來源：計算廣告（微信號：Comp_Ad）
作者：北冥乘海生

6500萬年前的中生代末期，發(fā)生了著名的白堊紀(jì)生物大滅絕。有一些動物靠革命樂觀主義精神頑強地活下來并進(jìn)化到了今天——比如你和我。而當(dāng)時體格龐大、代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的恐龍們，則徹底滅絕了。這些不可一世的龐然大物，在遮天蔽日的火山灰中轟然倒下，大塊的肉排成了其他小動物們的美餐。甚至有科學(xué)家說恐龍的肉太嫩，連外星人都開著飛船來品嘗。

對營銷行業(yè)來說，電視和紙媒的時代好比侏羅紀(jì)，移動互聯(lián)和社交的時代好比白堊紀(jì)。因為今天，我們也面臨著那個白堊紀(jì)一樣的轉(zhuǎn)折：從傳播路徑、技術(shù)水準(zhǔn)、客戶類型來看，今天的營銷跟三十年前的營銷，差別就像是芒果和燒雞那么大——雖然他們在拓?fù)渖鲜峭瑯?gòu)的。

從歷史的角度往遠(yuǎn)了看，在侏羅紀(jì)，4A當(dāng)之無愧是營銷界的領(lǐng)袖。所謂4A，就是“American Advertising  Agency Association”，即美國廣告代理商協(xié)會。這個組織為了避免惡性競爭，規(guī)定會員單位必須向廣告主收取一定的服務(wù)費。這當(dāng)然是好事兒，大家化干戈為玉帛，就可以騰出心思來琢磨怎么給客戶提供聲色犬馬的服務(wù)和創(chuàng)意，把廣告這銅臭味兒的事兒搞成藝術(shù)。500強們?nèi)绻桓?A合作做市場，那簡直就像是辦國宴請大家吃辣條一樣尷尬；其他下游合作者如果不是把4A供起來，更是吃屎都趕不上熱乎的；而在4A里上班兒，先甭管掙多掙少，至少逼格是屌炸天的。

今天的WPP，市值還接近300億美金。而新生的小動物——廣告技術(shù)公司們，卻似乎不那么上膘兒：現(xiàn)在最貴的Criteo值30億美金；當(dāng)年Google收購Doubleclick的時候，大約也是這個價；只有微軟買過的aQuatitive是60億美金，只不過那樁交易是冤大頭里的戰(zhàn)斗機罷了。對那些大型4A，且不用說當(dāng)面領(lǐng)教逼格，您看看下面WPP的集團(tuán)架構(gòu)圖，就先得嚇尿了。

賣個廣告還這么麻煩么，恁這是弄啥嘞？4A跟4A還不一樣，大體來說分成兩類，一類專做創(chuàng)意設(shè)計，一類專做媒介采買。除了這兩個，還有一個務(wù)虛的前戲環(huán)節(jié)叫策劃。往近了看，在白堊紀(jì)到來之際，這三件事都發(fā)生了本質(zhì)的變化，會吃芒果不一定會吃燒雞，在新生物的眼中，4A這樣的龐然大物未必再是營銷生態(tài)的領(lǐng)袖，反而有可能是人人都想咬上一口的肥肉。

先來看看策劃。這件事的逼格比較高，圍繞它還有3P還是4P之類儀式感與宗教性較強的支撐理論。一般來說，提案的時候把這套理論往甲方臉上一甩，再夾雜以熟練的Singalish和心理社會學(xué)詞匯，客戶基本就癱軟在地了，接下來愉快地接受五光十色的PPT對視覺和心靈上的按摩即可。咱們沒工夫多談儀軌，書要簡短，“圍繞產(chǎn)品解決了什么需求，確定和影響相應(yīng)的目標(biāo)受眾（Targeted Audience，簡稱TA）”，是侏羅紀(jì)營銷活動策劃的基本方法論。

到了白堊紀(jì)早期，由于數(shù)字媒體有了個性化投放能力，這方法論更顯完美：圈出你產(chǎn)品的目標(biāo)人群，用數(shù)據(jù)找到他們，然后定向投放，Bingo！這個像黨章一樣的原則，難道還能有錯么？在社會化傳播的新環(huán)境下，恰恰就是錯了，而錯就錯在“目標(biāo)受眾”這個詞兒。

