廣告，就是創造符號「神話」

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舉報 2020-10-02

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作者：Ivan，來源：Kgarten 稚園
原標題：Sprinkles | 從符號的意指到神話的構建

上大學的時候我選了一門叫做符號學的課，這門課老師的傳統手藝是藝術批評，但從這個起點開始，逐漸改變了我對于廣告的認知。

因為老師的介紹，也讓我了解到了羅蘭巴特，從羅蘭巴特那里我學到了一個更深的概念叫做“神話”。

符號和神話的體系，給了我另一個思考的維度。

大衛奧格威有這樣一條廣告信條：“每一個廣告，都是商品印象（brand image）的長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為”。這句話讓我來理解，品牌就是那個符號，我們所做的是不斷構建這個符號背后的神話體系，亦或者將這個符號歸入其他神話體系罷了。

符號的能指和所指

符號學作為一門科學自然有其嚴謹的理論框架，但第一步先了解符號的組成就夠了。一個符號有兩個組成部分，能指和所指。

譬如我們來分析一個字，這個字是“山”。你看到的這個字符“山”就是這個符號的能指，而看到這個字你腦子里面想到的連綿的山峰，那個你指代的概念，就是這個符號的所指。

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這個字是能指

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真實的山是所指

能指和所指之間的關系是人為界定的，比如“山”和“ mountain ”這兩個能指，他們的所指都是一樣的。Apple 這個能指對應的所指，根據語境的不同既可以是吃的蘋果，也可以是賣手機的蘋果公司。

符號學的基本概念就是這樣，我們先消化這兩個概念，然后我們繼續向下走。

帶著能指和所指思維去環顧你的四周，你會發現這個世界都是由符號所構成。

我的衣服上印著“X-man”，這四個字母指向漫威的漫畫和電影；我的電腦鍵盤上有一個小紅點，它指向了這個電腦來自“ ThinkPad ”系列；我的褲子大腿的位置有兩個口袋，這兩個口袋說明這是條工裝褲。這些都是符號，我們看到的能指對應著不同的所指。

我們早就學會了使用符號，創造符號，賦予符號價值。

符號和神話

有時候你會發現，一個符號不僅僅有能指和所指，它還帶著一種次級意義，羅蘭巴特將之稱為意指。

羅蘭巴特在《神話修辭術》中舉的例子是葡萄酒，葡萄酒在法國不僅僅是一種飲料，而且是“一種圖騰加飲料，具有儀式性質”。葡萄酒在法國的文化中有很高的地位，葡萄酒代表了法國的文化，喝酒則是一種社會融合的儀式。

簡單來講，葡萄酒不僅僅是葡萄酒，更代表了法國的文化。你在喝葡萄酒的時候感受到的不僅僅是葡萄酒，還有整個法國的社會規范和文化內涵。

同時法國的文化還有很多代表物，比如法棍面包、法式襯衫、路邊的咖啡館等。

葡萄酒、法棍面包、法式襯衫都是符號，他們的意指成體系地組成了法蘭西文化的“神話”。

也不知道是誰把羅蘭巴特的這個概念翻譯成“神話”二字，越加琢磨越覺得這兩個字恰到好處。羅蘭巴特所定義的神話是一種交流形式，是一種語言，是一種次級意義的體系。正如孫悟空、唐三藏、天庭、地府等符號組成了西游記的神話，葡萄酒、法棍面包、咖啡館也組成了法蘭西文化的神話。

圖像中的符號和神話

讓我們來看兩張圖片，可以看到神話實際上一直存在我們身邊。

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這幅畫是 1533 年，霍爾拜因為兩位法國大使所作的畫。

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仔細看這幅畫桌子上的物品，天象儀、彈簧秤、教科書等等物品，無不代表了當時人們所追求的知識、文明、無上的真理。畫面中的兩個主人公借助這些符號塑造了自己的形象，他們是追求科學、追求真理的人。

再來看一張我特別喜歡的攝影師安妮萊博維茨給 LV 拍的照片：

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畫面中奢華的窗簾，柔軟的沙發，稍舊的地毯作為符號指向了一個世代富裕的家庭，old money，精致的茶杯指向上流社會的精致做派，桌面上的國際象棋棋盤則代表了聰明和智慧。這些物品作為符號，都指向了另一個神話——資本主義社會上層階級的精致生活。這張照片實際在告訴你，使用LV的人是這樣的一群人，有著這樣的生活方式。

從油畫到照片，可以說符號和神話自始至終在我們的生活中，從古至今，人們都追求著不同的神話，用不同的符號去彰顯自己所崇拜的文化。