“自我公益”下的營銷新玩法，爆發(fā)碎片化傳播超能力
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息碎片化時代緊隨而至。碎片化時代下，受眾接受信息的渠道分散、形式分散成為了品牌營銷一大障礙。品牌以單一的渠道、單一的形式覆蓋目標受眾的時代一去不復返。品牌想要在這樣一個時代突出重圍，將自己的傳播碎片化，讓每一個“碎片”都成為爆點，或能“炸”出一片天地。
當然，僅“碎片化”的傳播，也只能成為一時熱點，很快就將被更多的信息所更替，并非品牌突圍的良方。所謂“形散神聚”，用在碎片化時代品牌營銷上恰到好處，眾多“碎片”內(nèi)容引爆傳播后，是否有一個標新立異的“內(nèi)核”將此前的“碎片”在受眾的認知中重組，發(fā)揮出1+1＞2的效應(yīng)，方是突圍關(guān)鍵。
近年來，許多品牌在碎片化內(nèi)容制造上下了不少功夫，亦效果顯著，然而卻因忽視或弱化了“內(nèi)核”，始終無法最大化傳播效果。作為國內(nèi)家居品牌領(lǐng)導者，歐派家居集團今年的“喚愛回家”系列活動便在碎片化傳播引爆+“自我公益”內(nèi)核的組合拳下，收效不凡。
一、碎片化時代 渠道為王 內(nèi)容為皇
在這個一切因“我”而變的時代，人人都可以是一個媒體，傳統(tǒng)傳播渠道的優(yōu)勢漸弱，所謂精準的渠道投放已無法如以往一樣，最大化覆蓋品牌想要的目標受眾。那么，在這樣一個時代，品牌傳播是否可以忽視渠道的選擇，廣撒網(wǎng)，打投機牌？并不然。
與碎片化時代同步而來的還有大數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)分析，從各大渠道中選出與品牌受眾契合度最高的媒體進行組合投放，效果顯著。
歐派此次“喚愛回家”系列活動中，便在傳統(tǒng)及新媒體兩大渠道上著手，傳統(tǒng)媒體上，選擇了國內(nèi)旅客吞吐量前十的機場投放宣傳。新媒體上，則選擇了與此次主題調(diào)性較為吻合的情感類/家庭類KOL作為話題制造者，影響其粉絲，從而讓粉絲在感同身受的同時成為話題的二次傳播者，繼續(xù)擴大話題影響力，達到傳播引爆之效。
碎片化時代，信息大爆炸，受眾每天接受的信息是過往的幾倍甚至幾十倍，渠道投放的節(jié)點把控自然變得不容忽視。以往，品牌可以提前一個月，在各大渠道對活動進行預熱，如今，提前一周都有些“為時太早”。為了讓預熱真正有效，歐派在5月11日，即“喚愛回家”系列活動的主環(huán)節(jié)，發(fā)布會舉辦的前4天才全面引爆傳播。并根據(jù)艾賓浩斯記憶曲線，連續(xù)4天進行內(nèi)容投放，讓受眾能不斷“復習”這一預熱信息，從而讓記憶率最高化。最大化為主環(huán)節(jié)聚焦關(guān)注。
漫畫作家丁一晨直發(fā)原創(chuàng)漫畫《尷尬是種病，會遺傳》
碎片化時代的品牌營銷，渠道固然為王，但內(nèi)容則為皇。所謂內(nèi)容為皇，其實是用戶為皇。如果說大數(shù)據(jù)幫品牌找到了目標用戶相對聚集地，那么挖掘用戶需求，創(chuàng)作出真正戳中用戶內(nèi)心的內(nèi)容則是傳播成敗的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)媒體在主客觀環(huán)境的限制下，內(nèi)容表現(xiàn)形式受限，使得其與受眾的溝通大多時候并非“你情我愿”，效果自然打些折扣。相較而言，自媒體在內(nèi)容上的自主性則很好地滿足了其粉絲的需求。
“情感表達”作為“喚愛回家”系列活動的主要關(guān)注點，在預熱階段，歐派便根據(jù)自媒體傳播特點，制造了頗為吸睛的話題#情感表達尷尬癥#，一語道破中國家庭在情感表達上的窘境，快速吸引受眾目光。同時以漫畫及病毒視頻的表現(xiàn)形式，將話題進一步具象化、情景化，成功在受眾記憶中留下烙印，引發(fā)共鳴。
預熱視頻《愛的練習曲》
在具體內(nèi)容創(chuàng)作方面，給自媒體最大的自主創(chuàng)作權(quán)是歐派此次的大膽嘗試。與以往品牌把關(guān)創(chuàng)作方向不同，歐派此次選擇讓自媒體自行提供方向，自行創(chuàng)作的方式，讓創(chuàng)意開出了絢爛的花朵。做到即使是廣告，受眾也津津樂道。
網(wǎng)友評論節(jié)選
比如，微博KOL丁一晨原創(chuàng)條漫《尷尬是種病，會遺傳》便獲得了1209萬次閱讀，2萬多次轉(zhuǎn)發(fā)；微信公眾號“十點讀書”原創(chuàng)內(nèi)容《沒有陪伴，談什么家人》也獲得了53萬多次閱讀，1萬多次分享。
部分自媒體原創(chuàng)內(nèi)容展示
截至發(fā)稿，話題#情感表達尷尬癥#獲得了超過7千萬的閱讀，討論量近10萬，傳播曝光次數(shù)過億，成功引爆社交媒體。
二、堅持“自我公益”內(nèi)核 品牌成功突圍
從天貓的雙十一，到京東618，“造節(jié)”于品牌而言已不是什么新鮮事。那么，在“造節(jié)”泛濫的品牌營銷戰(zhàn)中，歐派憑什么可以成功突圍？深究其因，會發(fā)現(xiàn)歐派這次的品牌營銷，重在與公益的強關(guān)聯(lián)，堅持特有的“自我公益”模式，“造節(jié)”只是錦上添花，不可謂是另辟蹊徑新玩法。