在侏羅紀(jì)，信息的傳播是廣播式的：村東頭兒的大喇叭播放的歌曲和通知，是全村人幾乎唯一的信息輸入源；CCAV在新聞聯(lián)播前后貼上去的廣告，就像政治局決議一樣號召著全國人民踴躍購買。除了在家里聊天，侏羅紀(jì)的受眾們很難把這些內(nèi)容傳播給更多的人。

隨著白堊紀(jì)的進(jìn)展，錯綜復(fù)雜的社交環(huán)境讓每人都能輕松觸達(dá)至少幾百人，影響力也力壓在喇叭里喊麥的村長。就算你賣的是英菲尼迪，也不能只去定向那些富二代和官二代了，因為這樣必然成本高企?？孔V的做法，是讓你的營銷內(nèi)容打動大量的屌絲，把他們調(diào)動起來成為“二傳手”，免費幫你宣傳給更多的人。因此，在白堊紀(jì)，一切產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都是全體屌絲，而營銷的唯一目標(biāo)就是傳播力。像祥林嫂那樣翻來覆去念叨你那點兒產(chǎn)品特色，得多無聊的人才有興趣看呢？沒人看沒人轉(zhuǎn)，想靠第三方監(jiān)測給你摳出那點兒成本來，簡直就是緣木求魚。

問題來了，以傳播為目的，無節(jié)操地造勢宣傳，會不會讓吃瓜群眾覺得你的產(chǎn)品太low，從而十動然拒呢？這就得講究點兒方法了。

當(dāng)年，“中國達(dá)人秀”開播后，畫了不少錢投視頻廣告，結(jié)果都打了水漂兒。后來有個著名的網(wǎng)絡(luò)推手出了個奇招兒：在某期達(dá)人秀開始前，記者們正圍著選手鳳姐做采訪，有個小伙子擠在人群中，突然振臂高呼“堅決把這個庸俗的人趕出中國達(dá)人秀”，同時像鳳姐扔出了幾枚扎了眼在烈日下暴曬了半天的臭雞蛋！現(xiàn)場的混亂和網(wǎng)絡(luò)上隨之而來的熱議可以想像，這檔節(jié)目也隨之爆火。注意，除了傳播力第一性，大家要體會其中的技巧：這次營銷與達(dá)人秀核心產(chǎn)品毫無關(guān)系，網(wǎng)民們要么罵鳳姐，要么罵那個扔臭雞蛋的，您罵不著人家達(dá)人秀。這里揭示了白堊紀(jì)傳播力營銷的第二個要訣：不要正面吹噓你的產(chǎn)品和品牌，在有聯(lián)系又不直接相關(guān)的事兒上找爆點即可。

可惜，從侏羅紀(jì)傳統(tǒng)文明走過來的4A要接受這兩個要點，恐怕就像讓南方巨獸龍理解陀思妥耶夫斯基的小說一樣困難。（順便說下，其實我也理解不了。）

策劃案通過以后，就要開始做創(chuàng)意了。隨著燈光一暗，創(chuàng)意總監(jiān)（跟你們小區(qū)理發(fā)館的創(chuàng)意總監(jiān)不是一回事兒）們邁著貓步登場：他們或扎著小辮兒留著絡(luò)腮胡，或身著艷紫色的緊身西裝，或僅穿內(nèi)褲配香奈兒腰帶，用嗆鼻子的香水味兒提醒你：你丫也要近距離接觸藝術(shù)了！他們在爭執(zhí)、忙亂和哭泣中將你的產(chǎn)品變成創(chuàng)意，將稿件扔給戛納廣告節(jié)的同時，將一大摞賬單扔給你，而你膽敢在數(shù)字上略有質(zhì)疑，就是對人類藝術(shù)的無恥褻瀆。

是的，多年以來，廣告創(chuàng)意被包裝成藝術(shù)家的自留地，從而在逼格和價格上都占據(jù)了上風(fēng)。是不是真的如此呢？這就像把圍棋說成藝術(shù)一樣，是人類智力不逮時扯淡裝逼的事兒：廣告?zhèn)鞑?，從根本上來說是一項理性的活動，掏錢的資本家們并不是為了用高尚的藝術(shù)感動全世界，他只是為了讓更多人掏更多的錢買他的產(chǎn)品。既然是一個有明確目標(biāo)函數(shù)的事兒，人類的思維讓位于機器，恐怕是遲早的事兒。當(dāng)然，這個過程比唐三藏西天取經(jīng)歷經(jīng)的困難還會更多，大體上要經(jīng)過這么三個階段：

