PITCHINA X ONE SHOW | Kevin：中國創(chuàng)意正在點亮國際創(chuàng)意舞臺
KEVIN SWANEPOEL
CEO, THE ONE CLUB, NEW YORK
ONE SHOW 國際創(chuàng)意節(jié)全球首席執(zhí)行官
Kevin Swanepoel在傳統(tǒng)廣告行業(yè)有超過20年的從業(yè)經驗經驗，他先后在兩家廣告公司擔任首席創(chuàng)意官，而后創(chuàng)立了自己的創(chuàng)意策略公司。1998年，Kevin進入ONE CLUB擔任互動總監(jiān)，經過4年時間，他將ONE SHOW打造成為了全球頂尖的互動獎項。從最初的互動總監(jiān)到現(xiàn)在ONE CLUB的CEO，ONE CLUB 和 ONE SHOW早已變成Kevin的使命，“如何讓行業(yè)變得更好”是他們一直在堅持探索的事情。
這一次的聊天不是很長，但很有質量。在這個過程中，我們和Kevin探討了關于創(chuàng)意和品牌之間的關系、中國廣告在世界范圍內的發(fā)展空間以及中國品牌對于世界市場該做哪些工作，甚至還有關于中國市場前段時間一直在高唱的“去乙方化”的言論的討論。
在Kevin眼中，中國的廣告和創(chuàng)意發(fā)展地相當迅速，但依然有很長的路要走；中國的品牌如果想要在世界上有更大的影響力，還需要在廣告和營銷上再加把力；而對于創(chuàng)意的價值，不要因為創(chuàng)意在前期夠“具象”，而忽略了它可能會給品牌帶來的無窮力量。
Location
美國·紐約
Interview & Text
金存依、馬唯瑋
大創(chuàng)意：ONE SHOW和 ONE CLUB 對您來說意味著什么？
Kevin：ONE SHOW 和ONE CLUB 對我來說是一種原則和使命感。因為我做這件事已經長達21年，所以嚴格的說，我對于我們所從事的事情來說，是一個真正的信徒。而我們的使命，就是如何通過獎項的方式來提高創(chuàng)意的標準，這是我們一直在堅持做的一種方式。但更重要的是，我們與其他營利組織會和股東分紅的機制不一樣，我們的收入來自于參賽作品的報名費，而我們也會把這些收入再次回饋到這個行業(yè)中，讓這個行業(yè)變得更好。所以，如果你問我ONE SHOW 和 ONE CLUB對我來說有什么特別的話，我認為，能夠給這個行業(yè)帶去更好的回饋，是讓我非常開心的一件事，同時，這也是我們一個非常大的使命。
THE ONE CLUB與Art Director’s Club合并后，2017 ADC 年度設計大獎的頒獎典禮首次并入到紐約創(chuàng)意周中
2017 ONE SHOW國際創(chuàng)意獎頒獎典禮現(xiàn)場
大創(chuàng)意：在評價一個作品是否夠優(yōu)秀的時候，您是會看重這個作品的CONCEPT還是更看重這個作品更能為客戶帶去銷量？
Kevin：我不認為這兩者之間會有沖突。其實總的目標就是創(chuàng)造好的作品，因為一般來說，好的作品可以為客戶帶去好的生意。而這一點對我們而言其實是相同的，因為我們認為好的創(chuàng)意對客戶的生意有好處。一個執(zhí)行良好的有創(chuàng)意的廣告作品，呈現(xiàn)在消費者面前時，能夠讓他們忍不住想去看，能夠讓他們記住品牌……這就是為什么一個好的創(chuàng)意對生意有所益處。但我說的這些特質并不適用于“飛機稿”，ONE SHOW 是嚴格反對“飛機稿”的，因為很多的“飛機稿”都重在表現(xiàn)創(chuàng)作者個人的創(chuàng)意能力，而并沒有考慮這張稿子是否能夠達到客戶的目標。做出一個相對來說有創(chuàng)意的作品不是件難事，而既有創(chuàng)意又能幫助客戶達到目標，就完全不一樣了。
大創(chuàng)意：您認為廣告應該在社會中扮演什么樣的角色呢？
Kevin：比較有趣的是，如果你是在昨天問我這個問題，我會有完全不一樣的答案。我今天和一個人吃早餐正好聊到了這個話題：有些人認為，所謂廣告的作用，就是讓人去買那些他們根本不需要的東西。但其實不然，廣告在社會中其實起到的作用是解決就業(yè)問題。你想想，廣告幫一個售賣鍵盤的企業(yè)做宣傳，企業(yè)獲得更多的利潤，故而雇傭更多員工來企業(yè)工作。但若沒有廣告，則不會有那么多的盈利，不會擴大規(guī)模，也不會有雇傭更多員工的事情存在了。要不是今天早餐遇到那個比我還聰明的人，我可能都想不到廣告還有這樣的作用。哈哈哈。
大創(chuàng)意：分享一些您個人對中國廣告行業(yè)和中國品牌的看法吧。
Kevin：大約在1999年的時候，我第一次造訪中國，然后我發(fā)現(xiàn)了一個比較大的問題：大多數(shù)的廣告公司都是跨國企業(yè)，對于本土廣告人才的發(fā)掘和培養(yǎng)是有困難的，而當時在中國沒有一個正規(guī)的廣告培訓機構使年輕人能順利進入這個行業(yè)，因此，2005年我們在中國設立了辦公室和分公司，希望能夠通過我們做的事情，比如WORKSHOP和一些學生計劃，來幫助到這些公司，找到合適的創(chuàng)意人才。這就又要回到之前講的ONE SHOW的使命了，我們的使命就是讓這個行業(yè)變得更好。所以其實我們很早就在做這件事了。
ONE SHOW中華青年競賽頒獎典禮現(xiàn)場
