藏在高速服務區里的萬億生意
作者：三魚，來源：真叫盧俊
一覺醒來，假期已經結束，這個假期出去游玩的人比想象中更多，多到都上了熱搜……
來看看今年各大景區的人流量：
10月2日，西湖斷橋
10月1日，上海南京東路步行街
10月1日，黃鶴樓公園
真的是一個充滿活力的十一黃金周啊。從這些數據就能夠看得出，在經歷特殊時期之后國民對出行旅游的渴望。也因此，北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等重點城市9月30日和10月1日擁堵情況遠超近兩年水平。
部分重點城市擁堵情況對比
百度地圖路況大數據顯示， 10月1日全國高速擁堵里程較歷史同期上升50.1%，擁堵里程高達9109.28km。
10月1日全國高速路擁堵情況
上海、杭州、深圳一度“堵”上熱搜
雖然堵到懷疑人生，但也是一種“幸福”，大家可別忘了今年過年在家憋到快要炸的時候，是多么渴望被放出去的感覺，多么渴望回到這種人山人海、熱熱鬧鬧的“喧囂”之中，而終于，一切又回到往常。
而就在我們必須經過的高速服務區內，其實藏著一個不為人知的萬億生意經。
這是在開車走遍了近乎半個中國，足足花了2個多月服務區調研后，在滬寧高速梅村服務區的24小時咖啡館里，寫完的6000字的文章。
01
服務區自古以來就很重要。 在古代，“驛道”可以看成農業經濟的高速公路，對應的古代版服務區，叫“驛站”。
明末，年輕的崇禎皇帝初登大寶。為了節流，他采納的建議中有這么一條：裁撤驛站。但他應該沒料到，中國有兩口飯碗碰不得，除了圖書館管理員，就是驛員。
《明史》中說，“李自成，善走，能騎射，家貧為驛書”。簡而言之，后來這個被裁員的銀川服務區工作人員，將老東家從倒閉邊緣變成了徹底破產。
驛道暢，天下安。
伴隨著世界上早期最著名的跨國高速公路——全長近8000公里的絲綢之路的開通，驛站開始興起。
“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，后人揶揄唐明皇的誤國愛情，往往疏忽了憑什么貴妃娘娘能吃到一口“一日不色變”的鮮荔枝。
這背后，是盛唐時由遍布全國的1643個館驛、2萬多驛站工作人員形成的星羅密布且高效高速的服務區體系。
一個高顏值的服務區，是盛世標配。唐時驛站設有驛樓、馬廄、庫房、廳堂、寢房等，土豪點的還有花園和水池，古人情趣可見一斑。
然而，都愛說今不如昔，大抵是掩飾自己不足的常見粉飾，可在服務區上，這點，恐怕得認。
02
小長假躲不過的，是堵到懷疑人生的高速，還有高速服務區迎接你的，尿液沒過腳踝的廁所，勾起上學食堂記憶的飯菜，撒了金粉的泡面……
其實這沒毛病，只能加油、噓噓、吃飯，這是國人眼中的服務區該有的自我修養。
1984年底，中國第一條真正意義上的高速，連接上海中心城區和嘉定衛星城的滬嘉高速，破土動工。即便這樣，中國現代高速公路建設，起步較西方國家，也晚了近半個世紀。
日本是中國高速服務區最早的老師。我國現行服務區規范，最早根據1980年日本道路公團出版的《日本高速公路設計要領》指出的原則制定。
雖然，日本當時有了更新版，但是采用這版的考慮，主要基于貨客車現實配比，早年中國的小型車、大客車、大貨車比例約為52% 、13%、35%。一句話，我們現在服務區從設計之初，為跑大貨考量，下車噓噓，上車泡面，根子上就是最簡單的功能性。
03
還不止于此。
大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一，同時也是眼光最毒辣的商業地產運營商。
