。

三、宜家購(gòu)物袋風(fēng)潮背后
暗合的「瘋傳」原則

美國(guó)沃頓商學(xué)院教授喬納伯杰曾在其所著《瘋傳》一書中提到產(chǎn)品瘋傳的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事。

誘因：誘因是激活大眾記憶，讓大眾聯(lián)想到品牌相關(guān)內(nèi)容的有效刺激。有效誘因最重要的是激活頻率，即刺激物能夠頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。

社交貨幣：社交貨幣就像人們使用貨幣購(gòu)買商品和服務(wù)一樣，使人們能夠「購(gòu)買」到家人、朋友和同事的更多關(guān)注、好評(píng)和更積極的印象。它是人們產(chǎn)生分享意愿的動(dòng)力源。

實(shí)用價(jià)值：有實(shí)用價(jià)值的信息，更容易得到大眾的傳播。就像有使用價(jià)值的產(chǎn)品，更容易為大眾所選擇、使用一樣。

公共性：公共性的重點(diǎn)在于可視性。想讓品牌信息得到迅速傳播，就必須讓別人看到。因此，就需要在你的產(chǎn)品上、禮品上、宣傳單上標(biāo)明品牌的Loge或標(biāo)語，讓你的產(chǎn)品可視化。

情緒：研究證明，強(qiáng)烈的情緒能夠激發(fā)大眾分享的欲望。而最容易引發(fā)分享欲望的情緒有五種：驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。

故事：故事是情緒的載體，能夠更好地讓大眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生分享欲望。

顯然，作為日常生活用品，宜家購(gòu)物袋天生具有高激活頻率，本身就是極好的有效誘因激活載體；宜家高度統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，也很好地實(shí)現(xiàn)了其品牌信息的可視化。

而宜家在營(yíng)銷端做得更近一步的一點(diǎn)在于，他還通過有意無意的圍繞弗拉塔購(gòu)物袋的「可改造性」的引導(dǎo)，在增加弗拉塔購(gòu)物袋實(shí)際使用價(jià)值的同時(shí)，也構(gòu)建了獨(dú)特的品牌儀式，讓弗拉塔購(gòu)物袋擁有了更多的故事可講。

最后，再憑借著快速的熱點(diǎn)追蹤與反應(yīng)，以及做潮牌一樣不斷地推陳出新，使弗拉塔購(gòu)物袋打造成為了獨(dú)特的品牌IP，使它不斷擁有更多的社交話題，持續(xù)不斷地激發(fā)大眾的驚奇感。

四、把你的引流產(chǎn)品
打造成爆款產(chǎn)品

我們常常提到爆款產(chǎn)品這一概念。

然而爆款產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)非常粗糙的概念。

爆款產(chǎn)品有可能是引流產(chǎn)品，也可能是利潤(rùn)產(chǎn)品。

在利潤(rùn)產(chǎn)品無法成為爆品的時(shí)候，將引流產(chǎn)品打造成爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)利潤(rùn)產(chǎn)品的銷量，是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

引流產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于，它不用成本換流量，而是用利潤(rùn)換流量。并且它天生就具有的高性價(jià)比與高使用頻率，使它更容易成為爆品。

就像宜家弗拉塔購(gòu)物袋，它是宜家最硬核的廣告牌，也是宜家最硬核的引流工具。

當(dāng)大家討論關(guān)于它的話題，為了購(gòu)買它而走進(jìn)宜家，宜家的全線產(chǎn)品，也就不愁沒有被看見的一天了。

參考資料：
[1] 沒有NONE《給我一個(gè)宜家購(gòu)物袋，我能裝下全世界！》作者： Kenji ，2020-8-25
[2] 《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》作者：[美]喬納·伯杰
[3] 外灘TheBund 《宜家購(gòu)物袋變身棒球帽和比基尼，竟還有點(diǎn)迷之時(shí)髦感》作者：小石醬，2017-05-09
[4] Column尚略專欄《強(qiáng)大品牌的消費(fèi)過程，本身就是一場(chǎng)的神圣祭祀儀式》
[5]理想生活實(shí)驗(yàn)室《瑞典人最愛的 IKEA 單品是什么，看看 2019 年的單品銷量 TOP10 都有哪些》，2020-09-30