作者：橘總，來(lái)源：Vista氫商業(yè)

2004年，無(wú)名高地酒吧Joyside專場(chǎng)，樂(lè)隊(duì)主唱邊遠(yuǎn)給麥克風(fēng)戴上了一個(gè)套，臺(tái)下樂(lè)迷高潮迭起。

2020年，杰士邦自以為高明地調(diào)侃已婚女性陰道“越來(lái)越松”，被口水和詛咒淹沒(méi)。隨后杜蕾斯因?yàn)榈退孜陌副惶幜P登上熱搜，只不過(guò)把2019年的文件翻出來(lái)，更像是為第二天新品發(fā)布造勢(shì)。

安全套廣告開(kāi)車的效果都像是過(guò)山車，被人膜拜到遭人嫌惡，中間只隔了0.01mm。

回看國(guó)內(nèi)安全套廣告史，以第一個(gè)張貼戶外安全套廣告的杰士邦為參照，關(guān)于安全套的中國(guó)想象，似乎真的正在走下坡路。

一、禁色往事
先鋒杰士邦與大潮暗涌 

曾經(jīng)的杰士邦，在中國(guó)安全套界，是電，是光，是唯一的神話。

1998年廣州公交車上，出現(xiàn)了中國(guó)文明史上第一條安全套戶外廣告。 “杰士邦，無(wú)憂無(wú)慮的愛(ài)”的廣告語(yǔ)在今天看來(lái)平平無(wú)奇，但在當(dāng)年如一道驚雷劃開(kāi)國(guó)民性啟蒙新世代。 雖然33天后就被勒令撤掉，但杰士邦從此名留安全套廣告史冊(cè)。

當(dāng)時(shí)還在實(shí)行安全套廣告的禁令，1999年在《中國(guó)人口》上安全套以“預(yù)防艾滋病”身份出現(xiàn)在公益廣告里，也曇花一現(xiàn)地被當(dāng)天下架。 但杰士邦敢于正面硬剛，又在2000年武漢長(zhǎng)江大橋附近懸掛起大型戶外廣告，20小時(shí)緊急“被消失”，結(jié)局依舊悲壯。 

那時(shí)劉強(qiáng)東還在中關(guān)村賣光盤，馬云剛建好阿里巴巴網(wǎng)站，杰士邦早已邁出花樣營(yíng)銷的腳步。 

硬上電視公交樓體廣告，在深圳街頭立起第一個(gè)套套自動(dòng)售貨機(jī)，在艾滋病日發(fā)套，引領(lǐng)社會(huì)輿論關(guān)于“安全套能不能打廣告”“安全套該不該進(jìn)校園”的探討。

直到2004年廣告禁令才取消，微博的確欠杰士邦一個(gè)熱搜。 

杰士邦最劍走偏鋒的玩法是在2008年找李宇春做代言。彼時(shí)邦女郎仍蓄著殺馬特離子燙，被杰士邦的男性用戶們調(diào)侃“春哥牛X”，杰士邦蹭上超級(jí)女聲仍未散去的全民熱度，又暗戳戳地把李宇春獻(xiàn)祭給大眾娛樂(lè)。

安全套廣告被窮追猛打的同時(shí)，在市場(chǎng)上也同樣屬于絕對(duì)禁忌。 

雖然1982年中國(guó)引進(jìn)自動(dòng)生產(chǎn)線后安全套產(chǎn)量躍升，但1989年一紙《關(guān)于嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告規(guī)定》，讓安全套必須夾起尾巴做套，暗箱交易。

但零售業(yè)也有叛逆者，助推杰士邦們走入尋常百姓家。 1991年早熟青年文經(jīng)風(fēng)，鼓起勇氣把開(kāi)一家性用品專賣店的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃告訴公司員工，結(jié)果被一致痛噴“瘋了吧”。 誰(shuí)也沒(méi)想到，兩年后文經(jīng)風(fēng)真的拿下?tīng)I(yíng)業(yè)執(zhí)照，把“亞當(dāng)夏娃”開(kāi)在了北京人民醫(yī)院邊上。從此被尊為“北京套爺”。 

