艾永亮：海天味業(yè)教你打醬油的正確打開(kāi)方式！

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舉報(bào) 2020-09-29

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俗話說(shuō)得好，民以食為天，在我國(guó)的飲食文化中追求的是“五味調(diào)和”與西方飲食不同的是，我國(guó)的烹調(diào)靈魂來(lái)自于調(diào)味料。柴米油鹽醬醋茶被稱(chēng)為“開(kāi)門(mén)七件事”，而醬油作為我國(guó)飲食文化中的不可或缺的部分，不僅成為了許多家庭生活中必不可少的調(diào)味品，更被全世界越來(lái)越多種不同類(lèi)型文化的人群所喜愛(ài)。

在過(guò)去，我們對(duì)于醬油這款產(chǎn)品的印象是包裝散發(fā)著年代感，低門(mén)檻、低價(jià)值，是名副其實(shí)的“小產(chǎn)品”。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，醬油這款小產(chǎn)品也逐漸呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、功能化、市場(chǎng)需求更是不斷增長(zhǎng)......

其中，海天味業(yè)作為調(diào)味界巨頭，它是如何將“小產(chǎn)品”打造成超級(jí)產(chǎn)品，憑借著醬油這款超級(jí)產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞，讓企業(yè)產(chǎn)生足夠強(qiáng)的影響力，從此立于不敗之地。

超級(jí)產(chǎn)品：小品類(lèi)大市場(chǎng)

隨著我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為食品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。

據(jù)艾老思公眾H的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至今，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的利潤(rùn)規(guī)模呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng).....

根據(jù)艾老思公眾H的文章中所寫(xiě)，醬油這款產(chǎn)品在調(diào)味品行業(yè)內(nèi)占比43%，是調(diào)味品規(guī)模最大的品類(lèi)。而海天味業(yè)在醬油行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量和企業(yè)規(guī)模均在業(yè)內(nèi)首位。

不僅如此，想要打造超級(jí)產(chǎn)品，最關(guān)鍵的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是增加用戶粘性。

要知道，產(chǎn)品的粘性往往取決于消費(fèi)者對(duì)其需求和消費(fèi)習(xí)慣所決定，尤其是我們國(guó)人對(duì)于各種美食口味的極致追求，對(duì)于產(chǎn)品的要求很高。因此，想要打造超級(jí)產(chǎn)品，就要從差異化入手，讓醬油這款產(chǎn)品的味道差異明顯，從而形成較高的口感壁壘，讓消費(fèi)者在味覺(jué)層次上產(chǎn)生用戶粘性，同時(shí)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。一旦用戶形成了味覺(jué)依賴(lài)，往往很難選擇其它產(chǎn)品。

超級(jí)產(chǎn)品：保持迭代

自古以來(lái)，醬油在我國(guó)的飲食中占據(jù)重要的位置，一款調(diào)味品的生命周期來(lái)自于它在同一種口味中對(duì)前一種調(diào)味品的取代，而它的衰落則來(lái)自于后者對(duì)它的取代。

因此，只有不被取代的產(chǎn)品才能夠成為超級(jí)產(chǎn)品，而想要不被取代，企業(yè)要做的是不斷迭代產(chǎn)品，讓產(chǎn)品口味勝于其它競(jìng)品。

舉個(gè)例子，日本老牌醬油巨頭，龜甲萬(wàn)推出的醬油風(fēng)味薄脆片，該產(chǎn)品既能當(dāng)調(diào)味品使用，又能直接當(dāng)零食進(jìn)行享用......

從艾老思公眾H所寫(xiě)的文章中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)醬油的發(fā)展歷程，在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量是從2000年起開(kāi)始快速增長(zhǎng)，但由于產(chǎn)量得到高增長(zhǎng)的時(shí)代紅利已經(jīng)結(jié)束，隨著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代來(lái)臨，人們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣發(fā)生著改變，醬油也呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，逐漸走向細(xì)分化、高端化、品牌化的發(fā)展。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)于自己購(gòu)買(mǎi)的醬油產(chǎn)品賦予高期待，希望產(chǎn)品能夠具備高附加值，例如，成分更健康、口感更美味、功能更加差異化，并愿意為產(chǎn)品的高附加值買(mǎi)單。而這也是企業(yè)造就超級(jí)產(chǎn)品的關(guān)鍵，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)擴(kuò)大企業(yè)影響力。

這種升級(jí)方式也可以表現(xiàn)為品類(lèi)升級(jí)，例如，鮮味醬油替代生抽，生抽取代老抽，被取代的產(chǎn)品是因?yàn)樗鼈兊奈兜罓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值比不過(guò)“取代者”。

