營銷|消費升級的背后：區域差異、代際差異、人群差異
消費升級是這兩年的“口水詞”，我們常常在PPT方案中見到這個詞，然而對它的定義，還是非?；\統的——比如，消費者需要更高品質的產品。
但這里，有幾個細節問題——如何去定義高品質？如何定義這個“需要”？“需要”就一定會“買買買”嗎？
了解清楚這幾個細節問題，才能知道不同品牌如何去應對不同的消費升級趨勢？這里我主要以美妝行業為例，來討論這個問題，當然營銷不分行業，可能都有一定借鑒吧。
1、不是所有的消費升級都=買高端產品
很多人都覺得消費升級等于消費者愿意花更多錢買更貴的產品。然而，現實中，奢侈品行業從去年開始就哀鴻一片，高端化妝品牌里也不見得每個都增長迅猛，反而代表著高性價比的很多大眾品牌，倒是生意節節攀升。
消費升級，有兩個截然不同的方向，一個是“向上”的高端化，另一個是“向下”的挑剔化。以美妝行業為例：
高端化，是指消費者更愿意花錢買更貴的化妝品，尤其是年輕人，本身可能買不起房、買不起車，難道還不能買個奢侈品犒賞一下自己嗎？去年最熱的幾個奢侈品牌SK II、YSL都相對是沾了“消費升級”的光。
挑剔化，是消費升級的另一個有趣的表現，消費者并非全然只熱愛消費高端化妝品，也越來越喜歡嘗試一些有趣的大眾化妝品。所以這兩年，日韓很多平價化妝品牌的生意也不錯。
這個消費升級的趨勢，給品牌營銷者們帶來了巨大的機遇，但也挑戰重重——看起來好像消費者更愿意花錢買貴的，但競爭對手太多，消費者心思更為挑剔，更難以捉摸，到底該開發什么樣的產品？該怎么做營銷？該怎么做渠道？
當下的品牌，在征服新消費者和維持老用戶上，都面臨比以往時代更高的門檻。
2、高品質，可能因人而異
前段時間，有記者來問我：某數一數二的國產護膚品牌，設計那么丑，怎么生意那么好？
我當時就樂了，因為這不是第一次被人問到這個問題。
幾年前我們在測試消費者對一系列美妝品牌的包裝形象認知時，也遇到很有趣的現象——往往一線城市消費者覺得丑的，比如大紅大綠、鄉土氣息濃厚的包裝，反而三四線城市的消費者可能很買賬；而比如日本性冷淡風、被一線城市追捧為簡潔大氣上檔次的設計，卻被其他消費者認為是寡淡丑陋。
審美，是因人而異的。品味，更是因人而異。對于高品質的定義，也是因人而異。中國幅員遼闊，區域間差異巨大，南北方之間、城鄉之間、東西部之間，審美真是千差萬別。而且中國三十年發展速度驚人，代際之間的差異被無限拉大，90/00后與70/80后，以及上一代人的審美與品位，真是天壤之別。
前段時間被網絡上口誅筆伐的“假日本品牌”名創優品，在一線城市被認為低檔山寨、設計拙劣，然而在二三西線城市確是備受推崇，尤其是化妝品，很多小姑娘其實買的不亦樂乎，也都很快樂。
3、需要≠買買買
經濟學上說，需求要分為有效需求、無效需求。有效需求也不一定會最終買買買。
當下的消費升級，讓消費者有欲望去享受各種自己認知當中的“高品質產品”，但經濟危機的現實，消費者的整體Basket sized可能并沒有增加多少，以及消費選擇的增多，讓大家并不那么容易就下定決心買買買。
當然，這也存在代際差異、人群差異。年輕人買東西可能顧忌不多，寧可貸款消費，也要買買買；但年長一代可能更會量入為出的理性購買。男女購買行為也存在差異，尤其是女性對于化妝品、嬰幼兒用品等與“美和健康”相關的品類時，相當大方，甚至愿意透支消費。
但是如果細分到美妝行業內部，消費者對于不同步驟的高品質產品需求也不一樣，比如洗面奶與補水面膜就隨隨便便的應付了，但是對于精華的要求又很高。即便自己也意識到，買化妝品盡量買全套比較好，但并不一定會訴諸行動。所以，美妝品牌普遍只宣傳明星產品，畢竟消費者在連帶時，還是考慮多多，教育成本很大。
總之，消費升級是一個有嚴重的區域差異、代際差異、人群差異的現象，不能一概而論。品牌營銷時，一定要從自己的消費群體出發，思考問題，而非自己的品味與角度，往往你覺得丑的，別人可能覺得美；你覺得美的，別人根本不買賬?？傊銎放茽I銷，還是要盡量尊重消費者現實，可能需要我們更加倒空自己，虛心去調查消費者所感知的，而非僅僅是憑借自己的直覺判斷出發，盡量減少代入感，畢竟，品牌營銷是一門“從消費者出發”的學問，共勉：）
作者公眾號：麥青雜文鋪（ID：mqzwp2015）
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