不要再盲目照搬案例了，怎么判斷一個(gè)營(yíng)銷案例是否值得學(xué)習(xí)？

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舉報(bào) 2017-06-25

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研究案例對(duì)品牌/營(yíng)銷從業(yè)者來說太重要了。可以說：它是入門者的集訓(xùn)營(yíng)，是資深者的反思鏡。但是，天下案例那么多，我們不能不假思索地全盤吸收，甚至誤導(dǎo)了自己；那么，該怎么判斷一個(gè)營(yíng)銷案例是否值得學(xué)習(xí)呢？和大家分享“五問”。注意：學(xué)習(xí)案例不一定只是做得好的案例；有時(shí)，做得不盡如人意的案例，更值得反思、剖析。

一問：這個(gè)案例解決了什么問題？

如果你看完一個(gè)案例，覺得很High、很爽，你就認(rèn)為這是個(gè)好案例，這種情緒化地看待案例的方式，不可取。當(dāng)然，打動(dòng)你是第一步；但打動(dòng)你，并不代表就值得學(xué)習(xí)。這和“看人第一眼”一個(gè)道理。

負(fù)責(zé)任的案例文章通常會(huì)在開篇講述：該案例要解決什么問題？如果沒有點(diǎn)明案例要解決的問題，在看完案例后，我們也可以試圖提煉：這個(gè)案例到底解決了什么問題？如果看完案例，仍對(duì)要解決的問題摸不著北，那么這個(gè)案例本身就有問題。（當(dāng)然，你的理解力可能也有待提高）

通常，我們可以用“品牌關(guān)系進(jìn)階”的模式來思考：案例要解決的問題？“品牌關(guān)系進(jìn)階”可分為三大階段：

階段一：你認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌了嗎？也就是說：這個(gè)案例解決了“品牌是誰？”這個(gè)起碼的品牌識(shí)別問題嗎？有的新產(chǎn)品一上市就急功近利，還沒說清楚自己是誰，就開始大談特談抽象的情懷，這樣的案例看上去就像一部“意識(shí)流小說”。

階段二：你理解這個(gè)品牌了嗎？這里包含兩方面：你只是知道、聽說過這個(gè)品牌，但對(duì)這個(gè)品牌沒什么了解；另一方面，你對(duì)這個(gè)品牌有誤解。比如：原來這個(gè)品牌還有這個(gè)功效啊！原來這個(gè)品牌的創(chuàng)始人這么有想法啊！等等。

階段三：你想擁有這個(gè)品牌了嗎？這就是營(yíng)銷界一直在苦苦探索的銷售轉(zhuǎn)化問題。你看了這個(gè)案例，是否撬動(dòng)了你的購買板機(jī)？還可以進(jìn)一步分析：為什么讓你或沒讓你有購買沖動(dòng)？

A，是你需要，但是現(xiàn)在不需要？——某種程度而言，這個(gè)案例也算是成功的，至少讓你留下了品牌回憶。

B，根本不需要？

C，還是一點(diǎn)欲望也沒有？

關(guān)于“一問”，我特別想分享《摔跤吧！爸爸》主演阿米爾·汗說的一段話：

“我開始做演員時(shí)，我就明白要尊重商業(yè)規(guī)律。我永遠(yuǎn)不會(huì)拿別人的錢做實(shí)驗(yàn)。我希望每個(gè)與我的電影有關(guān)的人都能賺到錢。雖然自己處于一個(gè)對(duì)創(chuàng)造性有要求的行業(yè)里，但這依然是一個(gè)生意，我永遠(yuǎn)不會(huì)不切實(shí)際。”

建議從業(yè)者們?cè)谧龇桨笗r(shí)，想想這段話……

二問：這個(gè)案例有什么洞察？

好案例之所以讓人眼前一亮，亮就亮在“洞察”上。但是，現(xiàn)在越來越多的營(yíng)銷案例，其洞察趨向于：要么偷懶，做“伸手黨”；要么不負(fù)責(zé)任，亂喊口號(hào)。

關(guān)于“偷懶型洞察”，我說得太多了。比如：別人說“做自己”，你也說“做自己”；別人說“匠人精神”，你也說“匠人精神”。總之，用這些不會(huì)有錯(cuò)。也許這些所謂的“洞察”用在你的品牌上也說得通；但是，你可以進(jìn)一步問自己：為什么我有匠人精神？怎么用一句話闡釋我的“匠人精神”呢？比如：別人都已經(jīng)購買工業(yè)流程化生產(chǎn)的家具了，但我還是堅(jiān)持出售手工打磨的床、凳子。這種“匠人精神”就是一種“笨”的精神。那么，是否可以用對(duì)“笨”的新解來體現(xiàn)“匠人精神”呢？

