Airbnb拍攝這700個(gè)視頻的背后邏輯究竟是什么？
作者：出類創(chuàng)始人孫策
做為全球共享經(jīng)濟(jì)的杰出代表，Airbnb目前估值已經(jīng)達(dá)到300億美金，創(chuàng)業(yè)9年多的時(shí)間里，截至發(fā)文，Airbnb在Youtube上自己的官方賬號(hào)中上傳了697個(gè)視頻，視頻畫質(zhì)精良，許多堪稱大片。
先來一支感受下Airbnb的畫風(fēng)~
接下來，我們分三個(gè)段落來探究這700個(gè)視頻背后的邏輯。
一、Airbnb這700個(gè)視頻到底拍了什么？
那么，Airbnb是誰？
從2007年兩個(gè)交不起房租的設(shè)計(jì)師到2016年9月完成第10次融資后估值300億美金，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司才剛剛成立9年多。Airbnb提供的服務(wù)簡而言之：讓陌生人住到你的家里，將家里空閑的床鋪、沙發(fā)或氣墊床短租給需要的房客。
Airbnb在全球191個(gè)國家，擁有200萬條房源，超過6000萬個(gè)房客。而全球最大的酒店集團(tuán)-萬豪，歷經(jīng)90年的發(fā)展，才擁有全球120個(gè)國家的100萬個(gè)房間，以任何標(biāo)準(zhǔn)來看，Airbnb的發(fā)展都堪稱奇跡。
Airbnb在Youtube上賬號(hào)的注冊時(shí)間是2010年，6年多的時(shí)間，上傳了近700個(gè)視頻，基本上是每年上傳100多個(gè)，每月上傳4個(gè)視頻。這些數(shù)量龐大的視頻背后反映著Airbnb什么樣的思考邏輯，這些視頻是否有效？
先來看看這700個(gè)視頻的整體傳播量如何。
8300多萬播放量，最高單支視頻播放達(dá)600萬。要知道，這是一個(gè)企業(yè)拍攝的視頻，而不是一個(gè)綜藝或者娛樂節(jié)目。
那么我們來看看這700個(gè)視頻都是什么類型的，不同類型之間的比重如何？
統(tǒng)計(jì)之后，一共54個(gè)列表，列表名稱如下
看起來比較混亂，那么按照內(nèi)容屬性翻譯一下
統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)關(guān)于房東房客的視頻達(dá)到了521支，占視頻總數(shù)的74%，也就是說Airbnb花費(fèi)了大量的金錢和時(shí)間，給自己的用戶拍攝了500多個(gè)視頻！
那么，我們來看看一般互聯(lián)網(wǎng)公司拍攝的視頻是什么類型的？
先看看情懷感十足的錘子手機(jī)，會(huì)不會(huì)做的不一樣。
翻譯一下：1我產(chǎn)品多，2我們天生驕傲。
再來看看奇跡公司-樂視的視頻是什么樣的。
翻譯一下：1我們的發(fā)布會(huì)（不知為何已經(jīng)刪除），2我們的產(chǎn)品。
我們回想一下，大部分公司拍視頻，理所當(dāng)然的視角就是：要告訴消費(fèi)者，我們很牛啊。我們上線了某某功能，我們更新了，我們降價(jià)了，我們有新產(chǎn)品了，我們要開發(fā)布會(huì)了，我們員工訪談了.......