與傳統(tǒng)公益“我付出，他受益”的核心不同，歐派“愛家計劃”創(chuàng)新性提出“我付出，我受益”的“自我公益”新模式，它的核心在于倡議更多人、更多家庭付出行動，自己給自己做公益，從改變自我做起，從改變自身家庭開始。
有了“自我公益”的內(nèi)核，前面所提到的渠道、媒體、自主創(chuàng)作的內(nèi)容就有了歸屬，看似碎片化的信息輸出，在內(nèi)核的聚攏下，爆發(fā)出不可思議的能量，擲地有聲。
眾所周知，品牌與公益捆綁營銷并非歐派首創(chuàng)，那么，為何僅歐派擲地有聲？或許是因為公益本就太沉重，不易于口口相傳，限制了傳播的廣度，而歐派獨有的“自我公益”新模式則很好地通過“我付出，我受益”，弱化了沉重感，更易于傳播玩出新花樣。
比如，在這一次的傳播中，歐派便權(quán)威與趣味共行，數(shù)據(jù)與情景并行，雙管齊下，兩條腿走路，讓“自我公益”的內(nèi)核發(fā)揮效應(yīng)的同時，絲毫不減傳播的廣度與熱度。
前期，一方面，歐派家居集團與中國婦聯(lián)中國家庭文化研究會、中國婦女雜志社共同發(fā)起了《中國式家庭情感表達方式》調(diào)研，并由專業(yè)機構(gòu)進行數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)出《中國式家庭情感表達方式》調(diào)查報告。另一方面，歐派還制作了趣味版調(diào)查問卷H5，將嚴肅的調(diào)查問卷變得生動有趣可傳播。通過微信公眾號發(fā)布、朋友圈發(fā)酵，H5上線僅24小時，參與人數(shù)已近10萬。
調(diào)查問卷H5節(jié)選
發(fā)布會上，既有來自婦聯(lián)對報告的權(quán)威解讀，又有南京大學社會心理學博士、《非誠勿擾》嘉賓黃菡老師用自己與女兒之間，因文化邏輯差異帶來的情感表達尷尬往事，解讀報告—— 女兒即將出國游學，是應(yīng)該用“該帶的東西都帶了嗎？”還是“去哪里搓一頓？”來表示關(guān)心？同時，為人們支招——家庭情感表達，應(yīng)該用“融表達”。
同時，一張數(shù)據(jù)長圖也在社交媒體上迅速傳開，用精簡的語言，明確的數(shù)字，讓受眾在短時間內(nèi)，快速接受《報告》核心信息。
報告數(shù)據(jù)長圖節(jié)選
此外，發(fā)布會上，著名演員濮存昕老師《寫給女兒的家書》視頻，更是讓原本冰冷的數(shù)據(jù)變得溫暖起來，讓人們更好的感知報告與數(shù)據(jù)，引發(fā)深層次的反思。
會后，濮存昕老師的視頻《寫給女兒的家書》在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、樂視等知名視頻網(wǎng)站上線，便迅速感動了一眾網(wǎng)友，僅視頻上線當天，總播放量就超過了2000萬。
濮存昕：《寫給女兒的家書》
除明星家庭濮存昕老師的故事外，全國最美家庭壽虹一家《給孩子最好的禮物是愛》也讓歐派此次基于“自我公益”發(fā)起的情感表達方式調(diào)研有了更深厚的意義。
視頻中的男生貝貝是一位自閉癥患者，多年以來，父母一直用更直接、更明確的方式表達著對他的愛，而在這份“最好的禮物”下，貝貝最終在音樂的陪伴下成長為一位生活可以自理的男生，用音樂與世界對話！
壽虹：《給孩子最好的禮物是愛》
社交媒體上的數(shù)據(jù)長圖、視頻等的傳播保證了此次品牌傳播的廣度，后期，CCTV、光明日報、中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等近50家權(quán)威媒體的多角度報道，讓“自我公益”的內(nèi)核應(yīng)有的高度得以保存。
CCTV對發(fā)布會進行報道
我付出，我受益。中國式家庭情感表達尷尬上，我該如何付出？歐派家居集團在515國際家庭日給出了辦法，聯(lián)合中國婦聯(lián)中國家庭文化研究會、中國婦女雜志社、喜馬拉雅FM、航班管家共同發(fā)起倡議——給愛一個行動，喚愛回家。并將倡議落實在具象的表達方式“給家人一個愛的抱抱”上。
即使是一個倡議，歐派也在傳播上做出了廣度。其在發(fā)布會當天，在微信平臺上線了趣味互動H5——欠條生成器，鼓勵未能及時擁抱家人的人們，以欠條的方式響應(yīng)倡議。
欠條生成器H5節(jié)選
廣度與高度的完美融合，或是此次歐派強關(guān)聯(lián)公益做品牌營銷的成功之道。
從開始的“關(guān)機1小時”，到去年的“超級愛+”，再到今年的“喚愛回家”，每年的515國際家庭日系列活動，作為歐派家居集團“愛家計劃”的高潮部分，已成為其愛家主張的標簽。
如何用好“自我公益”這張牌，在品牌營銷中突圍是歐派一直以來努力的方向。如今，經(jīng)過四年的踐行，以“自我公益”為內(nèi)核，把握好碎片化時代里的渠道選擇與內(nèi)容制作進行傳播，開展品牌營銷已初見成效。明年的5月15日，歐派家居又會為受眾帶來怎樣的精彩，值得期待！
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