安全套行業(yè)一直被認(rèn)為是男性場(chǎng)域，但這次由“亞當(dāng)夏娃”引發(fā)的安全套市場(chǎng)革命背后少不了女性助推。北京計(jì)生委藥具管理站的女站長(zhǎng)給予文經(jīng)風(fēng)全力支持；第一個(gè)報(bào)道“亞當(dāng)夏娃”的是《北京青年報(bào)》的女記者；店面櫥窗被張貼“淫店”“大流氓”大字報(bào)，也是《健康報(bào)》的女記者幫忙支招解決的。

到1998年，已經(jīng)在英國(guó)火了30年的杜蕾斯，嗅到了中國(guó)壟斷生產(chǎn)解禁的味道，與本土企業(yè)合資在青島建立有限公司，2002年岡本漂洋過(guò)海向我們走來(lái)。國(guó)產(chǎn)品牌也在興起，“名流”在岡本來(lái)的這一年誕生，18年后將因?yàn)橐咔閺匿N量上反超岡本。更多小品牌野蠻生長(zhǎng)，和他們蹭熱度的姿勢(shì)相比，杜蕾斯和杰士邦只能是弟弟。2003年，因在網(wǎng)絡(luò)上大談性事爆火的史前網(wǎng)紅“木子美”，被搶注安全套商標(biāo)。

2006年，長(zhǎng)春商人張軍看上歌手愛(ài)戴的名字搶注安全套商標(biāo)，并發(fā)布廣告語(yǔ)：愛(ài)戴牌安全套，越戴越愛(ài)戴；愛(ài)戴牌安全套，愛(ài)戴不戴。最為魔幻的是，他還打算把這個(gè)商標(biāo)和廣告創(chuàng)意以108萬(wàn)元的價(jià)格賣給愛(ài)戴本人。

市場(chǎng)活泛起來(lái)，社會(huì)輿論也在松動(dòng)。當(dāng)時(shí)被稱為“文壇罌粟”的美女作家九丹的作品《女人床》在目錄頁(yè)就赫然寫(xiě)著：“女人的包里，有口紅、安全套、柔軟的紙巾，有時(shí)還會(huì)有一把刀”安全套連同性文化一起逐漸浮出水面。而曾經(jīng)披荊斬棘的先鋒杰士邦，卻在跨世紀(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上疲軟了。 

二、極盡撩撥
“看杜蕾斯的廣告，用岡本的套” 

自從2011年杜蕾斯開(kāi)通微博，它就迅速代替杰士邦成為廣告之光。相比早一年注冊(cè)微博的杰士邦，杜蕾斯搶占了運(yùn)氣的天時(shí)、中國(guó)社交平臺(tái)藍(lán)海的地利，還有他們委托的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人和。2011年6月23日下午5點(diǎn)，北京暴雨。

時(shí)任杜蕾斯官方微博營(yíng)銷公司內(nèi)容總監(jiān)的老金，被團(tuán)隊(duì)成員的一個(gè)惡搞行為吸引：雙腳套著杜蕾斯，防止鞋被雨打濕。 

套套、腦洞加上暴雨的突發(fā)熱點(diǎn)，在經(jīng)驗(yàn)豐富的老金眼里是個(gè)機(jī)遇，他立刻和上級(jí)溝通把這個(gè)創(chuàng)意變成一次營(yíng)銷事件。

“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”當(dāng)天沖進(jìn)熱門榜第一，官方玩梗最能引發(fā)粉絲們的狂歡，更何況包含了帶有天然流量的性趣味。一周后，分文沒(méi)花的“杜蕾斯鞋套”事件被微博萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果相當(dāng)于CCTV黃金時(shí)段的3分30秒廣告。那一年《中國(guó)日?qǐng)?bào)》把這個(gè)事件評(píng)為最具代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。

更重要的是它帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯當(dāng)年的銷售額暴漲50%，這是多少真金白銀廣告費(fèi)都可遇不可求的奇跡。

