一個%符號引發(fā)的超級營銷戰(zhàn)役
說到年終大促，線下的購物中心活動，你能記住幾個？
也許你會想起“雙旦狂歡”“奇幻圣誕節(jié)”“新年歡樂購”“冰雪嘉年華”諸如此類的字眼，但其背后代表的購物中心營銷品牌內(nèi)涵，通常會被自動忽略。
而這，就是線下購物中心營銷品牌面臨的一大困局。
在營銷模式瞬息萬變的碎片時代，如何打造屬于自己的品牌符號，從一眾的競品中脫穎而出？
在年終黃金節(jié)點，如何創(chuàng)造獨家的品牌營銷，形成強效的用戶黏性，從而引爆節(jié)點營銷？
面對傳統(tǒng)流量紅利觸頂，線上全民造節(jié)的雙重夾擊，作為行業(yè)頭部企業(yè)，華潤萬象生活也面臨著極大的挑戰(zhàn)，如何創(chuàng)新商業(yè)運營模式，在年終營銷節(jié)點打出漂亮的一仗成了當(dāng)務(wù)之急。
基于這樣的思考，華潤萬象生活“百分百萬象”自2017年起應(yīng)運而生，通過對購物中心營銷模式的全面探索，首創(chuàng)出了統(tǒng)一完整的“%”營銷品牌IP，迅速打開了新局面。歷經(jīng)4年發(fā)展，“百分百萬象”的品牌影響規(guī)模逐年擴大，聯(lián)動的購物中心從26座到54座，總營業(yè)額從12億到突破32億，“%”符號所蘊含的商業(yè)價值已然不容小覷。
在這點上，百分百萬象從誕生到成長至今無疑為營銷IP孵化提供了值得借鑒的模板。
現(xiàn)在，一起去解密“%”IP變身超級符號背后的營銷戰(zhàn)略吧！
打造超級符號，助力IP心智出圈
近年來，百分百萬象一直以堅守“%”IP為據(jù)點，打造品牌內(nèi)容傳播矩陣，聚焦品牌的長效運營與增長。作為優(yōu)質(zhì)的營銷品牌載體，“百分百萬象”正如其名，包羅萬象，以“%”為創(chuàng)意核心，4年來不斷延展?fàn)I銷新意。
2017年系列海報以“圣誕購物季”為主題，用圣誕的雪人、雪花等元素，讓“%”與圣誕產(chǎn)生視覺相關(guān)性，并具象化“%”，打出營銷戰(zhàn)役第一彈。
2018年系列海報，再次緊扣圣誕節(jié)這個黃金節(jié)點，以主題“許你滿分圣誕”的“滿分”概念，并強化“%”的視覺聯(lián)想和品牌內(nèi)涵。
2019年系列海報，以“精彩即將誕生”為主題，將“%”具象化為四顆“彩蛋”，打造四大業(yè)態(tài)場景，展示精彩紛呈的萬象世界。
基于前3年的運營，“百分百萬象”品牌體系已日漸成熟，從抽象的“%”延展出視覺與內(nèi)涵相符的具象表達(dá)，不斷強化“%”的品牌價值，迅速搶占消費者對華潤萬象生活的品牌認(rèn)知和消費節(jié)點認(rèn)知。2020年，華潤萬象生活“百分百萬象”再次迭代升級，為大家?guī)砀蟮捏@喜——
借鑒當(dāng)下流行的IP文化，將“%”符號擬人化，并汲取“萬象”靈感，打造出虛擬代言人百百，以全新的IP視覺系統(tǒng)，升級品牌形象，造出一個更有記憶點、更有辨識度、更能引發(fā)年輕人共鳴的“超級符號”。
這背后其實是品牌深思熟慮的成果：一來，IP形象自帶話題熱度，有自己獨特的共情力，在年輕群體中備受追捧；二來，IP形象蘊藏巨大的商業(yè)潛力，如異業(yè)合作、周邊設(shè)計等足以驅(qū)動品牌價值裂變。在廣闊的商業(yè)舞臺上，一個深入人心的IP形象可以幫助華潤萬象生活走得更遠(yuǎn)，最終建立起獨樹一幟的品牌營銷獨家節(jié)日。
官宣出道之后，百百即刻開啟了品牌形象輸出、品牌營銷互動以跨界聯(lián)合導(dǎo)流的進階之路，從線下實體商業(yè)大節(jié)點營銷商戰(zhàn)中殺出重圍。
具體來看，今年以“聚夢成光，閃亮出圈”為主題，將IP形象與購物中心業(yè)態(tài)場景相結(jié)合，在顏色和造型上，運用不同的配飾和品牌產(chǎn)品，為百百打造出潮流、高甜、精致等熱門人設(shè)。在溝通上，向用戶傳達(dá)“我助你出圈”的解決方案，升級為情感消費，用形象圈心智，用內(nèi)容圈用戶，用平臺圈品牌的商業(yè)布局。
作為集萬千資源于一身的首席代言人，百百更是直接把大寫的“可愛”打在了公屏上。在這支高顏值、超治愈的短片中，百百打開了百分百萬象的奇幻世界，為大家?guī)頍o限量的禮物和驚喜的同時，也意味著其擁有強大的商業(yè)品牌整合能力，輸出了百分百萬象“引領(lǐng)者”的營銷品牌形象。
