AI營銷怎么玩？百度6大案例告訴你
來源： 成功營銷
對于品牌而言，2020年是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的一年。受到疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的影響，品牌營銷面臨著許多新的命題：當(dāng)用戶加速線上化后，原些倚重線下渠道的品牌如何在線上精準(zhǔn)地找到自己的用戶，并通過線上運(yùn)營為線下導(dǎo)流？線上流量紅利已經(jīng)觸碰到天花板，品牌從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變后，如何做好營銷中后鏈路的用戶精細(xì)化運(yùn)營，通過公私域的聯(lián)動來實(shí)現(xiàn)長效增長品效合一？
機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)開始加深對科技的探索，疫情催生了AI在眾多場景的落地與應(yīng)用，給品牌更多地機(jī)會去拓展AI在營銷中的應(yīng)用來解決各種營銷挑戰(zhàn)，探索更進(jìn)一步解鎖AI營銷的潛力。就在昨天，2020百度AI營銷創(chuàng)想季獎項(xiàng)出爐，這些案例無不向我們展示了AI所釋放出來的巨大營銷潛力，并給我們提供了如何在后疫情時(shí)代助力品牌突破營銷困局的一些思考。
公私域聯(lián)動 實(shí)現(xiàn)長效增長
隨著線上流量紅利見頂，品牌的獲客成本也越來越高。如何通過公私域的聯(lián)動來精準(zhǔn)引流，推動品牌長效的增長成為品牌營銷的重中之重。
以母嬰行業(yè)為例，母嬰品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，由于孩子成長較快，用戶的消費(fèi)周期較短。這意味著，一方面品牌在營銷環(huán)節(jié)更要注重用戶的痛點(diǎn)，與用戶建立起有效的溝通，幫助用戶解決問題；另一方面在獲客成本高企的情況下，要解決如何通過精準(zhǔn)引流來降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
美素佳兒通過百度搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每月有超過40萬人搜索寶寶苦惱問題，這已經(jīng)成為很多新生兒家長在育兒中的痛點(diǎn)。美素佳兒以“不哭鬧”為切入點(diǎn)，與百度大腦打造出“寶寶不哭”智能小程序，每當(dāng)寶寶哭鬧時(shí)，美素佳兒根據(jù)《鄧斯坦寶寶語言系統(tǒng)》，結(jié)合百度AI技術(shù)智能分析哭聲背后的原因，洞察出寶寶哭鬧背后的心理狀態(tài)，AI智能匹配的音樂將實(shí)時(shí)安撫寶寶。用戶也可以登錄百度賬號，了解每次寶寶哭鬧的原因，掌握寶寶的狀況。
在后續(xù)的全域媒體投放中，利用對智能小程序中私域用戶的精準(zhǔn)圈選，美素佳兒選取了百度App開屏、品專MAX等，同時(shí)加入語音互動產(chǎn)品在家庭場景觸達(dá)剛需用戶，重點(diǎn)觸達(dá)承接小程序功能的需求人群，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的觸達(dá)和更高效的轉(zhuǎn)化。通過公域與私域的聯(lián)動，美素佳兒在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的同時(shí)，后續(xù)還將根據(jù)品牌數(shù)據(jù)銀行中的用戶數(shù)據(jù)，指導(dǎo)公域廣告投放，在公域中觸達(dá)更大范圍目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新獲客
同樣作為母嬰品牌的啟賦也遇到了相同的問題。隨著國產(chǎn)品牌繼續(xù)侵蝕進(jìn)口品牌檢索份額，啟賦遭遇兩大大強(qiáng)敵，如何抓住母嬰人群？如何在線上找到啟賦的消費(fèi)者，并了解他們的關(guān)注點(diǎn)，成為了的啟賦品牌挑戰(zhàn)。
在Q3季度，啟賦依托百度開屏、百度創(chuàng)維OTT、通用詞品牌專區(qū)，多渠道挖掘母嬰人群曝光啟賦廣告，加強(qiáng)啟賦活性營養(yǎng)，延續(xù)母愛力量的傳播。利用觀星盤數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動，大數(shù)據(jù)整合營銷，人群定制，重點(diǎn)投放母嬰核心人群（孕期&寶寶0-3歲），提升品牌聲量。宣傳期間，百度開屏+OTT+通用詞品專共計(jì)曝光73.6Mil，參加互動H5小游戲超120萬人次，全面提升母嬰人群的認(rèn)知度及好感度。
精準(zhǔn)識別用戶 深挖用戶價(jià)值
當(dāng)線上流量吃緊，獲客成本越來越高時(shí)，通過對用戶的精細(xì)化運(yùn)營來挖掘用戶的價(jià)值，已經(jīng)成為品牌的共識。但如何判斷用戶所處的生命周期、不同用戶所處的需求階段，以及如何針對細(xì)分用戶需求，進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化？