杜蕾斯在社交營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷里嘗到甜頭，從此瘋狂在線挑逗、四兩撥千斤。

蘋果新款手機(jī)面世杜蕾斯從未缺席。2014年iphone6在尺寸上推陳出新，杜蕾斯以“真的大，大了又大”的一語(yǔ)雙關(guān)搶盡風(fēng)頭，2016的iphone7杜蕾斯采用諧音梗“每晚如7而至”穩(wěn)扎穩(wěn)打，2017年借助“十年如一日”暗諷蘋果無(wú)創(chuàng)新，“日”字的靈動(dòng)第一次讓網(wǎng)友們意識(shí)到漢語(yǔ)的魅力，嘿嘿一笑了然于心。

2019年緊扣攝像頭的“浴霸”槽點(diǎn)也讓雙方粉絲“欲罷不能”，今年“5G，但你可以慢下來(lái)”的點(diǎn)贊量直逼百萬(wàn)。評(píng)論區(qū)一位高手遙相呼應(yīng)，“配件，也很重要”獲得最高贊，可見(jiàn)杜蕾斯開(kāi)車八年培養(yǎng)出多少民間好文案。

杜蕾斯借勢(shì)速度越來(lái)越快，效果大且持久。

范冰冰公開(kāi)戀情，9分鐘后杜蕾斯發(fā)布“你們！?。”?/span>冰有李”，慢半拍的杰士邦追著跑也攆不上；北京聯(lián)合張家口拿到2022冬奧會(huì)舉辦權(quán)，1分鐘以后杜蕾斯說(shuō)“滑到家了”； 

劉翔跨欄失利，聽(tīng)說(shuō)老金站在陽(yáng)臺(tái)抽根煙的功夫，“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是最強(qiáng)大的”這條文案已經(jīng)開(kāi)始排版了。 

杜蕾斯在網(wǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，岡本悶聲占據(jù)另一條賽道。和蹭手機(jī)熱點(diǎn)的杜蕾斯一樣，岡本蹭的是新機(jī)的“超薄、更薄”，廣告始終主打產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，讓“003”“002”“001”成為中國(guó)男女心頭的炙熱。 

2011年，淘寶發(fā)布首份揭示中國(guó)“性?！鄙畹摹吨袊?guó)安全套排行榜》，social達(dá)人杜蕾斯和技術(shù)流岡本，兩大品牌就占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)份額。

杰士邦去哪了？2006年被老東家賣到國(guó)外幾乎毫無(wú)存在感，默默堅(jiān)守“討好直男消費(fèi)群”的定位。吉祥物JJ哥自稱撩妹達(dá)人，廣告文案都是“自信男人”們的發(fā)自肺腑的性幻想。

從2015年開(kāi)始把目光對(duì)準(zhǔn)體育賽事，贊助NBA網(wǎng)絡(luò)直播，露腿的漂亮妹妹站臺(tái)宣傳，走心不如走腎。

2016年打起維密的主意，為天使們定制“套套內(nèi)衣”，給期待肉體盛宴的司機(jī)們雙重驚喜。

但杰士邦面前不止有杜蕾斯和岡本兩座大山，國(guó)產(chǎn)新秀品牌深諳互聯(lián)網(wǎng)思維和流量玩法，一個(gè)比一個(gè)秀。2013年成立的大象第一個(gè)出圈的營(yíng)銷點(diǎn)是“單手撕”的便利包裝，既戳中用戶痛點(diǎn)又戳中大眾G點(diǎn)。創(chuàng)始人趙川混跡娛樂(lè)圈積累的人脈資源也在這一刻迸發(fā)。

剛成立兩年的大象就敢燒掉幾百萬(wàn)在電影《港囧》里打廣告。安全套始終貫穿男主徐朗追隨白月光的旅程，完成十幾年前沒(méi)完成的臨門一腳，隨后大象的旅程繼續(xù)延伸到22部電影IP。 

