快手抖音B站營銷策略異同（上）

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舉報 2020-10-14

掃描,分享朋友圈

現在的品牌都想做年輕人的生意，而當代年輕人在哪里？

抖音，快手，B站無疑。

這三個平臺上匯聚了最多的年輕用戶群，而他們也被評為最受24歲以下年輕人最愛的視頻類app top3。

今天我們就來聊聊如何在這三大平臺上做營銷。

欲先善其事必先利其器，先摸清平臺的底細才知道應對策略。我們從五個層面來進行研究：平臺，粉絲，內容，KOL, 營銷機制，得出其營銷策略的異同。（主要是異）

快手抖音B站都以社區和人雙重鏈接用戶，但屬性不一，各有側重。

- 快手：半熟人視頻朋友圈

不管你玩不玩快手都不能妨礙它火，日活超過2億，每日產出UGC內容1500w+。“在快手看見每一種生活”是最新的slogan，“全民生活分享平臺”是快手自己的定位。作為一個新媒體觀察員，如果給快手一個定位，那么快手更像是半熟人的視頻朋友圈，微信是熟人社區，快手更有點像早年的人人，圈定了一個關系網，你能自動收到這個網里的用戶推薦。快手匯聚了你的校友，老鄉和同行，上面會有很多基于職業，地域的群，對于普通用戶來說大部分互動都來自于同行或者同鄉，其互動頻率高達 3%左右。半熟人社交—這是它與抖音，B站最大的區別。

- 抖音：記錄美好的短視頻社交平臺

抖音，記錄美好生活。日活4億，全球最活躍的短視頻社區。正如它的slogan，抖音真的挺美好。在這里你能看到全國最好看的小姐姐，最流行的音樂和最新鮮的梗。紛繁多樣的貼紙，趣味魔性的挑戰賽層出不窮。抖音真的太精彩了，各種好玩的好看的新鮮的有意思的都在抖音，每次一打開抖音就停不下來。多玩玩抖音的貼紙美顏濾鏡，你自己也能變成好看的小姐姐，就連普通人也能感受到抖音的美好。

- B站：年輕人的多元文化社區

“你感興趣的視頻都在B站”B站新廣告投了好一陣了。是的，B站在去二次元化，并且很早就開始了，生活區已經成為第一大區，意味著B站早已不是當年的B站了。現在的B站涵蓋了 7000多個興趣圈層，文化標簽達到了2000+，今已成功地坐實了“年輕人的多元文化社區”標簽。未來終歸是多元化的，不能只在二次元的小圈子里圈地自萌。游戲宅、追星狗、考研黨、小學生、美妝girl、大胃王相遇在彼此交錯的彈幕間，不也是一件喜聞樂見的好事么。

每個平臺都有它自己的故事，正如每個人都有自己的成長歷程。

- 快手：從工具到社區，從南到北，從草根江湖到星辰大海

雖然現在打開快手，你能看到精神小伙在搬磚，也能看到明星，小姐姐在跳舞。但快手的底色終究是下沉的中國，是草根江湖，是義氣老大哥喊麥“老鐵666”。為什么呢？這事兒得從頭說起。

這是一個勵志的故事。最開始，2011年，快手叫“gif快手，是一款gif圖片的手機應用，動圖風格偏惡搞，而偏偏這些惡搞有趣的動圖在微博上很火。恰好微博正當紅，這些做動圖的創意愛好者也享受到了一波流量紅利。于是“草根、屌絲、接地氣、叛逆、年輕”也就成了這群種子用戶的標簽。借著微博的東風快手很快完成了原始用戶的積累，而快手，只是作為一款工具，工具嘛，用完即棄，所有的內容幾乎都在微博上傳，微博才是大家互動的主陣地。但快手不甘心只做一枚工具，他有自己的想法，于是開始探索轉型。經歷了痛苦的兩年，最后強制轉型為社區，加入了現今保留的發現、同城、關注等板塊，歷時8個月迭代與運營最終取得了成效。2014年更名為快手。

快手的飛速發展，得歸功一個人的加入。是他讓快手搭載上了火箭，這個人叫宿華。來快手之前在Google 中國研究機器學習，也在百度干過，精通算法和搜索。他來之后，把算法應用于內容分發，于是眼看著快手的日活用戶就突破了百萬，有了算法加持，快手一飛沖天，到2015年1月突破了一個億。后來的事兒大家也知道了，快手被騰訊領投，又收購了A站，做了一些有聲量的營銷。抖音后來居上，快手加速一二線城市的滲透，形成了相互競爭又相互融合的局面。