除此之外，消費(fèi)者對(duì)于食品健康層面的重視讓醬油產(chǎn)品往健康化方向發(fā)展，醬油生產(chǎn)商紛紛打著健康的名義吸引消費(fèi)者，這也就出現(xiàn)了無(wú)添加、低鹽、甚至是有機(jī)為概念的產(chǎn)品。

超級(jí)產(chǎn)品：細(xì)分化

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的調(diào)味品行業(yè)內(nèi)想要打造超級(jí)產(chǎn)品，最有效的方法是盡可能進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即便是單一醬油，也能找到屬于自己的位置吸引消費(fèi)者，在一個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后逐漸向大市場(chǎng)進(jìn)行移動(dòng)，再推出不同使用場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品，豐富品類(lèi)。

對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新意味著創(chuàng)新了新的消費(fèi)需求，在一定程度上能夠幫助企業(yè)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也為價(jià)格的提升創(chuàng)造理由，而消費(fèi)者也愿意為產(chǎn)品的差異化進(jìn)行支付。因此，我認(rèn)為，在未來(lái)醬油這款產(chǎn)品依舊存在著巨大的創(chuàng)新空間。

據(jù)艾老思公眾H的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)味品消費(fèi)的渠道中，作為核心渠道的餐飲渠道占據(jù)43%，不僅消耗量大且忠誠(chéng)度高，從海天味業(yè)的發(fā)展來(lái)看，它之所以能夠得到快速發(fā)展并保持增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，更重要的來(lái)自于餐飲渠道的加持。從目前來(lái)看，中高端、連鎖餐飲行業(yè)對(duì)于調(diào)味品的品質(zhì)要求較高，高附加值產(chǎn)品需求提升，進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

隨著人們的生活習(xí)慣發(fā)生改變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)叫外賣(mài)已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)，這就意味著餐飲用戶正在不斷年輕化，而新一代用戶已經(jīng)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的外賣(mài)就餐并且在強(qiáng)化這一趨勢(shì)，那么他們對(duì)于產(chǎn)品健康化的要求會(huì)更高。

超級(jí)產(chǎn)品：如何打好醬油

從目前的醬油行業(yè)來(lái)看，作為龍頭的海天味業(yè)逐漸往高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于食物的口感、健康和營(yíng)養(yǎng)的需求為高端醬油的快速發(fā)展提供機(jī)會(huì)。

同時(shí)，從餐飲渠道方面來(lái)看，具有決定權(quán)的是廚師和采購(gòu)人員，雖然采購(gòu)人員看中的是價(jià)格成本，但并不意味著高端產(chǎn)品無(wú)法打開(kāi)餐飲渠道，要知道，廚師看中的往往是產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，在這方面新興品牌并不具有與巨頭抗衡的優(yōu)勢(shì)。

由于餐飲門(mén)店數(shù)量多且分散，許多品牌廠商依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商來(lái)占據(jù)餐飲市場(chǎng)，通過(guò)提高其利潤(rùn)、壓貨、獎(jiǎng)勵(lì)等作為促銷(xiāo)的方法推動(dòng)其向餐飲滲透，因此，想要開(kāi)發(fā)餐飲市場(chǎng)需要企業(yè)擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)操作能力，該門(mén)檻較高。

總結(jié)

看到這里，大家或許會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，那么，小企業(yè)就沒(méi)有資格像海天味業(yè)一樣打造出超級(jí)產(chǎn)品成功逆襲了嗎？

答案是不一定

作為新興企業(yè)可以通過(guò)To C的方向觸及更多的消費(fèi)群體，不僅突破了線下渠道規(guī)模和地域發(fā)展的壁壘，還能通過(guò)線上渠道彌補(bǔ)線下的空白區(qū)域，同時(shí)線上的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象相較于線下更為明顯，對(duì)于高端產(chǎn)品的品質(zhì)和概念的接受程度較高，推廣成本更低，有效降低企業(yè)成本。

最后，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，對(duì)于醬油這款產(chǎn)品而言，他們的主要購(gòu)買(mǎi)群體依舊集中在80、70后群體，不過(guò)隨著90、95后逐漸開(kāi)始成家立業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體帶來(lái)改變的同時(shí)，消費(fèi)理念也發(fā)生著變化，因此，打造超級(jí)產(chǎn)品的關(guān)鍵在于抓住核心消費(fèi)群體的需求。要知道，有一個(gè)家就會(huì)有一個(gè)廚房，有廚房就會(huì)需要調(diào)味品，而在調(diào)味品的種類(lèi)中必定會(huì)有一瓶醬油。

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