但是在美國高速公路服務區，麥當勞是不被允許加盟的。因為在麥當勞看來，高速公路服務區多是一次博弈，顧客吃了就走，質量的把控往往容易失控，最終損害還是品牌。
品牌是什么，就是一種重復博弈，在重復博弈中，讓給消費者有懲罰自己的機會。這樣品牌的對立面，就是一次博弈。舉個簡單例子，不要輕易買任何景區高價紀念品，因為賣方知道你永遠不會再來。
04
但是，我開車走遍中國大大小服務區，哪怕是在貴州六盤水偏遠山區服務區，都能神奇的發現同一個品牌，嘉興粽子。
為何嘉興粽子身影，能出現在中國幾乎每個高速服務區的柜臺上？
高速這部分，很早以承包的形式，對民營資本開放了。
而第一個嗅到魚腥味的，是嘉興桐鄉人。
上世紀90年代，上海到云南瑞麗的320國道開通了。沿途，無處不在的嘉興桐鄉人開始兜售桐鄉特產杭白菊。
1999年5月1日，一塊寫著”首次開放廁所，服務駕駛員和乘客”的告示牌，出現在還未正式營業的滬杭高速公路嘉興服務區中。
一個上午，就有100多輛大巴涌進服務區。熱鬧的人氣、巨大的需求，也讓桐鄉人敏銳嗅到了其中的金錢味道。
2000年，李冬梅同幾個老鄉，很早就把目光放到嘉興之外。合安高速的安徽段、京珠高速的湖北段，不僅業務，綠化和衛生也一并承包下來。
一個嶄新的大陸，出現在桐鄉人面前。沒有競爭者，不用招標，只要得到服務區管理處的處長點頭即可；租金成本低，且不用一次付清，還可分季付款；
總之，桐鄉人蜂擁而上，也順便把嘉興粽子帶到中國幾乎每個服務區。
在那個大貨車主導高速的年頭，桐鄉民營的資本參與，是一次國有和民營的雙贏，也開啟中國高速服務區1.0的黃金時代。
這波浪潮之中，無錫梅村服務區賣杭白菊的人員中，有個忙碌的小伙子，叫沈健強。此刻的他，應該還沒想到，十幾年后，一場服務區的3.0迭代升級，并蘊含無窮機會的生意，將由他開啟。
05
上海出發，開往南京的直達高速，叫寧滬高速。 如果你開車走過這條高速，那留下印象最深，想必除了路邊密密麻麻的高速廣告，還有一個叫梅村的服務區。
2018年7月，我寫下《一個沒有資格叫服務區的地方》這篇30萬+的文章后，一個17年11月8日完成升級改造的服務區，一夕之間，化身網紅打卡地。夜幕降臨時是這樣的：
當然，也許不是這篇文章寫得有多好，而是一個迭代過猛的服務區，實在太奪人眼球，以至于在評論區，收獲了很多，是超越，而不是趕上日本服務區的評價。
8個月后，我坐在梅村項目負責人的辦公室，問出了這樣一個問題，“為什么會是梅村？”
看著窗外五色斑斕的梅村服務區幕墻燈光秀，負責人說：“十幾年前，我們董事長沈建強，就在梅村服務區靠著賣小吃，賺到了第一桶金，這是他繞不開的一個地方。”
當然，比情懷更實際的是，梅村是京滬高速從江陰大橋匯入滬寧高速的橋頭堡，哪怕非節假日，我每次駕車經過這段，都做好4車道也要堵車的覺悟。
2017年，平均每天有9.1萬輛車在滬寧高速上奔跑，而據中金測算，實際上滬寧高速可以承載15萬輛車的運營。
滬寧高速什么時候能達到日均15萬輛車，我不知道，但是這個直接跑步繞過2.0，進入3.0時代的服務區，收益上的驚艷，一點不比產品力差。改造后的，梅村日均營業額提升了60%，提前完場了一個小目標的收入。
坦白講，我講過太多存在于PPT中“盤活存量”，“流量轉化”，而中國最大的肉身流量通道，卻長期被漠視。坦白講，我也曾試想，如果一個牛逼轟轟的服務區，到底能不能在服務區留住人，甚至變成目的地的一部分。 梅村，照進了某種現實，而背后支撐梅村的，是日均10萬，甚至節假日12~13萬人次客流量。
對于這樣牛逼的數據，大眾的概念可能還不清晰。這么說吧，你身邊城市中的熱鬧非凡的shopping mall，大概的客流量一般是在5萬人次左右。