同樣歷史縱觀快手，真的很穩，一步步積累用戶，細水長流。

- 抖音：如何成為爆款

從時間軸來看，抖音確實在最短的時間內成為了爆款，迅速掠奪用戶，反超競爭對手走向了全世界。這是一個征服者野心勃勃擴張的故事。

當時，市場的龍頭老大是快手，沉淀了三年之久，已經積累了3億用戶。另外還有美拍小咖秀等紅極一時的短頻頻app，2016年，抖音入場，從音樂短視頻這個細分領域切入。據說當時的抖音，請的都是一二線城市音樂學院舞蹈學院的學生來拍視頻，小姐姐小哥哥洋氣又好看。音樂視頻質量極高，剪輯技巧也特別牛逼。這個時間段抖音還在潛伏打磨產品，研發各種貼紙特效。當時還不叫抖音叫A.me-音樂段視頻社區，直到2016年12月改名。然后馬上更新了上熱門的彩色標記，并且高調推薦。也迅速引入通訊錄，QQ好友，做社交嘗試。

在這之前算小眾，不太有人知道，抖音第一次進入公眾視野是因為岳云鵬轉發了一條帶有抖音水印的視頻。岳云鵬微博粉絲2千多萬，一下子就火了。搜索指數直線上升，明星效應，上抖音的年輕人也來越多。

然后進入了第二個階段，運營與用戶增長階段。抖音借助頭條的資本力量，開始瘋狂偷錢砸廣告。嘗到了明星效應的甜頭之后，抖音開始瘋狂請明星入駐，包括頂流楊冪，AB, 鹿晗，大張偉，趙麗穎等。不少明星都是攜新歌空降，發起挑戰賽。2017年7月挑戰賽發起的時刻，抖音平和的曲線開始第一次上揚，證明有起色了。同時，抖音開始擴張，以“tiktok”為馬甲低調出海。請明星這波繼續操作，之后請了當紅炸子雞吳亦凡，借勢中國有嘻哈。抖音的應用描述開始帶“中國有嘻哈”推薦字樣，斬獲大批嘻哈粉。以及砸錢投放各類綜藝“快樂大本營”“天天向上”“我想和你唱”……，還與摩拜，漢堡王等品牌跨界合作，燒錢擴張，不亦樂乎。事實證明，這樣的方式極為有效，成為Q1全球下載量最高的iphone應用，以及泰國，日本app免費榜單第一名。打鐵趁熱，抖音在2018年春節增加了百萬英雄答題的入口，一飛沖天，徹底火爆中國。這一階段，抖音長居iOS總榜前三，同類第一。

隨著用戶擴張，問題也接踵而至，比如視頻質量問題，就因為低幼齡用戶視頻引發討論被和諧。經過幾次封停，抖音上線了很多監督和舉報功能，也上線了防沉迷系統。

海外對手Musical.ly被字節收購，一路高歌的抖音再無勁敵，除了行業老大快手。在獲得了騰訊3.5億美金的融資后，抖音也開始加速了對快手的攻擊。抖音還有另一個操作：認證藍v，邀請企業入駐，所以在前兩年企業做雙微一抖成了做social的標配。加強監管，構建和諧社區，認證藍V進攻快手。

這就是抖音的第三階段。

完美演繹如何成為爆款又能打造爆款的app，除了抖音我誰都不服。

- B站：小破站10年破圈之路

《后浪》一火，B站算是破圈成功了，加上《入海》《喜相逢》，這三部曲的布局，可見B站步步為營，一步步破圈。“你感興趣的視頻都在B站”slogan霸屏地鐵已久，儼然已經撕掉了二次元標簽，B站的營銷手冊上也赫然寫著“Z世代樂園”。看，B站早已不是自己當年揣在兜里偷著樂的小破站了，它走向大眾走向了更廣闊的舞臺。今天在B站，年輕人創造、生產著包括動畫、游戲、時尚、生活、科技、音樂、舞蹈在內，包羅萬象的多元文化潮流。

·2009年6月26日，B站誕生于杭州的一間出租屋內，那時它的原型為Mikufans (當時被網友成為A站后花園)，名字中的Miku就是被人熟知的日本著名虛擬歌姬——初音未來。

· 2010年一月，Miku方才正式更名為bilibili。站長徐逸辭職全身心投入B站。同時，70后的動漫鐵粉陳睿加入，在這一年成為了B站最早一批的原住民。通過邀請碼的形式才能成為正式用戶。第一部動漫作品:《科學的超電磁炮》，bilibili的名字就來自于這部動漫。

