技術營銷，才是未來數(shù)字化營銷的發(fā)展趨勢
那么，到底什么是技術營銷？
有一種效應叫做接近效應，簡單來說就是，人人都能說上兩句的事情，人人都說不清楚。對于營銷，似乎人人都能說上幾句，都有自己獨特的經驗和法門，但是整體上，營銷案例又都是獨一無二沒法復制的。這就好比孩子的成長，環(huán)境不盡相同，自然培養(yǎng)出來的孩子千差萬別。
特別是大量的技術營銷專有名詞，諸如RTB、DMP、PTD、PPD、PDB之類新興詞匯，更是讓人有“上帝發(fā)明廣告業(yè)就是用來造詞”之感。
到底什么是技術營銷？又該如何去理解技術營銷？但是對于什么是技術營銷，這個問題，我困惑了許久。經過了一段時間的研究，有了一些自己的想法，僅供大家參考。
早在2007年11月18日，就出現(xiàn)了“技術營銷”一詞，那個時候，說營銷技術，90%以上說的都是基于搜索的SEO、SEM等等。但是這幾年，隨著AdExchange、RTB、DSP等等一系列技術的引入和推廣，技術營銷的詞意也已經悄然改變。
我認為，技術營銷在今天更多指的是“技術手段解決營銷問題”，也即營銷技術化，這才是技術營銷的本意，而不是簡簡單單地用營銷推廣技術。
營銷技術包含的一個最大的理念就是它需要以數(shù)據(jù)為驅動。再者，營銷技術更全面、更接近品牌主或者廣告主內部的一些需求，而廣告技術往往在其發(fā)展初期更接近的是媒體發(fā)布商或者廣告發(fā)布商的需求，為供應端的需求而服務，而非真正為企業(yè)級營銷人服務和增值。
廣告位是一種特殊商品，營銷技術化正在普及
根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散S曲線，加上麥肯錫報告提及國內營銷僅超過20%的技術貢獻率，不管有沒有孕婦效應，我都認為營銷技術化正在跨越從少數(shù)人使用到多數(shù)人使用的關口。
用互聯(lián)網零售的邏輯來理解技術營銷。我們把廣告位視為一種特殊商品，那么我們就會發(fā)現(xiàn)，營銷領域同樣存在供求關系，同樣有供應商、銷售商和消費者：
廣告位（商品）-Suppliers（供應商）-Buyers（銷售商）-商家（消費者）
這就是營銷領域的供求邏輯：Suppliers向消費者提供內容服務，從而吸引消費者的注意力，然后通過廣告位的方式把這種注意力銷售給Buyers和商家（主要是Buyers），然后Buyers再把廣告位轉賣給商家，以附加創(chuàng)意和制作廣告位內容為代價。
今天的廣告已區(qū)別于傳統(tǒng)廣告
首先，PB級的海量數(shù)據(jù)，海量廣告位，負責而碎片的交易環(huán)境，讓傳統(tǒng)1 on 1的低頻低成功率交易完全不可行，必須依賴于云計算基礎設施提供的處理能力，進行程序化匹配。RTB體系下，從消費者瀏覽廣告位到商家決定購買廣告位到廣告位售出，整個過程最快僅需0.01秒，人類肉眼根本無法察覺。
其次，要在海量數(shù)據(jù)基礎上，進行供給和消費的匹配，需要一個巨平臺來打通數(shù)據(jù)和需求信息。只有在平臺上，海量的廣告位和海量的投放需求才可能做到精準匹配。譬如說現(xiàn)在大家都在致力打造的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺），本質上就是通過消費者數(shù)據(jù)管理來觸達精準人群，從而實現(xiàn)廣告為和需求的匹配。
最后，因為新媒介的不斷涌現(xiàn)，新的廣告位也在不斷誕生，那么，要如何在對的場景下把對的信息用對的方式推送給對的人？這還需要大量的第三方應用和服務來協(xié)作，這也被稱為DAAS（Data as a Service）。
這個市場的核心生產要素是數(shù)據(jù)。
ABC成為決勝數(shù)字營銷未來的核心技術
未來的數(shù)字營銷云，將提供廣告技術(如DSP系統(tǒng)、點擊率預估服務)、營銷技術(如AR營銷)、數(shù)據(jù)服務(如DMP、畫像、輿情、眾包數(shù)據(jù)服務)、泛營銷工具(如金牌銷售、智能客服)等各種的數(shù)字營銷服務。大數(shù)據(jù)云平臺將會賦能、拓展流量方和需求端的業(yè)務，并通過云能力很好地連接在一起，與平臺的資源、數(shù)據(jù)共同構成營銷云生態(tài)。
隨著移動用戶增長放緩、流量紅利消失，精細化營銷成為趨勢。今日頭條、墨跡天氣等超級APP已經選擇自建廣告交易平臺，擁抱程序化交易。隨著內容生產和傳播門檻降低，數(shù)據(jù)大爆炸產生海量數(shù)據(jù)，受眾個性化趨勢愈發(fā)明顯，然而88.9%的移動端廣告有精準投放的升級空間，94%的企業(yè)大數(shù)據(jù)價值有待發(fā)掘。
人工智能的爆發(fā)和應用，近七成的營銷新興技術由AI衍生，例如VTC(瀏覽型轉化)、ABM、AutoDirecto、AR，PokemonGo等，人工智能成為決勝數(shù)字營銷未來的核心技術。
無論是數(shù)據(jù)挖掘還是人工智能算法，都需要有很好的技術手段，眾多流量方、廣告公司的技術能力不足以自研、自建智能的營銷系統(tǒng)。因為人工智能、大數(shù)據(jù)等技術門檻相對較高，誰能掌握，誰就有機會。
未來，技術是營銷的手段，數(shù)據(jù)是營銷的核心
未來，靠數(shù)據(jù)做決策，而不是經驗。過去營銷決策多是由做為“營銷人”的領導，依靠經驗、能力等主觀因素決定，而如今隨著營銷技術的提升，決策多用數(shù)據(jù)來論證，更加客觀，少一些主觀的判斷。
未來，熟練使用IT技術將成為營銷人與生俱來的能力，技術會成為營銷DNA的一部分。未來一個科學合理的營銷團隊應該在傳統(tǒng)的架構下，增加以下兩類人才：其一，營銷技術專家。需要他們與產品及技術過硬、值得信賴的營銷技術合作伙伴一起，基于企業(yè)的營銷需求，為企業(yè)打造一套營銷及數(shù)據(jù)管理平臺。其二，數(shù)據(jù)分析及運營優(yōu)化師。他們經常需要經常和數(shù)據(jù)打交道，然后通過數(shù)據(jù)來優(yōu)化所選擇的一些廣告投放及營銷推廣技術，從而使整個營銷效果得到提升。除了廣告投放和營銷推廣之外，數(shù)據(jù)分析師也會參與到將收集的數(shù)據(jù)結合BI和分析工具，為企業(yè)的營銷，乃至非營銷決策，包括客戶體驗、產品、定價等等提供數(shù)據(jù)驅動的洞察。
作者：李顯紅
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