B2B品牌創建的成功之道
來源：約局支招
導讀
近日，英揚傳奇整合營銷集團策略長、集團旗下創變咨詢公司總經理/首席咨詢師王選超應約局邀請，以“B2B品牌創建的成功之道”為主題，為大家分享專業實戰干貨！并表示，我們的生活已經離不開品牌，2B企業如果率先在B2B領域里做品牌的話，就有機會第一個占據行業的制高點，擺脫價格戰與關系營銷。
王選超：
英揚傳奇整合營銷集團策略長，創變咨詢公司總經理/首席咨詢師，從事品牌定位19年，是B2B與B2C品牌定位專家，為正和島、德邦物流、福田化學、TCL、納愛斯等眾多名企制定品牌定位戰略。
廣州創變咨詢管理有限公司：
英揚傳奇整合營銷集團旗下子公司，秉承“讓領導者煥新、讓挑戰者問鼎”的使命，致力為B2B和B2C企業提供專業的品牌咨詢服務。
【以下為分享內容摘錄】
提起Intel，相信你的腦海里也響起那聲熟悉的“燈，等燈等燈”。作為一家市值近1700億的B2B企業，品牌是Intel成功的關鍵力量。
顯而易見，B2B企業做品牌非常必要。然而品牌到底怎么做？
1、B2B做品牌，我們都有疑惑
與B2C企業可以直接面對大眾消費市場不同，B2B相對是很精準地涉及到大宗貨物采購的市場。在做品牌上面，運營的經驗和感覺肯定沒有B2C來得那么成熟。所以對于B2B領域里要不要做品牌，怎么樣做品牌，很多企業有一些困惑。
從生意的角度講，品牌做還是不做？做品牌不是目的，品牌幫助生意增長才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？生意可持續發展的方向和聚焦的點在哪里？這些都是問題。
實際上我們發現，對于做品牌，企業的整個管理團隊其實是站在不同的角度，大家來自不同的專業、部門，屁股決定腦袋，所以他們會有不同的疑惑：
CEO（行業思維）：我們是做關系的，做品牌有幫助嗎？
研發（產品思維）：我的產品技術是世界最先進的，有好的產品，自然就會有品牌了吧？我的產品技術還不是最好的，等我做好了產品，再做品牌才合適吧？
財務（成本思維）：做品牌，時間要很長吧？我能很快看到收益嗎？做品牌，要花很多錢吧？
營銷（渠道思維）：等我建好了渠道，才能做品牌吧？要不品牌怎么落地呢？
管理（經營思維）：企業內部管理做好了，品牌就有了更好的基礎，到時做品牌可能更合適吧？
針對這樣的糾結我們總結了一些觀點，我今天重點講前面兩個：行業思維和產品思維。
2、B2B是做關系的，做品牌有用嗎？
有人說B2B是做關系的，我不能這么武斷。相對快速消費品來講，B2B偏大宗貨物采購，這樣的話做品牌有幫助嗎？
為方便理解，我們先以B2C市場為例
首先，這是一個信息爆炸的時代，產品越來越多，推陳出新的速度越來越快；第二，超市里陳列的貨物越來越多，肯定有選擇困惑癥；第三，互聯網時代，電商銷售其實是一個無邊界的貨架，它越來越細分長尾市場，導致很多小眾品牌不斷地興起，但是我們的顧客和消費者腦袋又不是計算機，他只能記住2個，最多7個品牌。
所以我們看到，在任何一個市場里面會演繹成“兩匹馬賽跑”的局面。
大家看到茶飲料里面是康師傅和統一，碳酸飲料是百事可樂和可口可樂，高檔白酒是茅臺和五糧液，乳業就是伊利和蒙牛，我們可以選擇的商品和品牌越來越多，但是消費者腦袋里同類品牌只能記住2個，最多7個。B2B市場是不是也是這樣的規律呢？
B2B市場有一些特點：全球化導致大家的技術規范和標準越來越趨同。比如處理器、電腦工程機械等這些領域都有國際標準和規范，這種標準的趨同化導致B2B領域里產品和服務的相似度也越來越高。
另外就是B2B的客戶要采購產品或服務的時候，互聯網的海量信息讓他的選擇很困惑，評價的時間越來越長，信息搜集的成本越來越高。所以B2B的交易平臺和各種各樣采購的細分網站，就有了他們的市場。
我們看到同樣的一個規律：采購者作為一個個體，他也是一個人，他也只能記住2-7個品牌，所以在B2B這個領域里，也同樣是兩匹馬賽跑。比如說處理器就是因特爾和AMD，工程機械領域就是三一和徐工。
所以我們的挑戰是，B2B的采購一般是大宗貨物，預算很高，而且涉及的部門特別多，涉及的人都要給采購評價和意見，所以如何讓不同領域、不同教育背景和不同價值觀的人都覺得采購你的品牌靠譜？
對客戶：建立品牌可以簡化決策流程
如果能率先在你所處的行業里建立品牌，對客戶的意義就是可以減少采購的復雜性，簡化決策過程。選擇一個知名品牌，往往認為自己選擇了“安全”，沒有人會因為購買IBM而被解雇！
對自己：品牌溢價可以跳出價格困局
B2B領域里涉及到大宗商品的采購，經常用招標投標的方式。很多時候無奈的選擇就是比價格。如果你是一個強勢品牌，那你就會有溢價，你會擺脫價格戰。
舉個例子：沒有差異化的大宗商品也能做品牌嗎？
鋼鐵是一種建筑材料，它也需要品牌嗎？