· 2013年，B站放棄了邀請碼，對外開放注冊。但條件是——必須通過中國御宅學高考，可能是史上最難高考了。

· 2014年，陳睿出任CEO布局周邊產業和版權內容系統開啟直播服務

· 2018年底，共有4200多萬人通過了百題高考。到了2019年第一季度，人數增長到了4930萬。同年在納斯達克上市。

· 2020年，B站十周年，首屆B站跨年晚會獲得巨大成功

10年前，A站是最大的二次元社區，B站只是A站大佬自己寫的網站，用來替補的“A站后花園”。10年后，誰也沒有想到A站被迫收購，B站成了老大一枝獨秀。彼時，二次元還是很小眾的存在，逐漸壯大并且被年輕人帶上了更大的舞臺，如今卻已經被B站稀釋，雖然老用戶會感覺到被拋棄，但破圈對于二次元圈層來說并不是一件壞事，只有變強了，才有可能把B站發展得更好。B站也開始在投資上進行布局，根據陳睿介紹，過去3年B站投資出品71部國產原創動畫，投資16個國產原創動畫團隊，其中包括創作了《狐妖小紅娘》《一人之下》的繪夢動畫等多家動畫公司。日本番劇方面，參加制作委員會的日本番劇共45部，占日本番劇總出品量的15%左右；國產原創漫畫方面，嗶哩嗶哩漫畫上線7個月，簽約600多個作者和工作室，出品并打造超100部原創漫畫。B站還投資了輕小說平臺、“二次元音頻內容社區”M站、虛擬偶像洛天依背后的公司等。

百花齊放，百家爭鳴不也挺好嘛。

- 快手的算法：

公平普惠，以創作者為中心

算法也有價值觀么？是的。

快手不設熱搜、不設星榜、甚至沒有熱門短視頻集錦；頭部創作者沒有大V認證，快手不捧網絡紅人，不對任何明星或團體進行流量傾斜，一直堅持平等普惠的觀念。而其他短視頻平臺不同，頭部內容占據 80%以上流量，快手會限流，將頭部內容流量限制在 30%左右，70%分配給中長尾內容。快手的算法是去中心化的，所以，每個用戶的內容都能被看到，快手尊重的是每個平凡人的生活。這句slogan“看見每一種生活”真的不是一句空口號。也因此快手成為普通民眾分享生活的樂園，而非緊跟潮流的時尚圈。

對比一下快手和抖音的產品設計就能看出端倪。快手的界面是三個：關注，發現，同城；抖音兩個：推薦和關注。說明快手的同城地位比抖音高。打開抖音一開始就是推薦頁面，打開快手是發現頁面，但下拉你會發現，快手的發現是有分類的，美妝，vlog，運動……他給用戶更多選擇。而抖音沒有，全屏，你只需要不停地刷就好，看它推薦給你的視頻，典型的不需要太多思考的懶人交互。而快手的瀑布流的設計，你可以有選擇的點進去看想看的視頻。快手的瀑布流和”公平算法更注重的是關注關系，它更在意的人與人之間的鏈接。

- 抖音的算法：

爆款邏輯，用戶體驗優先

先介紹一下抖音的算法邏輯。

1. 多重審核:多重審核是抖音算法篩選視頻的第一道門檻。智能機器審核會根據提前設置好的人工智能模型識別上傳的視頻畫面和關鍵詞。接下來會進入人工審核環節，主要集中在視頻標題、封面截圖和視頻關鍵幀。

2. 疊加推薦 : 通過多重審核的作品，會被分配到一個初始流量池(約 200-300 在線用戶)，對于抖音新號、大 V 一視同仁。平臺會根據初始流量的反饋來判斷我們的內容是否受歡迎，如果受歡迎平臺會將我們的作品分發給更多流量，反之就不會再給我們分發流量。這里的重要反饋指標有:播放量(完播率)>點贊量>評論量>轉發量。第一次推薦根據賬號的權重不同大概會給 200—500 的流量，如果被推薦的作品以上數據反饋較好(有百分之 10 的點贊和幾條評論以及 60%完播率等)平臺就會判定我們的內容是比較受歡迎的，便會給第二次推薦。第二次大概會推薦 1000—5000 左右的流量;第二次推薦的反饋較好平臺將推薦第三次，第三次就是上萬或者幾十萬的流量，一直以此類推。要是反饋依然較好平臺就會以大數據算法結合人工審核的機制，衡量你的內容可不可以上熱門。

