報告|快手抖音B站營銷策略異同（下）

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舉報 2020-10-15

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上期內容，我們圍繞快手、抖音、B站三大平臺的定位、發展歷程、算法機制和平臺策略進行了探討。（上期傳送門：快手抖音B站營銷策略異同（上））

本期，我們將從三大平臺的內容、KOL和營銷機制這幾個維度分析快手、抖音和B站三大當下最受年輕人歡迎的視頻平臺。

- 快手：雅俗共賞的多元生活平臺

快手的初心是“每一個平凡人的生活都值得被記錄、被分享、被看見、被尊重”，平臺內容更加接地氣。在快手，TOP100的創作者中，出生草根的就占到44%，網紅38%，其余由各類專業的行家組成。頭部草根明星、中部垂直創作、尾部視頻社交，這些跨度極大的創造者們造就平臺內容層級豐富、內容多元，愿意接納各色各樣的內容也說明快手老鐵們的包容性很強。

在快手上最受歡迎的前五內容分別是“美妝時尚”，“搞笑”，“音樂”，“劇情”，“游戲”。跟其它平臺不同的是，快手的美妝時尚內容的男性關注者高達41.6%，男美妝博主的粉絲男女比例相對均衡。快手的搞笑劇情和音樂更為接地氣，使老百姓更容易產生共鳴感。

快手想要快速滲透年輕人，在二次元市場分一杯羹。2020年上半年，快手站內游戲視頻日活用戶達到9000萬，75%的觀眾是90后。近400個動漫IP入駐快手平臺，《大理寺日志》、《一人之下》等熱門國漫應有盡有，單個動漫播放量突破2000萬，二次元用戶日活已突破5000萬人次。

此外，在“宅經濟“的作用下，自制美食類短視頻數量上漲90倍，而90后和00后快手用戶對記錄美食短視頻的好感度也迅速升溫。

- 抖音：潮男潮女向往的美好生活平臺

抖音的內容更年輕、更新潮、更酷，吸引著無數年輕人前赴后繼的熬夜脫發。抖音排名前五的內容分別是“小姐姐”，“小哥哥”，“劇情/搞笑”，“舞蹈”和“音樂”，高顏值美少男美少女和輕松城市生活的內容在抖音上更容易出圈。音樂標簽對抖音的影響頗為深遠，無數耳熟能詳的歌曲都是在抖音爆紅炒熱，音樂+短視頻始終是抖音的招牌內容。

從垂直內容分布來看，抖音具有代表性的垂類為文化教育、才藝和美食。抖音成為科普知識的新平臺，知識競賽和專家團等吸引更多用戶參與，擴大平臺在知識傳播的影響力。會唱歌跳舞彈吉他的新潮小哥哥小姐姐符合抖音用戶追隨流行趨勢的調性，明星作品不多但也是熱門話題。美食類分區借用尾部KOL+KOC的強勢刷屏，成就了許多網紅零食。

抖音內容的一大特性在于它取決于生活，而你可以輕易模仿。無論是跳舞唱歌吃飯旅行，都是我們普通人當下可以做卻沒做的事情，所以抖音非常適合種草。

- B站：萬物皆可的全開放平臺

相較于快手和抖音，B站有短、中、長不同的視頻時長，也更注重內容和價值觀的輸出。B站的內容主要來源于PUGC，視頻總量的觀看度已經超過總播放量的90%，UP主-用戶之間的角色可以隨時轉換，有利于UP主的活躍度和用戶留存，也方便他們隨時表達自我心聲和線上社交。

以前，B站給人們留下的印象是彈幕、二次元圈和“非主流”人群，而今，B站逐步面向全體中國年輕人。二次元區主要是動漫番劇區、游戲區等，非二次元區有生活區、娛樂區、美食區、科技區、鬼畜區等等。目前，生活區打敗游戲區，成為B站的第一大區，這是B站破圈成功的重要表現。

B站視頻已經包含超過7000個主要品類，800多個內容標簽，虛擬偶像、有趣的紀錄片、電競直播賽事等其它平臺很難全面涵蓋的類別，B站統統給你拿下。滿足大眾化視頻取向，小眾圈特別愛好。

抖音、快手的頭肩尾部KOL等級劃分是相同的，粉絲量超過1,000萬，為超頭部KOL；粉絲量300-1,000萬，為頭部KOL；粉絲量100-300萬，為肩部KOL；粉絲量30-100萬，為腰部KOL；粉絲量10-30萬，為尾部KOL。

由于B站是小而美的平臺屬性，B站用戶對內容的選取極為挑剔，所以UP主的等級劃分也和其它短視頻平臺不相同。根據B站官方數據，粉絲量超過100萬定義為特級UP主，粉絲量10-100萬定義為高級UP主，粉絲量1-10萬定義為中級UP主，0.1-1萬為初級UP主。盡管B站UP主粉絲量與抖音和快手KOL粉絲量有明顯差距，但是B站在2020年的破圈效應開始顯現。由于B站用戶活躍度整體增加、UP主扶持計劃以及B站新年晚會等破圈運作，各個分區的元老級UP主的漲粉速度飛速提升，UP主分級會重新洗牌。

活躍在抖音、快手和B站的典型KOL（UP主）風格各不相同，可以反映出平臺的受眾性別、年齡、地域、喜好和特征，這些用戶畫像可以快速有效幫助品牌主選擇投放平臺和合作的KOL（UP主），達到最貼靠品牌調性和最大化效果。