為謝娜、范冰冰、李冰冰、包貝爾定制明星安全套，更滿足網(wǎng)友們和偶像用同款的私密愿望。2014年面世的嚕?？繝I(yíng)銷和創(chuàng)意打差異化吸引年輕客群，推出帶刻度能測(cè)量小弟弟長(zhǎng)度功能、棒棒糖包裝懷舊風(fēng)的套套，以獵奇引流。2016年國(guó)產(chǎn)品牌里的老炮兒諾絲在新三板上市成為“中國(guó)安全套第一股”，敲鐘當(dāng)天兩位創(chuàng)始人身穿安全服，頭戴安全帽，身披五彩安全套。傳聞因?yàn)橛米约野踩状禋馇虻漠?huà)面太污，公司下令照片不得外傳。

不斷涌現(xiàn)新品牌的市場(chǎng)背后，有強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)力依托。廣州的赤尾生產(chǎn)出世界上最薄的安全套，被比爾·蓋茨蓋章認(rèn)定拿到百萬(wàn)資助，中川家的厚度也已經(jīng)可以對(duì)標(biāo)日本高精尖代表岡本和相模。

根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，2014年國(guó)內(nèi)安全套行業(yè)產(chǎn)量為94.3億，到2018年增長(zhǎng)到157.3億，甚至產(chǎn)能支持出口海外，市場(chǎng)規(guī)模從62.7億到突破100億。曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)套套獨(dú)樹(shù)一幟。五彩斑斕的狼牙棒花紋殺人誅心，包裝文案走偉哥路線：男人雄風(fēng)、金槍不倒，勸退身體正當(dāng)年的少男們。

到了2017年，國(guó)產(chǎn)新品牌融資的融資，掛牌的掛牌，早就不是殺馬特的雜牌軍。

雖然有杜蕾斯和岡本兩大外國(guó)巨頭霸屏，但性觀念開(kāi)放、保護(hù)意識(shí)提升、生育意識(shí)下降為國(guó)內(nèi)安全套市場(chǎng)提供了巨大的增長(zhǎng)空間。前有杜蕾斯、岡本混合雙打，后有國(guó)產(chǎn)新銳強(qiáng)勢(shì)追擊，杰士邦背靠直男過(guò)日子。

三、賢者時(shí)間
新老品牌的下半場(chǎng)

今年2月，杜蕾斯改版了。Logo從3D亮面變成2D磨砂，而此前杜蕾斯的全球傳播策略已經(jīng)做出重大轉(zhuǎn)變。試圖打破“性”的局限，定位在更普世的“愛(ài)”，包括倡導(dǎo)包容性，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)性觀念，抵制性禁忌和污名化。 

從前杜蕾斯即使很皮，性別意識(shí)也還是停留在異性戀范疇，比如“祝用了我們對(duì)家安全套的爸爸們節(jié)日快樂(lè)”。

2019年杜蕾斯迎來(lái)90周年推出宣傳片《再向前一步》，囊括跨種族、跨年齡、跨生死、跨世俗的傳奇故事。雖然不是驚為天人的創(chuàng)意，但以愛(ài)之名的立意為杜蕾斯贏得不少好感。

但隨后杜蕾斯和喜茶聯(lián)名翻車了。“今晚一滴不剩”帶來(lái)的生理不適把“性暗示的界限到底在哪”的問(wèn)題搬上臺(tái)面，連同女用振動(dòng)棒產(chǎn)品的露骨文案被罰了那81萬(wàn)。

雖然被官方點(diǎn)名批評(píng)，但輿論的聲音分成兩派：一方痛批談性色變的文化禁忌為杜蕾斯抱不平，一方認(rèn)為杜蕾斯玩得太過(guò)的確需要監(jiān)管約束。

但這兩年當(dāng)杜蕾斯文案不夠妙的時(shí)候，“江郎才盡”“成也熱點(diǎn)、敗也熱點(diǎn)”的聲音越來(lái)越多。與此呼應(yīng)的是岡本營(yíng)銷遭遇的烏龍事件，2018年在深圳開(kāi)設(shè)全國(guó)第一家岡本lovers研究所。