一、素材的拼接和效果優(yōu)化交給機器。藝術(shù)品，像梵高的葵花籽兒、齊白石的蝦米，都是整幅創(chuàng)作整幅出售的，絕沒有做成拼圖讓買主兒自個兒回家拼的。不過在效果廣告中，優(yōu)化的目標(biāo)是確定的，何不讓設(shè)計師們制作基本的素材，由機器根據(jù)數(shù)據(jù)來決定他們怎么組合呢？這就是動態(tài)創(chuàng)意的idea，其實已經(jīng)不算什么新鮮事兒了。近來，大家又在探索將一些連續(xù)的參數(shù)也用機器來決策，舉個例子，在下面的試玩廣告創(chuàng)意中，怪物的血量、射箭的速度，都可以利用精心設(shè)計的實驗框架找到最優(yōu)值，而且一般都比策劃人員的直覺要好得多。

二、素材的創(chuàng)作和生產(chǎn)交給機器。這一點，您可能覺得遙不可及。其實，目前的深度學(xué)習(xí)研究，有一個前沿方向是“生成對抗網(wǎng)絡(luò)”，即GAN。GAN要解決的，就是寫作、作曲、繪畫這類生成式問題。它的原理說起來并不難懂：我們已經(jīng)有了一個能識別人臉的機器D，而另一臺機器G想要學(xué)會畫人臉，那么G就不斷地畫，D雖然不會畫，卻可以不斷地給它打分。這樣一來，G就可以根據(jù)D給的分?jǐn)?shù)調(diào)整自己的繪畫技巧，直到畫出像模像樣的人臉。看看下面這些GAN出來的臥室小景，您還會認(rèn)為機器創(chuàng)作廣告素材的日子很遙遠(yuǎn)么？

三、長期印象和美譽的優(yōu)化交給機器。短期的廣告效果好優(yōu)化，那長期的影響和美譽是不是難以捉摸的藝術(shù)呢？我認(rèn)為也不是。雖然今天，我們對人腦和情感的本質(zhì)所知甚少，但是我堅信這些都是有物質(zhì)基礎(chǔ)的：比如愛情，就是短期的多巴胺分泌過剩罷了。如果我們能夠把外界輸入與人腦中物理化學(xué)變化連接起來，數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化方法也就不再遙遠(yuǎn)。這聽起來是天方夜譚吧？前些天的一則新聞可能讓你打個冷顫：Elon Musk又開新公司了，要在人體內(nèi)植入芯片，將普通人武裝成奧特曼。腹黑一點兒，我認(rèn)為他是醉翁之意不在酒——將芯片植入人體以后，就能批量獲得人體內(nèi)的物理化學(xué)數(shù)據(jù)，而獲得了數(shù)據(jù)以后，又能干什么呢？細(xì)思極恐??！

4A們?nèi)绻匀槐Ф▌?chuàng)意是藝術(shù)，無法被機器取代的觀點，被歷史拋棄的大限也就不遠(yuǎn)了。如果非要我給一個期限，我認(rèn)為應(yīng)該不超過10年。

最后一個環(huán)節(jié)就是媒介采買，在如今，數(shù)據(jù)是能源，也是廣告交易中最重要的商品，而媒介位置，不過是個加油站，輔助數(shù)據(jù)的交易而已。把大量的媒介資源聚合在一起，用程序化的方式，讓廣告主可以根據(jù)數(shù)據(jù)自由地投放，這是個不可逆的大趨勢。這個問題有大量廣告技術(shù)公司的裝逼PR稿為證，用不著我在這兒瞎嘚吧了。

再多扯遠(yuǎn)一點兒，電視、地鐵、戶外這些線下資源，總還是需要媒介計劃的吧？不然，且不說電視開機率的下降，以后所有的媒介，都會越來越多地成為數(shù)字媒介。分眾的屏算線下資源么？那不過是為了逃避監(jiān)測的借口罷了。數(shù)字電視、地鐵大屏，乃至高速兩旁的路牌，遲早都會完成數(shù)字化，也就與互聯(lián)網(wǎng)媒介沒有了本質(zhì)區(qū)別。什么，還有報紙？您自己瞧瞧這兩年你們家附近的報亭兒都關(guān)了多少。