例如摩登兄弟劉宇寧，他屬于抖音巔峰時期爆火的音樂/小哥哥分區的KOL，粉絲性別以女性為主；而會說話的劉二豆作為抖音上萌寵類最成功的KOL，粉絲活躍度很高，粉絲主要分布在三線城市。辛巴和愛美食的貓妹妹是在快手火起來的KOL，粉絲分布三、四線城市偏多，這跟快手早年間推廣策略偏向下沉市場有關，但現在快手展露野心，重視一二線城市市場后，粉絲分布也將會出現新的形勢。在B站，老番茄作為一個最先破千萬粉絲的超頂級UP主，勢不可擋。老番茄主要在游戲分區UP主，但是他個人風格明顯、造梗和續梗能力強，又有復旦高材生的形象加持，成功吸引了不同圈層的用戶喜歡。黨妹是B站集化妝、時尚、搞笑為一體的UP主，她的視頻內容質量高，風格比較新奇，在眾多美妝UP主中脫引而出。

在抖音平臺上活躍的摩登兄弟的粉絲相比前兩個月逐漸遞減，他最初出街的視頻是帥氣的街頭翻唱小哥哥，轉型成流量藝人的他，已鮮少在抖音號發布唱歌視頻，基本都以換臉等“小哥哥”的內容打造。說明無論在哪個平臺，視頻形式和內容如果保持單一，用戶都會出現審美疲勞。用戶對KOL的內容輸出都越來越重視，形式也需要更加多元。隨著短視頻內容爆炸，看短視頻純屬消遣的時光已經過去，用戶還是渴望在看短視頻的時候可以汲取到一定的內容養分。

相同點：

抖音、快手和B站的品牌營銷策略的相同點是它們都很重視信息流廣告的投放，用最快的時間和最全的點位滲透用戶頁面；它們都深挖用戶特性，定制一系列平臺專屬活動，吸引商家入駐和用戶參與，打造最適合平臺屬性的營銷玩法。

不同點：

（1）抖音

抖音有7種通用的品牌營銷手段，效果最明顯的為明星/KOL營銷。

- 明星/KOL營銷：抖音利用明星影響力和培養大量網紅，有能力搭建全KOL傳播矩陣，快速占領市場的實力不容小覷。比如在別克GL8的云發布會上，邀請汪涵、岳云鵬等明星嘉賓助陣，制造熱門話題；同時，“陳震同學”等頭肩部KOL實車測評，增加消費者對品牌的信任。

品牌方入駐：品牌根據抖音特性，打造不同人設營銷，可以輕易觸達平時很難接近的消費者，更加親民和人性化。

UGC內容打造模仿爆款：這是短視頻平臺的天然優勢，用戶可以輕易參與和模仿制作，更加具有真實性，同時為品牌帶來高頻次沖擊曝光。

直播帶貨：這是短視頻平臺的必要轉型營銷手段，各類明星/網紅/素人都通過直播帶貨的形式，構成了品牌的全生態營銷閉環圈，直接促成購買轉化率。

硬廣植入：目前設置了開屏、發現頁、搜索頁等不同位置的廣告資源，增加品牌聲量。

抖音挑戰賽：品牌借助平臺發布各種任務，引起用戶的創意互動。此外，用戶可以運用不同的品牌貼紙，豐富視頻內容。這種形式容易激起用戶中毒式玩法，繼而引發二創傳播。

信息流廣告：常見的廣告形式，不容易引發用戶的反感，大數據算法更貼近潛在消費者。

（2）快手

快手特色的品牌營銷主要分為5類，最氪金的是直播帶貨。

直播帶貨：快手直播帶貨的收入位列幾大平臺的首位，老鐵們相信主播，更愿意在快手直播消費。例如在江中猴姑米稀的直播中，品牌方邀請快手主播和用戶一起參與線上“民間比稿”。20人連麥PK賽，觀點被采納者當場可以獲得3萬元紅包和一臺最新款的華為P40手機，沒被采納者也能獲得5000元鼓勵金。這個創意眾籌引起千人參加、萬人圍觀，每個進入直播間轉發的人都無意中化為KOC，促進用戶跟品牌互動的積極性，也能使用戶更清晰的認識品牌，起到宣傳推廣效果。

金牌IP項目：聯合一線衛視，攜手大型晚會等活動，打造專屬快手老鐵的盛典活動。例如快手版綜藝《愛情保衛戰》，給品牌注入情感和流量的雙重影響力。

垂類活動：根據不同垂直領域，發起和組織各類挑戰賽，例如“快手顏值挑戰賽”，“快手舞王爭霸賽”等，以活動的形式，豐富品牌的內涵。

節點聯動：在大型節日時助力品牌活動，例如818電商狂歡節等，增加品牌熱度。

標準化產品：快手的基本營銷產品，提供給品牌多種營銷思路，打通全鏈路營銷。

（3）B站

B站的品牌營銷正在進一波擴大，最特色的是UP主營銷。

up主營銷：UP主常見的內容共創方式為創意短片、開箱視頻、好物分享、專業測評、內容植入，將品牌植入到優質內容中，激發用戶購買和對產品的好奇。B站用戶和UP主的情感更為緊密，他們愿意為UP主恰飯買單。

例如機智的黨妹和悠哈酷露露的合作，黨妹在正常的美妝視頻中直接了當的說明她得到品牌方的贊助試吃，也把福利送給幸運粉絲。而妝容和造型也精心設計成和軟糖外衣一樣的顏色，將廣告和視頻內容融合在一起。

展示型廣告：B站的展示廣告相對于其它平臺，更為美觀，廣告即內容，用戶在看廣告的同時也能汲取一定的信息。

B站新品日：提供新產品的賣點，提供新品上市后，快速高質的曝光，促進新品的影響力。

B站召集令：通過視頻內容快速擴散話題討論，話題頁外鏈等，引導UGC發酵。

根據內容生態、KOL、平臺的品牌營銷來看，快手、抖音和B站都不斷擴大和升級品牌營銷，起到平臺和品牌主共贏的效果。