2017ONE SHOW中華青年創(chuàng)新競賽百事可樂入圍作品《Pepsi Bra》
2017 ONE SHOW中華青年創(chuàng)新競賽百事可樂入圍作品《摸得到情緒的EMOJI 瓶》
2017 ONE SHOW中華青年創(chuàng)新競賽吉祥航空入圍作品《Welcome to China》
2017ONE SHOW中華青年創(chuàng)新競賽百事可樂X吉祥航空跨界作品《百事吉祥來轉運》
說到中國廣告的變化，我見證了中國的Agency從只有奧美這樣的幾家跨國公司，到現(xiàn)在越來越多的跨國公司進入中國，甚至接二連三地在不同地點開設新辦公室。所以在我看來中國廣告的變化是飛速的。創(chuàng)意作品的質量也是越來越高。在ONE SHOW大中華區(qū)獎中，即便是去年和今年相比，收獲的作品質量的提升都是相當明顯的，而且進步的速度其他國家也無法比擬。中國廣告這幾年的發(fā)展得益于互聯(lián)網的興起，在2000年左右，中國的互聯(lián)網還沒有像現(xiàn)在這么發(fā)達，書店里的書籍是大家了解海外世界的一個途徑，而現(xiàn)在的互聯(lián)網的發(fā)展，讓中國快速與世界建立溝通，想要了解的案例、作品或視頻，上網一搜就能了解，這也是為什么中國的廣告發(fā)展如此之快的原因之一。所以我認為現(xiàn)在正是中國創(chuàng)意去到國際創(chuàng)意舞臺競爭的好時機。但如果你要去國際舞臺中競爭，你首先得進入國際舞臺；但如果你想要達到最頂尖的位置，那你就需要競爭地更加用力。中國創(chuàng)意在這方面還有很長的路要走。
而從中國的創(chuàng)意產出也可以看出中國的品牌在世界范圍內的情況。中國的產品在國際舞臺中的競爭力如何？質量肯定沒得說，而且廣告質量也不低。但如果把這些產品的品牌放到國際舞臺中來看呢？如果中國品牌想要在國際市場中獲得一定成績，那就需要參與到市場中、做廣告、大力地推廣自身。但從目前的情況來看，中國品牌在這方面做得不夠。這件事的確需要花錢，而且也不會便宜，但如果品牌想要在世界市場中創(chuàng)造出自己的影響力，那就需要參與進來，與其他那些世界型品牌競爭。
2017 ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場
2016 ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié)金獎獲獎作品
玄音禪境
Craft | Art Direction/Illustration/Typography
AGENCY：Saatchi & Saatchi Shanghai + Saatchi & Saatchi Greater China
CLIENT：一汽馬自達
奧利奧餅干唱片
Design | Collateral Design
AGENCY：FCB Shanghai
CLIENT：億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司
血書篇
Film & Video | Online film & video
AGENCY：ADK TAIWAN
CLIENT：ADK Taiwan
大創(chuàng)意：您如何看待現(xiàn)在中國市場中出現(xiàn)的“去乙方化”的情況？
Kevin：我認為這個想法真的是太糟糕了。我很理解品牌方自己設立創(chuàng)意團隊這一點，蘋果這么做，百事也這么做，但對于中國市場來說，存在的問題在于：品牌方不相信創(chuàng)意的價值。所以他們不愿意為創(chuàng)意付費，反倒愿意在媒介上花大價錢。可讓一個人坐下來設計一個漂亮的手機、一本漂亮的書，一個漂亮的產品，這是需要花時間的。而設計出來的圖像，對于品牌方而言，那不是一個實實在在的物體，那只是一個創(chuàng)意的想法，而一個摸不著的創(chuàng)意想法，讓他們無法看到這個想法的價值。我認為這種現(xiàn)象非常危險。如果用低價原則來選創(chuàng)意，那就進入了一個惡性循環(huán)，因為總有比上一家加錢還低的。
就像你們做內容產出，選題的有專門編輯，撰文有專門的作者，排版有專門的設計，但有些人一上來就希望看你的內容是免費的。想看你的內容，但就是不愿意付費。他們就感覺你產出的內容就該是免費的。這個心理放在中國一部分品牌方那邊是一樣的，他們就覺得創(chuàng)意應該是免費的。但不要忘了，創(chuàng)意的頭腦，是電腦無法替代的。這個產出創(chuàng)意的人花錢去上學，花時間去贏得學位，這個人花了4年時間在大學，然后從最初級的創(chuàng)意人員又花了10年時間成為一個非常棒的創(chuàng)意人，但你卻因為另一個人的價格更低而放棄了一個更好更專業(yè)的創(chuàng)意人才。
大創(chuàng)意：在您看來，廣告未來的發(fā)展趨勢有哪些呢？
Kevin：在說了很多年之后，我們現(xiàn)在終于看到了很多AI、VR以及大數(shù)據(jù)方面的內容。但我覺得接下來可能會有一些關于場景、體驗方面的，更多地讓人參與到品牌當中，更多地去體驗品牌。
來源公眾號：大創(chuàng)意（ID：pitchina_）
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