正如我在那篇文章中說道的，梅村服務區走心的設計，細膩的人性化，統一運營的合理物價，極大的提升了這種轉化和黏度。都讓梅村，成為一個寧愿憋一下，餓一下，等一下也要去的首選的服務區，或者用他們自身的定位說法，叫旅行綜合體。
而這樣的客流，蘊含著更大可能。
06
如果說桐鄉人沈建強改造梅村前，還有點歸來的情懷，2.0版的服務區開拓者，是個外來和尚。 開車行走在浙江的服務區，你會發現，沒有一家服務區，能帶給你梅村那樣的視覺沖擊，但都能給你一種還算不錯的高級感。因為這里大多都見到一家連鎖咖啡品牌，星巴克。
圖片來源:網絡
星巴克，一家理論上最不該出現在服務區的商業業態，率先在14年，出現在嘉興服務區中。
星巴克尋址嚴格，素來聞名業內，雖然服務區流量不錯，但是多年的商業慣性，人們在服務區來去匆匆。享受一杯咖啡，對旅客而言，不一定是服務區最貴的，但一定是服務區最奢侈。 而來自湖南高速的一份調查報告，則很有意思，超過90%旅客，在服務區停留的時間，要超過10分鐘。意味著，噓噓之外，旅客在服務區，現在習慣了干點別的。
事實證明，外來的和尚經念的也不歪。目前全國星巴克平均單店月營收50萬元左右。而服務區內星巴克，平均單店日均營業額1.7萬元，單月營收與市區門店相當。而如果是諸如嘉興服務區這樣的京杭高速黃金通道節點，日均營業額直接翻倍，能達到3.8萬元。
而服務區呢？嘉興的長安服務區在星巴克入駐前，整體日均消費人數為3000人次，引入全新業態之后，消費人數提升近40%，整體日均營業額提升20%左右。
你已經無法判定，到底是星巴克以及其他KFC等業態組合，留存了更多旅客，還是服務區迭代之后，成就了這些商家。總之，他們已經徹底融入了這種全新的服務區生態，給那些疾馳在高速上的旅客，多一個留在這里的理由。
07
而且，能做的不僅是傳統業態上的迭代。 又回到滬寧高速上來，自東向西，一共六個服務區，梅村像一條鯰魚，徹底激活這條毛細血管的穴位。
常州芳茂山，國內首家以恐龍為主題的服務區，猝不及防開進這個服務區，會懷疑是不是跑錯了游樂場。 大人想不想在這待多久，很難知道，我在這待了三個小時，看到每個孩子，都渴望在這待得更久的眼神。留住孩子，就留住了一車人的時間。
圖片來源:網絡
同樣無法估量的價值，還有城市營銷。 我朋友去西藏自駕行的時候，發了這么一條朋友圈。很少有人意識到，服務區就是一個城市第一張臉面。
在臉面上，能做的還有更多。常州在旅游資源競爭激烈長三角，主打恐龍園的游樂牌，也不是一天兩天。作為剛剛升級的芳茂山服務區，收益有待時間來證實，可常州是結結實實省下了一大筆城市營銷費用。
同樣值得期待的，還有改造中蘇州陽澄湖，滬寧公司朋友告訴我說，想象下，服務區，變成一個蘇州園林，是種什么樣的體驗。
竇莊升級中...仙人山升級中...現在你開車行走于江蘇，江蘇境內服務區迭代，比你想象中還要急切。 而這股浪潮不止步于東部，去服務區旅游也不是一種空談。
在貴州六枝，一個你在地圖上都難以找到地方，在這個半山腰的服務區，我看著山腳的壯闊峽谷美景，暗道可惜。 常州滆湖服務區，擁有著江蘇第二大湖最好的視野，還因地制宜在服務區內做了一個湖鮮市場。
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往西，重慶冷水，占地281畝，有這么一塊牌子，“中國高速自駕第一營地”，我不是景區的陪襯，我就是景區本身。
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在河南，在山東，在福建，在廣東...我看到越來越多，都在尋求一種全新可能。
08