我們舉的案例是印度的塔塔鋼鐵，一個被評為世界最佳鋼鐵公司的品牌。在塑造品牌形象上，它是這么做的：
1.建立子品牌
塔塔鋼鐵是第一個鋼鐵行業里做品牌化的。它具體的做法首先是為那些鋼鐵領域里面的高附加值的產品建立產品品牌，比如說建筑行業的金屬條，或者是用作屋頂的金屬的薄片。它是用運營一個產品品牌的思路來銷售鋼鐵，為不同的高附加值產品樹立子品牌；第二個做法就是它為不同品類的產品建立子品牌，比如冷雜鋼、鋼管、軸承。一旦你為每一個細分的鋼材建立對應的產品品牌之后，產品的品牌形象和產品賣點就會精準地提煉，顧客群會鎖定得很精準。
2.品牌系統化運營
塔塔實際上是印度最大的集團公司，它下面有塔塔鋼鐵和塔塔汽車，比如我們現在買的路虎、捷豹這些汽車都是被塔塔汽車收購的。它用母公司在鋼鐵領域的龐大品牌實力，為這些系列的產品品牌背書，整體的品牌的系統運營感就會出來，效率就會提高。
3.通過社會責任感塑造品牌形象
塔塔集團董事長ArcelorMittal說過：“我們需要品牌塑造，因為鋼鐵也擁有難以置信的故事要傳播給公眾。”
為了建立一個富有社會責任感的品牌，塔塔做了大量的廣告和公益活動，這對上市公司的形象塑造也是很有意義的。
3、有好的產品才會有品牌嗎？
產品是工廠生產的東西；品牌是顧客購買的東西。
產品是理性的，提供一系列的利益，很容易同質化、被抄襲；品牌是無形以及感性的認知，它是對顧客提供的長期、一致的價值承諾，它是獨一無二的。
賣產品的時代已經過去，這是一個強調品牌體驗的時代。消費者不僅希望產品提供實際功用，也期待產品帶來更多積極而正面的意義，讓購買行為超越商業行為，進入情感層次。
每個品牌中都一定有產品，但不是所有產品都可成為品牌
如果你沒有一個好的產品，那你的品牌形象塑造得越強烈，死得越慘。
不是說做廣告就可以建立品牌，品牌涉及到價值承諾。我為什么要買你的東西？你給我一個明確的價值承諾，你跟你的同行有什么不同？你必須說得很清楚，然后你圍繞你的價值承諾，在整個企業運營上面聚焦價值承諾，向你的客戶兌現這個價值，那顧客才會買你的東西。
B2B市場如何創建一個卓越的品牌價值承諾？
B2B和B2C的本質區別在于：一個是形象利益，一個是降低風險。大宗貨物采購決策時間長，涉及部門多，理性購買，品牌是信任驅動。所以B2B領域里做品牌，關鍵的前提是你要建立品牌的信賴感、專業感。
如何在市場上基于專業信任，建立卓越的價值承諾呢？回顧我們梳理的不同品牌，我們發現在建立品牌信任感上面有這四種方向可以做文章：
舉一些例子讓大家容易理解這個意思，第一種是卓越的價值，以英揚創變咨詢公司做過的德邦物流項目為例，我們洞察到：那些中高端客戶非常注重貨物的安全準時送達，否則會嚴重影響到他們的生意增長與生意合作，所以我們為德邦物流創建的價值承諾是“精準物流”。
第二種是專業的標桿。B2B領域里面的一個專門的打法叫要素品牌，就是消費者采購商品里面指定要某個部件。我們看到包裝會想起利樂，看到汽車上面的音響會想起Bose音響系統，這就是要素品牌的意義。把產品塑造成所處的這個行業里某一個大宗商品里必要的部件，這是專業標桿的一種訴求和打法。
第三種是幫助你的力量。DHL是做快遞的，它的品牌價值訴求是“一路成就所托”。
第四種是提供出色的解決方案。英揚創變咨詢公司做福田化學的項目時，福田希望通過創新的解決方案來幫助客戶降低綜合成本，我們洞察到：客戶希望通過創新應用來降低綜合成本，但創新往往意味著有不確定的風險，所以提出“穩定，才能真正降低綜合成本”的價值主張，背后的價值訴求是“穩定的創新解決方案”。
B2B公民品牌的2種價值承諾
我覺得B2B要更多地跳脫出產品技術競爭的范疇，要站在整個社會大環境之下，塑造社會責任感的公民品牌，這樣才更有共鳴。
B2B有兩種價值承諾方向：要么講人文關懷，要么講社會責任感擔當。
比如提到強生這個品牌，我們的基本感覺是那種很溫柔的關愛。它的理念是因愛而生，我們可以想象到醫院、醫療機構的背后有一些專業、敬業的醫生、護士，強生和這些人站在一起，它就有一種人文關懷的情感，這是公民品牌塑造的一種方向。
另外是社會責任感的擔當，我覺得做得最成功的是IBM。它樹立了一個愿景——智慧的地球。在B2B領域里面，如果要讓你的客戶采購大宗商品和服務，通用的做法就是講行業案例。IBM針對每個細分行業的痛點，對應給出了行業的案例，比如說能源浪費得很嚴重，我們需要智慧的能源；城市特別擁擠混亂，我們需要智慧的交通；金融危機，我們需要智慧的金融……因為這些行業案例聚焦在一個宏大的品牌愿景“智慧的地球”之下，所以它的可信度很高，因為它非常聚焦。
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