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還有一種是“不負(fù)責(zé)任的洞察”。比如：一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，提供小額貸款的，總是鼓吹：趁著年輕，要勇于嘗試，該買買，該玩玩，該花花。有沒有想過：過于渲染這種價(jià)值觀會(huì)帶來一種什么樣的不良后果？沖動(dòng)型消費(fèi)的殘局誰來收拾？

關(guān)于什么是“洞察”？引用萬維鋼老師在分析《意會(huì)》這本書里提到的“洞見的內(nèi)功”。“洞見”對(duì)應(yīng)的英文是“insight”（也就是我們說的“洞察”）。注意：洞察不是你“制造”出來的，不是你“產(chǎn)生”的，而是你“獲得”的。也就是說：“洞察”本來就在那里，只不過你通過各種努力，獲得了。——我在上文講的那兩種“洞察”，很大程度上就是自己憑空YY出來的。

怎么獲得“洞察”呢？有三個(gè)階段：

A，收集大量的數(shù)據(jù)。

B，從數(shù)據(jù)中找到規(guī)律，發(fā)現(xiàn)“模式”（patterns）。

C，把模式綜合起來，形成理論。所謂理論，就是你能用一句話去描寫那些數(shù)據(jù)。

這三個(gè)階段當(dāng)然是說著容易，做起來難；因?yàn)槎床旄揪褪遣荒茌p易獲得的，要投入大量時(shí)間，深入到要研究的那個(gè)環(huán)境中去，沉浸其中，專注再專注！——這也是為什么做方案前的準(zhǔn)備階段，特別是“腦暴”，是痛并快樂著的。

三問：這個(gè)案例的媒介選擇是否合理、有效？

通常而言，一個(gè)方案的執(zhí)行，其大頭成本來自媒介。如今，媒介已是五花八門：這不僅僅體現(xiàn)在各種社交媒體、電商平臺(tái)的出現(xiàn)，還有傳統(tǒng)媒介和Digital的結(jié)合，也可以誕生新的傳播介質(zhì)。比如：公交站臺(tái)廣告牌如果安裝了互動(dòng)裝置，搜集實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)，媒介玩法就不一樣了。

我們?cè)诳窗咐龝r(shí)，可以多思考：這個(gè)案例中，為什么選擇這樣的媒介？它可以有效觸達(dá)什么人群？它進(jìn)行了怎樣的媒介傳播組合？每種媒介傳播的信息側(cè)重點(diǎn)是否不同？

如果你發(fā)現(xiàn)：看了五個(gè)案例，都選了同一個(gè)大號(hào)；你也可以反思：究竟這個(gè)大號(hào)在哪個(gè)案例中發(fā)揮的價(jià)值更大？

四問：這個(gè)案例是形式大于內(nèi)容嗎？

也正是因?yàn)槿缃裎覀冏鰝鞑タ蛇x擇的媒介太多，所以一些案例開始呈現(xiàn)“形式>內(nèi)容”的現(xiàn)象；即：直播、和網(wǎng)紅合作等等形式搞盡，但言之無物。又或者：PR\SOCIAL\EVENT各種傳播方式都有，但每一種都沒把信息點(diǎn)說透。

“形式大于內(nèi)容”的一個(gè)最大特征是：假互動(dòng)。你用盡了各種花哨的形式，看似全國(guó)人民都在和你互動(dòng)；其實(shí)“互動(dòng)盛世”之下，是你自己對(duì)內(nèi)容的孤芳自賞。

五問：這個(gè)案例有創(chuàng)新點(diǎn)嗎？

注意：這里說的是：創(chuàng)新點(diǎn)，不是“這個(gè)案例有創(chuàng)意嗎？”你會(huì)問我：最近流行比誰家的廣告做得長(zhǎng)？這個(gè)算創(chuàng)新點(diǎn)嗎？這就又回到了“一問”，沒解決任何問題，談什么長(zhǎng)、短？我們可以從這么幾個(gè)具體的問題看“創(chuàng)新點(diǎn)”？

1，是否融入了“數(shù)字化的解決方案”？比如：通過大數(shù)據(jù)增加了ROI。

2，是否在千篇一律的玩法上有了新玩法？比如：今年開始，廣告植入網(wǎng)劇/網(wǎng)綜開始泛濫了，那么，有沒有品牌創(chuàng)新出新的玩法？

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最后，你肯定會(huì)問：判斷一個(gè)案例是否值得學(xué)習(xí)，難道不看其效果（也就是所謂的ROI）嗎？當(dāng)然要看，但已公布的案例多少有些水分（有些水分還很大），更何況各有各的效果計(jì)算方式。咱們還是透過現(xiàn)象看本質(zhì)吧，看看這個(gè)案例本身有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

切記：不要看到好案例就想原封不動(dòng)地“給我來一個(gè)！”這個(gè)世界上沒有放之四海而皆準(zhǔn)的案例。你的公司不是可口可樂，不是杜蕾斯；也不是只有可口可樂、杜蕾斯才能做出好案例。如果看完整篇文章，你明白了最后一段，也算是這篇文章的功效吧。

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