2019年-2020年金融信貸行業(yè)面臨著大洗牌。對于度小滿來說，大量機(jī)構(gòu)出清為它騰出了市場空間的同時(shí)，也面臨著目標(biāo)用戶對信貸機(jī)構(gòu)普遍存在不信任感的挑戰(zhàn)。如何在提升品牌影響力，并精準(zhǔn)地獲得優(yōu)質(zhì)用戶，是度小滿面臨的挑戰(zhàn)。
利用百度觀星盤，度小滿將目標(biāo)人群定位于生意以及創(chuàng)業(yè)者，并洞察、識別出不同用戶所處的需求階段。然后利用AI精準(zhǔn)投放針對性素材，向不同階段用戶投放他們感興趣的創(chuàng)意廣告內(nèi)容，提升不同階段的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)案例中，整體CRT高達(dá)7.3%，最終投放中，生意人、商務(wù)創(chuàng)業(yè)需求消費(fèi)占比達(dá)到60%，有效觸達(dá)了目標(biāo)人群。
同樣家裝作為十分依賴線下門店的行業(yè)，在今年也受到了很大的沖擊。消費(fèi)者加快線上化，使得過去偏重線下運(yùn)營的家裝品牌，需要在線上定位目標(biāo)消費(fèi)者，并把握他們的家裝意愿，通過線上精準(zhǔn)投放為線下門店導(dǎo)流，提高線下門店的到訪量。
宜家“把愛 愛到家”活動中，利用百度AI慧眼系統(tǒng)，將消費(fèi)者分為三大目標(biāo)受眾，用百度AI實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)，對不同類別的受眾實(shí)時(shí)個(gè)性化觸達(dá)，建立起用戶品牌偏好，為宜家線下門店導(dǎo)流，幫助宜家實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)知到喜愛，再到購買轉(zhuǎn)化的全鏈路一體化營銷。
長效運(yùn)營 品效合一
今年受到疫情的影響，不少品牌的生意陷入增長的壓力，廣告投放上一個(gè)明顯的變化，是品牌增加了效果廣告的投放，相應(yīng)地品牌廣告投放會有所縮減。但從長遠(yuǎn)來看，品牌廣告才是品牌獲得長效增長的基石。在預(yù)算縮緊的情況下，品牌對品效合一的渴望也越發(fā)得強(qiáng)烈
在調(diào)味品類中，太太樂原味鮮醬油的品牌知名度有待進(jìn)一步擴(kuò)大，如何才能在目標(biāo)人群以及有孩子的家庭中，打造太太樂原味鮮醬油與美食之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提升品牌的美譽(yù)度和知名度？
太太樂聯(lián)合AI小度打造在家場景，通過“小度在家”資源組合，軟性傳遞品牌產(chǎn)品的正確認(rèn)知，覆蓋用戶使用高頻天氣、飲食、娛樂等資訊需求，在家庭場景中植入太太樂品牌和產(chǎn)品的信息，讓內(nèi)容更原生。活動期間，太太樂品牌/產(chǎn)品整體曝光量超1.8億+，KPI達(dá)成率180%。游戲過程中，太太樂原味鮮醬油PV數(shù)達(dá)到17萬，太太樂原味鮮紅燒醬油PV數(shù)達(dá)19萬。
B2B行業(yè)的決策周期長、用戶精準(zhǔn)小眾、獲客成本高，大多數(shù)企業(yè)主要依賴關(guān)鍵詞等效果廣告，很少考慮做開屏類的品牌推廣廣告。
支付品牌PayPal近年來面臨著行業(yè)競爭加劇、老用戶流失的壓力，近期針對出海企業(yè)以及個(gè)人賣家做了一次B2B線上營銷活動，目標(biāo)是提升品牌的曝光，同時(shí)拉新獲客。
Paypal在“PayPal AI慧眼識途 贏全球上級”活動中，以百度開屏作為主陣地進(jìn)行曝光，以品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞廣告對搜索流量進(jìn)行收口，承接檢索信息。利用百度觀星盤品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)功能，深挖用戶特征和興趣點(diǎn)，通過百度信息流及其他展示類營銷廣告形式，對潛在客戶進(jìn)行深度觸達(dá)。最終，Paypal的品牌曝光在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅提升，品牌詞回搜率提升125%，同時(shí)還獲得高價(jià)值新客，賬戶激活率超過平時(shí)的兩倍，真正做到品效合一。
通過以上案例我們不難發(fā)現(xiàn)，百度AI在品牌營銷全鏈路中都發(fā)揮了重要的作用，助力后疫情時(shí)代品牌突破營銷困局。今年受到疫情的影響，消費(fèi)者無論是獲取信息還是購物消費(fèi)都加速了線上化，消費(fèi)者的決策鏈路也更加理性、成熟，給品牌營銷帶來新的命題。
在此背景下，百度基于移動大生態(tài)，在AI科技力量的加持下，圍繞著用戶洞察、用戶鏈路和用戶激發(fā)三大核心力量賦能品牌，幫助品牌在百度生態(tài)內(nèi)重新構(gòu)建人貨場，打造以人為中心的全鏈路AI營銷，助力品牌成長和生意增長。
作者：ZLB
來源公眾號：成功營銷（ID：vmarketing）
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