由此可見華潤萬象生活對于百分百萬象的戰(zhàn)略思考：除了為用戶提供一場年終購物狂歡，派發(fā)萬千福利補貼之外，華潤萬象生活更想通過煥發(fā)品牌IP生命力，強化“%”品牌信息，將品牌形象高顏值化、高度統(tǒng)一化、高辨識度化，在記住百百這一IP形象同時，也深深記住了IP品牌背后的萬象城、萬象匯，從而實現(xiàn)營銷品牌滲透。
私域精細(xì)運營，助力IP流量出圈
IP誕生之后，如何擴大IP形象的影響力？如何最大化觸達(dá)用戶？如何搭建起與用戶無縫溝通的營銷陣地呢？
本次百分百萬象活動中，華潤萬象生活通過線上線下兩手布局，建立起自己的雙域流量陣地，與用戶進行深度的品牌互動。
借助強大的平臺媒介，線下1350塊電子屏、200塊影院銀幕、線上近百個自媒體全天候宣傳推廣，華潤萬象生活斬獲了億萬級別的曝光，一點萬象平臺服務(wù)人次超800萬，全方位掀起了一場高聲量的“萌力暴擊”，還特別打造了“百百的小日常”表情包工具，觸發(fā)年輕用戶群體的互動分享和社交導(dǎo)流。
微信表情商店搜索【百百的小日常】
依托38座城，54座購物中心的線下社交場，百分百萬象召回了千萬人次的流量。熱情營業(yè)的百百，以購物中心為主戰(zhàn)場，和用戶展開趣味social，為消費者打造良好的購物體驗：在購物中心門口給你一個暖心的抱抱；在打卡裝置前成為絕對亮點；在購物中心大屏上召喚你一起探索百分百萬象驚喜世界……對超級IP進行高頻曝光，將百百與線下經(jīng)典氛圍布置深度綁定，不僅為百分百萬象購物中心附加了IP文化特有的屬性，也進一步加深了消費者的好感度。
多維度的IP內(nèi)容傳播矩陣，不僅有助于營造購物狂歡的場景，更為品牌贏得Z世代消費新引擎的共鳴打下基石。通過雙域流量的精細(xì)運營，“百分百萬象”以IP內(nèi)容為本，實現(xiàn)用戶的高效觸達(dá)和情感鏈接，最終將品牌內(nèi)容力沉淀為品牌流量池。
跨界聯(lián)合營銷，助力IP賦能出圈
百百的成功營銷，離不開華潤萬象生活強大的商業(yè)統(tǒng)籌力、平臺聚合力、資源整合力——通過IP文化聯(lián)名，吸引頭部品牌參與，打造品牌跨界營銷，賦能商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)了雙方共贏。
出道之際，百百就自帶優(yōu)越資源。倒計時懸念視頻，為百百出道造足勢力，不僅有30+租戶品牌商家和第三方合作伙伴，強勢聯(lián)萌，更有萬象影城、順豐同城、高德打車、招商銀行掌上生活等品牌跨界助力。
品牌聯(lián)名獨家禮盒、全年免費觀影名額，同城極速包郵服務(wù)、往返打車折扣、代金券優(yōu)惠等加碼狂歡，在為消費者提升服務(wù)品質(zhì)和活動優(yōu)惠的同時，也為百百帶來了更大的曝光量和關(guān)注度，為吸粉打下了優(yōu)勢基礎(chǔ)。
出道之后，百百就進軍“萌寵”之列，不僅出品了多款萬眾期待的限定盲盒作為年終彩蛋，更是尋找到了眾多“新朋友”——聯(lián)合星巴克、seesaw等近百家餐飲店鋪，出品百百圣誕限定杯托、餐墊等多款周邊，更是讓品牌擁有高頻的出鏡率和曝光度。
超級IP營銷，為華潤萬象生活的品牌傳播帶來了更為豐富有效的形式，借助人格化的品牌“超級整合者”百百，一舉輕松打破了品類和行業(yè)的壁壘，在年終消費黃金節(jié)點，聯(lián)動多家品牌，創(chuàng)新多樣化的推廣策略和營銷打法，引爆IP內(nèi)容玩法，打造不同的圈層活動，助力品牌狂攬億萬流量，實現(xiàn)20個店鋪5天業(yè)績破千萬，超400個店鋪5天業(yè)績破百萬的巨額變現(xiàn)。
結(jié)語
在線上強勢造節(jié)和線下競爭激烈的當(dāng)下，華潤萬象生活以戰(zhàn)略性的眼光，前瞻性的布局，集萬千資源，孵化“百分百萬象”品牌IP，以深入人心的“%”超級符號，不斷升級年輕化的品牌形象，不斷創(chuàng)新可玩性的營銷實踐，不斷刷新破紀(jì)錄的運營戰(zhàn)績。
今年的形象IP“百百”更是制造用戶記憶點，高效輸出品牌心智，實現(xiàn)品牌價值與商業(yè)價值的雙重賦能。借勢平臺自身的數(shù)字營銷生態(tài)，百百未來的營銷潛力無疑是巨大的，我們拭目以待！
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