中式嘻哈廣告熱，是真燃還是自嗨？

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舉報 2017-08-10

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能讓廣告圈狂歡、廣告主高潮、廣告人崩潰的除了“熱點”，還是“熱點”！這玩意兒總能讓幾家歡喜幾家愁。如果你覺得哪天跟不上了熱點了，看一眼最近火的廣告長啥樣就知道了，畢竟廣告行業追熱點已經習慣成自然了。

所以，最近一直熱度不減的熱點是什么？答案里一定有一個《中國有嘻哈》。從因為吳亦凡一句“你有 freestyle 嗎”一夜爆紅開始，這部中國首檔Hip-hop音樂選秀網綜就不斷以各種姿勢出現在我們的生活中，也順勢帶火了曾經對國人來說相對小眾的“嘻哈音樂”。雖然不乏涉嫌抄襲的爭議聲，但這檔節目還是憑借打破中文不適合說唱的偏見、正中年輕人 G 點的新潮面貌而吸睛無數，并迅速帶起了一陣嘻哈旋風，而緊跟熱點的廣告主們自然也想“同風起，扶搖直上九萬里”，所以越來越多富有中國特色的嘻哈廣告闖進了我們的視線。

由熱點催生的嘻哈廣告們

1、支付寶《無束縛》

剛剛過去的 8.8 無現金日活動，支付寶憑借一支嘻哈廣告在第一天就拔得頭籌，成功區隔開了競爭對手微信支付。這支由《中國有嘻哈》熱門選手歐陽靖和Tizzy T 共同作詞并獻唱的 MV ，通過押韻的 Rap 歌詞 360° 無死角植入廣告，出乎意料的和諧又洗腦，更有國內知名涂鴉團隊和街舞團隊出境，在我們常見的生活場景里全方位融入嘻哈元素，讓支付寶也有了意義不凡的 freestyle 。據說這支視頻只花了 5 天的制作時間，卻帶來了破千萬的播放量，同時也為支付寶在年輕消費者心中順利拿下更多好感分。

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但是回過頭來細想，支付寶和嘻哈正相關嗎？好像也沒有太大的相關性。那為什么反響如此之大？這應該歸功于支付寶的審時度勢與快準狠，看準嘻哈里最為人所熟知的 "freestyle" ，而無現金日與嘻哈在主張 free 的生活態度這點上顯然是不謀而合的，所以這樣的借勢可謂應時應景，如虎添翼。

看似誰都可以做的嘻哈廣告，其實并不是誰都能做到支付寶這樣令人印象深刻。再來看看同樣是邀請了《中國有嘻哈》的成員，還是節目贊助商的品牌們是如何表現的——

2、農夫山泉維他命水《拼命不如拼維他命》

農夫山泉維他命水是《中國有嘻哈》的獨家冠名商，所以品牌曝光度和節目本該是呈正相關的。

除了在自家新包裝上加入嘻哈元素博人眼球和好感——

中式嘻哈廣告熱，是真燃還是自嗨？
對應明星制作人和選手的瓶身造型設計

也順勢邀請了熱門選手“商務 Rapper “孫八一來 Rap 了一把最新廣告，走平民化路線。雖說廣告整體很迎合 Rapper 的個人特色和品牌的訴求點，歌詞也很生活化，但顯然不如支付寶的亮眼和有記憶點，Rap 的節奏本身就很快，再加上一閃而過的生活痛點畫面，讓觀眾根本沒有太多的反應時間更別說記憶時間了，也只有最后一句 slogan “拼命不如拼維他命”能讓人勉強記住了。所以除了節目的鐵粉能隨時接受廣告教育之外，一般人估計很難會注意到這支嘻哈廣告。

3、麥當勞《我們的嘻哈食光》

《中國有嘻哈》的首席特約贊助是麥當勞，而吳亦凡又恰恰是麥當勞十年來首次啟用的明星代言人。流量明星吳亦凡+現象級網綜人氣選手，這一波借勢廣告也是來勢洶洶。但奔著熱點而去的姿勢實在太過明顯，兩者的聯結點似乎也沒有很強，歌詞直白過頭缺乏韻味，所以只是在小范圍內短暫地掀起了小水花，影響力可能都沒有線下門店嘻哈小食直接優惠來的大。

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綜上兩支嘻哈廣告，只能說贊助商們的借勢在情理之中，但也沒有太大驚喜。

其實說到關聯度，究竟什么類型的品牌會讓我們第一反應就覺得和嘻哈特別搭？我想大概非運動潮牌莫屬吧。街頭文化、時尚風格、潮流態度、動感活力……這些能瞬間想到描述運動潮牌的詞也恰好基本適用于嘻哈。所以如何在得天獨厚的基礎上順勢一搏至關重要。看看以下兩個運動潮牌是如何見機行事的——