迭代正在進行，而趨勢往往反映的更快，未來服務區的生意，會更加細碎，割裂中切開了更多機會。
全新的泰州宣堡服務區，發現讓旅客進店前要三思的個體小超市不見了，取代位置的是羅森，這是我可能看到第一家知名連鎖便利店品牌。
借助羅森華東發達供應鏈體系，往高速服務區上配送，其實沒有讓成本超出多少。當下，全國便利店平均毛利在25%~30%之間，而我了解到目前高速這種全新的超市業態，也能保持在30%。迭代程度更深的服務區便利店，單日營業額甚至可以超越市區40%左右。
凌晨2點的廬山服務區，塞滿停車場，不是臆想中的游客，而是一排排車上過夜的大貨車。而實話說，那天我也實在不想再去遙遠的市區，再慢慢找酒店，如果服務區內給一張床，我愿意接受溢價，倒頭就睡。
1939年，當約翰斯坦貝克將66號高速公路想象成“飛行之路”時，汽車旅館的雛形，開始在美國出現。
12年后，一位名叫凱蒙?威爾遜的建筑商，投資建造了第一批像樣的汽車旅館，汽車旅館在高速快速興起，最終演化成美國汽車文化的象征。
2014年12月28日，國內首個高速公路服務區汽車旅館―衢州服務區汽車旅館正式開業，價格與市區的連鎖酒店無異。
吃這個螃蟹的，是住友集團，生意之中，往往還蘊含更微妙的細節。
對比過夜的硬需求，主打分時租賃休息盒子「5睡」，按創始人估算，全國有20萬棟寫字樓、218個機場、3000多個高速服務區，短時休息的存量市場是不可估量的，服務區將是他們未來很重要的一環。
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而資本市場最新的寵兒，智能洗車，服務區也是躲不開的市場。這次來，我看到更多的共享產品出現在梅村，我曾問謝總，干嘛不做快速按摩呢。
“已經在談了。” 一句話，服務區空間維度確實看起來有限，但卻能塞滿無限多縫隙。
09
目前，中國高速公路網的全長位居世界第一，即使從1988年第一條高速公路建成算起，至今也只是用了24年時間。
這背后，是中國經濟驚人成長的碩果。
從第一個黃金周出游僅2800萬人次，到19年后的2018年春節期間的3.86億人次，其中自駕車出游比例接近50%。 根據公安部的最新統計，截至2018年年底，全國汽車保有量達2.4億輛。其中，小型載客汽車的保有量達到2.01億輛，私家車的保有量達到1.89億輛。而比例也在驚人的變化，貨車占比已經快不到10%。
未來，我們至少需要4000個服務區才能勉強應付這樣洪流，而這點上，我們服務區曾經的老師，日本已經走得更遠。
在日本，有服務區開著僅此一家的網紅面包店，有服務區才能泡上的招牌溫泉。
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有調查顯示，當下有49.8%的日本人，在自駕出行時會造訪，甚至是專程的那種，到日本境內的700多個服務區。
對此，我無意贊美什么，中國有著遠比日本更幅員遼闊的縱深，我曾開車跨過這片廣袤土地的山和大海，看到河南中原的坦蕩，也見識了云南山路的蜿蜒，一切都在等待。
但機會通常暗含不確定性。
從南京出發到黃山，一條自駕黃金線路，可每到冬天淡季，人流如此稀少，以至于沿途的三個服務區，可能要關閉兩個。 而從江西撫州，開往廣東惠州之間，700多公里的高速，見到車輛，可能還沒梅村服務區的停車場的車多，但每個沿途服務區，卻都是貨真價實的爆滿。
對于那些愿意去參與其中的挑戰者而言，沒有最好的時代，也沒有最壞的時代，而是在每個時代，找到了自己想去的位置。 至少，大家都受夠了，那些尿液四濺的廁所服務區，不是嗎？
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