媒介采買，本來是4A工作里最沒有技術(shù)含量的一環(huán)，可是令人啼笑皆非的是，這反而成了目前獲利最多的一環(huán)，您覺得能持久么？

今天的4A，從體量上看，確實還有幾分霸主的遺風(fēng)。只是，隨著廣告技術(shù)和傳播思路的發(fā)展，4A的核心競爭力漸漸成了明日黃花，在面對新產(chǎn)品、新概念時，又是一臉茫然，往往只犧牲色相，靠自己掌控的預(yù)算把這些環(huán)節(jié)外包給其他小動物。

而那些新進(jìn)化的小生物們，對4A的競爭力也談不到有什么敬畏：您恐怕沒見過誰認(rèn)真研究“某家4A在巴勒斯坦廣告節(jié)獲獎的創(chuàng)意”，也沒有誰討論“某家4A的AR全場景大數(shù)據(jù)智能營銷對咱們有很大挑戰(zhàn)啊！”他們看4A，僅僅把他們當(dāng)成是預(yù)算的來源，唯一關(guān)心的問題就是“怎么樣才能把寶馬的預(yù)算多套出點來呢？”當(dāng)他們毫不留情地把傳統(tǒng)營銷撕扯得越來越凌亂時，您說4A到底是市場的領(lǐng)袖呢，還是眾人盛宴上的肥肉呢？

恐龍雖然滅絕了，生命卻沒有就此消失。以史為鑒，我們來看看4A公司公司應(yīng)該如何進(jìn)化，才能避免在新生代稱為任人宰割的肥肉吧：

一、人類的誕生晚于恐龍滅絕很多年，雖然他們行動遲緩、四肢瘦弱，卻靠著社會化的組織能力迅速成為了新的霸主。在今天，營銷環(huán)境最本質(zhì)的變化，同樣是信息傳播的社會化趨勢。善于在營銷內(nèi)容和路徑上作文章，調(diào)動網(wǎng)絡(luò)數(shù)億屌絲的力量，能夠四兩撥千斤地高效傳播內(nèi)容者，必將成為未來營銷的霸主。這一點，甚至比技術(shù)更加重要。當(dāng)然，或許有一天，社會化傳播的有效性也可以量化，那么這里的方法論就也將被數(shù)據(jù)與技術(shù)所替代。

二、嚴(yán)格來說，鳥類就是恐龍的直接后代，甚至有較真的科學(xué)家，會把中生代的恐龍叫做“非鳥恐龍”。鳥兒們的進(jìn)化幸存之路靠的不是別的，正是新技術(shù)：它們將自己的體格變小，前肢變長，一次次地從高枝上練習(xí)滑翔而下，經(jīng)過多少代的努力，終于能夠在藍(lán)天中自由地翱翔。在傳播和營銷環(huán)境發(fā)生巨變的今天，只有那些直面新問題、擁抱新技術(shù)的公司，才有希望殺出一條血路，替代4A成為未來生態(tài)的強者。當(dāng)然，4A本身如果不再迷戀龐大的身軀和鋒利的牙齒，自己也有機會進(jìn)化成自由的鳥兒。

三、體型龐大的動物，并不是從恐龍時代以降就消失了?，F(xiàn)在地球上最大的動物，是藍(lán)鯨，可是它并不像大多數(shù)食肉動物那樣，非要一次搞到一頭鱷魚才能吃飽——藍(lán)鯨賴以生存的，恰恰是海洋里大量的小魚小蝦和浮游生物。再看看今天的媒體巨頭，Google、Facebook、BAT，無一不是靠服務(wù)大量的中小廣告主而成一方諸侯。即使是第三方廣告公司，也越來越多地把“活躍客戶數(shù)”作為最重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。您的公司能服務(wù)一百客戶，還是一萬客戶，還是百萬客戶，從銷售、運營、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方方面面，都有著質(zhì)的區(qū)別。也只有那些萬眾來朝的營銷平臺，才能穩(wěn)健快速地發(fā)展。

遠(yuǎn)看像領(lǐng)袖，近看像肥肉，又像領(lǐng)袖又像肥肉，走近留神仔細(xì)看——原來是領(lǐng)袖倚著肥肉。這則古老的諺語，深刻地揭示了4A在今天遇到的困境與變局。忘掉自己營銷領(lǐng)袖的面子，向新技術(shù)和新傳播主動地賣弄風(fēng)騷，4A們才能逃避成為小動物們盤中餐的命運。