4、New Balance 《疾速對決》

New Balance 的最新廣告邀請了《中國有嘻哈》的神秘選手 HipHopMan ，也是在嘻哈界擁有極高地位的 Rap 大神——歐陽靖出演。結合其本人最厲害的嘻哈實力——"Battle"，對應新品Fuel系列跑鞋線下造勢活動“疾速對決”。熱點人物、品牌結合點、借勢速度……看似一切都到位了，然而無太大新意的畫面表現與 Rap 歌詞讓這支廣告也就到此為止了，熱點當然是妥妥蹭到了，但顯然形式大過意義，轉眼可能就被消費者拋諸腦后了。

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5、adidas Originals 《NOMADIC》

三葉草的這支嘻哈廣告也可以堪稱是借勢典范了，因為幾無違和感，蹭熱點的印象也被降到最低，無論是請的非《中國有嘻哈》選手但屬國內頂尖 Rapper 的海爾兄弟，還是大量運用紅藍高飽和度、全程在線的特效和鏡頭畸變，順勢加入中文 Rap ，這樣個性大膽的音樂表現形式不僅符合美國街頭嘻哈文化的風格，也同樣符合三葉草一直所推崇的原創精神，使得品牌形象更顯立體感與潮流感，在熱點下順利凸顯自己的特色。

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與嘻哈關聯度較高的品牌借勢廣告也難免陷入蹭熱點的套路，那么那些關聯度沒那么高的品牌又該怎樣借出自己的范兒？

6、百事可樂《GENERATION 2》

百事可樂則是選擇在熱點之上再造一個熱點，讓擁有 Rapper 身份的人氣偶像王嘉爾演繹了一首既燃又酷的電子嘻哈舞曲，并推出了百事蓋念店的新玩法。成功把受眾原本還停留在“把樂帶回家”的走情懷路線的品牌印象轉換為最新主張“LIVE FOR NOW 活在當下”。也許不是順勢而為，而是早有預謀，但這一波也算是搭了熱點的順風車，在全民嘻哈的氛圍中又不失自己的態度和個性。

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7、奔馳《Let's Start》

按照發布時間來看，最早出手的應該是梅賽德斯奔馳，邀請了格萊美最佳 MV 獲獎導演 Dave Meyers 親自執導， MV 的創意確實天馬行空，看得出奔馳為迎合年輕受眾下了不少功夫。然而速度快歸快，網友吐槽這熱點蹭得太 low 拉低檔次，畫面很炫說唱很溜但是雜糅在一起很混亂沒重點。可見不顧品牌調性、流于表面的借勢勢必無法輕易贏得人心。

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以上廣告皆因嘻哈熱而生或正好趕上了這波風潮而受到了關注，其實中式嘻哈廣告已經不是什么新興的廣告形式了，只是那些年嘻哈還沒成熱點，所以沒怎么被人放在心上，現在回頭一看也著實別有一番風味——

8、Nike 《籃球場上的態度》

去年年底的時候，耐克就推出了這支嘻哈廣告，亮點在于 5 個地區實力 Rapper 用 5 種方言外加英語共6種語言演唱，且是一鏡到底的拍攝手法，牢牢圍繞耐克籃球的主題，在今天看來也是蠻精彩的。

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9、哈爾濱啤酒

早在2015年的時候，哈爾濱啤酒就請了同為《中國有嘻哈》明星制作人的張震岳和MC HOTDOG熱狗，他們除了和球星奧尼爾一同出演嘻哈廣告之外，還拍了一支哈啤牌MV《一起HAPPY》（據說還一度成為KTV金曲）。可惜當年大家對嘻哈興致寥寥，所以并沒有給人留下太深的印象。

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10、江小白《頂兩口》

最后送上一支個人覺得中式風味濃厚的嘻哈廣告。以走心文案出名的白酒品牌江小白在今年2月底推出的廣告曲，由長沙嘻哈廠牌 C-BLOCK 演唱，歌詞很接地氣，字里行間滿滿情義，曲調也滿滿中國風，與江小白的品牌形象契合度較高，但還是遺憾于當時受眾面不廣。

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中式嘻哈廣告熱帶來的思考

看完這十支熱點前后的中式嘻哈廣告，我們不難發現在熱點發生前不乏好作品，但關注度遠遠不及熱點發生后的作品，即使后者質量參差不齊。這樣的現象也不得不引發了我們的思考。

1、追嘻哈熱點是如今廣告營銷的悲哀嗎？

追不追熱點一直是廣告界的老生常談，不顧品牌調性硬蹭熱點的行為也一直被業內人士所詬病。如今中式嘻哈火了，馬上就如法炮制一大波嘻哈廣告，這樣不動腦地硬捆綁難道不是廣告營銷的悲哀嗎？借勢營銷本身沒有錯，但錯在任何熱點都想往上貼的惰性思維，尤其是那些強行植入 Rap 的，讓人犯尷尬癥不說，還拉低了品牌的檔次。借勢營銷做得好，廣告效果會事半功倍，做不好就會起到反效果。（想到那些已深深陷入套路化運作越來越沒看點的借勢海報，我不禁悲從中來。）

所以要嘛不追，要追就看準了再追。