3. 后期引爆: 抖音上會有個很有意思的現象，有的內容當天甚至整月都數據平平，突然有一天就火了。主要是兩方面原因:其一，抖音會挖墳，重新挖掘數據庫里的 ?優質老內容，給予更多的曝光，垂直內容通過系統匹配給更精準的用戶;其二，如果創作者的某款作品獲得大量曝光，海量用戶進入其個人主頁翻看之前的作品，使得某些作品獲得足夠的關注(轉評贊)，系統會重新將其放入推薦池，從而形成多點開花。

4.流量觸頂:一般持續高推薦持續時間不會超過一周，一方面，爆款內容推給了所有相關標簽的人群后，其他非精準標簽人群反饋效果差，所以停止推薦; 另一方面，抖音會考驗內容創作者的持續產出能力，不希望其迅速火起來。

抖音從產品角度出發，以用戶體驗?為先，通過以上方式將最適合、最優質的內容推給用戶，最終結果就是爆款和中心化。抖音的流量向明星和網紅傾斜，3%的頭部視頻占據80%的用戶播放量，5%的頭部視頻覆蓋了98%的粉絲量。所以強者愈強，弱者愈弱。兩極分化特別嚴重，但爆款的作用又不可忽視，具有強媒體屬性。

- B站的算法：

公平分配，定制化推薦

b站的視頻權重有個公式：

視頻權重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評論*0.4+播放*0.25+點贊*0.4+分享*0.6

在這里分享的權重是最高的，毋庸置疑，應該在哪都是。特殊的一點是把彈幕也作為權重之一，這是b站的特色，說明b站希望營造討論的氣氛。

播放的權重最低——因為這部分是很容易通過標題黨和灰色手法去增加播放量造假，因此給予的權重最低。相比播放量，B站更重視內容的質量和互動，即所謂的“素質三連”，點贊數、投幣量、評論數等直接反應內容的好壞。

流量分配機制比較公平，是依托粉絲關系、興趣推送的分發機制，根據用戶關注話題等數據進行定制化推薦。

所以說算法是有價值觀的，算法的價值觀構筑了不同的社交關系。

把以上的平臺研究的三個側面：定位，發展歷程和算法作為依據，我們在選擇平臺的時候我們建議：

想打造私域流量用快手。因為快手的算法在意的是人與人之間的鏈接，說白了，上快手看的是人，上抖音看的是內容。所以，不管是品牌還是人想要打造自己的私域流量應該去快手，快手帶貨數據好。《快手創作者生態報告》的數據顯示“電商作者的粉絲40%轉化為意向購買者”。老鐵經濟玩的溜，快手紅人帶貨特別牛。快手更注重關注關系，所以只要完成關注你的流量就不會跑掉。

想上熱門，上抖音。抖音適合做內容，而且特別適合做爆款，前面說了，抖音的算法就是中心化的爆款邏輯，一個個流量池就是為了推出爆款內容。另外，抖音有很多創意的玩法，貼紙，音樂，特效五花八門，普通人用個“剪映”就能做出熱門視頻。明星在抖音特別好用，因為明星粉絲基數大，流量池就很大，隨便參加一個挑戰賽就很容易火，因為抖音的流量會向頭部集中。

想做圈子，特別是小眾圈子，上B站。B站的入口很多，而且界面比抖音，快手復雜多了，內容分區也特別多。當然是屬性不一樣，但說明去B站的用戶大部分是目的性很強的，一般情況下都只會看自己感興趣的內容。所以在B站投內容一定要找對興趣圈，否則就是浪費，畢竟B站沒有貼片banner等硬廣點位，只能找up主或者平臺恰飯。統一分發內容？不存在的，沒人看up主也不樂意做，所以還是老老實實做圈層化的內容吧。B站的算法雖然總是被吐槽，但是還是公平的，從權重可以看出那個部分最重要。再者B站的視頻上傳后臺會提供很多標簽給你選，本身就是一種定向操作。

研究的終極目的還是要指導策略，想做年輕人的生意不能盲目，首先要明白，你想影響哪里的年輕人，是B站的年輕人還是快手的年輕人？我敢說，這兩群人天差萬別。

首先，粉絲畫像差別大，其次互動特征也不同。

以上內容節選自《快手抖音B站營銷策略異同報告》

更多精彩內容，下期再見。

報告及文章資料來源：

《快手的品格》國金證券

《看的見的粉絲力量》克勞銳指數研究院

2019快手短視頻社交營銷手冊

2020年度抖音產品通案

嗶哩嗶哩，東方證券研究所

卡思數據《2018年度kol紅人白皮書》

B站2020營銷通案