然而剛體會(huì)到深圳的開(kāi)放活力，第二年剛在深圳地鐵鋪滿藝術(shù)廣告，就被市民舉報(bào)有損公序良俗被緊急撤下。

但是，安全套廣告遭遇性觀念的困境，在杰士邦這里仿佛不存在。杰士邦依舊重復(fù)著十多年前的老套路。

2006年在南京街頭借世界杯熱點(diǎn)輸出“不管射多少，通通別想進(jìn)”的廣告語(yǔ)，都到2020年了植入足球賽還在玩“射不射”的老梗。

杰士邦的翻車則帶著一意孤行和愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)的不屑。今年他們用女性“越來(lái)越松”象征性生活和諧，暴露落后的性別平等意識(shí)和性知識(shí)水平。

文案和小編頂鍋，官方撤下廣告道歉，但既然這個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作通過(guò)層層審批被公開(kāi)發(fā)布，還是遵循著他們專攻男性下沉市場(chǎng)的商業(yè)邏輯。在輿論場(chǎng)上瘋狂挨罵的杰士邦，市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)很猛。特別是在今年疫情影響下，國(guó)產(chǎn)安全套品牌意外迎來(lái)風(fēng)口。杰士邦一貫擅長(zhǎng)搶占街邊小店市場(chǎng)，2019年新零售已經(jīng)做到2500萬(wàn)，今年甚至可以直接翻倍做到5000萬(wàn)。而杰士邦的子品牌“第六感”更加下沉，在線上渠道凸顯出性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)上最受歡迎的品牌榜單也悄悄更換著名字。從淘數(shù)據(jù)截止今年6月的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然外國(guó)品牌仍然在銷售額上位居前列，但銷量第一的安全套品牌已經(jīng)換位為國(guó)產(chǎn)老牌名流。50塊錢能買75個(gè)，涵蓋玻尿酸、大顆粒等9大品類的大禮包是名流的銷量熱門。 

同樣排名靠前的高邦、斯香妮也是成立十年以上的老品牌，而三四年前花樣百出的品牌如今已經(jīng)幾乎看不見(jiàn)蹤影，隨著那一輪創(chuàng)業(yè)熱潮一并退去。

安全套市場(chǎng)還在擴(kuò)大，但想打造品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度越來(lái)越難。安全套廣告始終是在禁忌與得體、低俗與機(jī)智之間游走的商業(yè)藝術(shù)，無(wú)論是一向風(fēng)騷的杜蕾斯還是一貫挨罵的杰士邦，未來(lái)都有不小的挑戰(zhàn)。如何避免自己覺(jué)得文案很惹火，結(jié)果惹火了看客們的尷尬？至少在買套的人越來(lái)越開(kāi)放的今天，賣套的就別再拿裹腳布把自己的價(jià)值觀套上了吧。

參考資料：
【1】淘寶.(2011).中國(guó)安全套網(wǎng)購(gòu)排行榜
【2】阿里健康數(shù)據(jù)研究中心.(2016).2015中國(guó)性愛(ài)消費(fèi)報(bào)告
【3】第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心.(2017).2017計(jì)生用品相關(guān)消費(fèi)系列研究
【4】立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng).(2019).2019年版中國(guó)避孕套行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告
【5】淘寶.(2020).購(gòu)物車中的女子力
【6】廣告門.（2020）.91歲的杜蕾斯又長(zhǎng)大了
【7】36氪.（2017）.尋找下一個(gè)杜蕾斯
【8】經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng).（2019）.國(guó)產(chǎn)避孕套品牌離杜蕾斯還有多遠(yuǎn)
【9】不相及研究所.（2020）.全球避孕套緊缺，國(guó)產(chǎn)廠商的機(jī)會(huì)來(lái)了嗎
【10】馮侖風(fēng)馬牛.（2018）.“套爺”文經(jīng)風(fēng)：中國(guó)性革命的第一人

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：AhGirlsDaily）