那么問題來了，Airbnb為何要“反其道而行之”，“蠢”到給自己的用戶拍視頻，而且一拍根本停不下來？
在做回答之前，我們不妨來看看Airbnb給用戶拍的視頻都是什么樣子的。
雖然是德語，但是這些畫面讓你完全不需要翻譯，也能秒懂，因?yàn)檎故镜氖且粋€(gè)很直白可以感知的用戶故事，包括了可被直接感知的美景和風(fēng)土人情。
這樣的視頻在Airbnb的所有社交渠道和展示渠道上比比皆是，Airbnb甚至專門建立一些視頻板塊，拍攝不同城市的用戶故事，目前已經(jīng)在全球15個(gè)國家和地區(qū)有相應(yīng)的內(nèi)容板塊，不定期上傳當(dāng)?shù)氐姆靠突蚍繓|故事視頻。
這種做法和Airbnb之前的一個(gè)嘗試背后的邏輯很像，2010年夏天，Airbnb聘請(qǐng)專業(yè)攝影師為房東拍攝房屋照片，從而讓Airbnb的增長曲線開始上揚(yáng)。
專業(yè)照片的美化讓房屋的賣相變得更好看，讓租房變得易于感知，這個(gè)做法，讓Airbnb和其他短租平臺(tái)的房屋照片有了明顯的區(qū)別。
用視頻的方式來呈現(xiàn)令人向往的場景和風(fēng)土人情，給房屋這種物理空間增添了溫度和人情，采用的也是類似邏輯。
這些并不能解答Airbnb做這些視頻的背后邏輯，還需要再深度思考一下。
二、Airbnb如何俘獲6000萬信徒？
共享經(jīng)濟(jì)鼻祖Zipcar創(chuàng)始人Robin Chase寫了全球第一本關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的書——《共享經(jīng)濟(jì)-重構(gòu)未來商業(yè)新模式》，書中對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)做了探討，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)模型的核心在于如下三點(diǎn)：
1、利用過剩產(chǎn)能（或分享資產(chǎn)）實(shí)現(xiàn)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。
2、科學(xué)技術(shù)讓共享簡單易行。
3、個(gè)人是最具影響力的合作者，即人人共享。
Airbnb正是讓房主多余的床位租給有需要的房客，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便捷性，極力消減信息誤差，在商業(yè)模式上才能立足。
但是這些條件都滿足，就能夠讓全球6000萬房客住進(jìn)200萬個(gè)房東家里嗎？
顯然不能。
同樣的，Airbnb和Uber也是不一樣的。
Uber平臺(tái)只要有足夠多的車子和足夠多需要乘車的人，信息差基本為零，那么就有足夠多的單量，因?yàn)槌鲂械谋举|(zhì)是從A點(diǎn)到B點(diǎn)，只要能夠達(dá)到B點(diǎn)就可以，至于在從A點(diǎn)到B點(diǎn)過程中的體驗(yàn)，比如車子是否全新、座位是否舒適、司機(jī)態(tài)度是否好，這些是加分項(xiàng)，不是核心重點(diǎn)。
Airbnb的本質(zhì)是體驗(yàn)，住房的核心是體驗(yàn)，因?yàn)橐刻煲?個(gè)小時(shí)在這個(gè)房間里，除了價(jià)格之外，房間的大小、是否靠窗、氣味如何、床單是否整潔都直接影響著房客的決定。
所以，當(dāng)我們預(yù)訂一家酒店的時(shí)候，我們了解基本信息之后，一定會(huì)看評(píng)論，看看關(guān)于體驗(yàn)有關(guān)的一切是否讓我們滿意。
體驗(yàn)對(duì)Airbnb來說意味著一切。
那么如何來呈現(xiàn)這種體驗(yàn)？這個(gè)問題就成了Airbnb們所要解決的難題。
我們不妨先來看看目前智人掌握的展示工具，從7萬年前智人在東非演化并出現(xiàn)虛構(gòu)故事開始追溯。
圖形-繪畫
大約3萬年前在南法的雪維洞穴發(fā)現(xiàn)的人類手印。
文字
大約5200年前的蘇美爾楔形文字。
音頻-音樂
1860年，記錄在一張煤煙紙上的音頻，內(nèi)容是18世紀(jì)法國民歌《致月光》。
視頻-電影
1895年法國盧米埃爾在巴黎放映了《火車進(jìn)站》，電影誕生。
論及不同展示工具的特點(diǎn)，視頻的形象立體可感知是排在第一位的。
那么對(duì)于Airbnb的經(jīng)驗(yàn)屬性來說，首選必然是視頻，而且這些視頻必須能夠讓房屋更能吸引房客入駐。
這正是Airbnb拍攝700個(gè)視頻背后的邏輯。
Airbnb全新品牌主張大片 《Belong Anywhere》
三、Airbnb能否殺出重圍？
從2016年開始，如果哪個(gè)公眾號(hào)內(nèi)放入一個(gè)視頻的時(shí)候，視頻下方寫著“建議在WIFI下觀看，土豪請(qǐng)隨意”，一定是個(gè)笑話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呼嘯著裹挾所有的用戶進(jìn)入到移動(dòng)時(shí)代。視頻也成為了所有品牌主營銷戰(zhàn)役和營銷動(dòng)作的標(biāo)配介質(zhì)，類似于基礎(chǔ)設(shè)施。
同時(shí)，也沒有哪一家公司有足夠的信心和實(shí)力號(hào)稱可以把所有用戶都囊括在自己平臺(tái)上了。
當(dāng)下的環(huán)境里，“資本寒冬”應(yīng)該成為了一個(gè)過去式，這就是創(chuàng)業(yè)本來的融資狀態(tài)，競品之間的融資節(jié)奏已經(jīng)很難拉開，補(bǔ)貼燒錢沒有人再去嘗試了，即使小范圍的補(bǔ)貼也讓拉新變得很難。
消費(fèi)者的心智，每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都想占據(jù)，但是占據(jù)的方式發(fā)生了變化，現(xiàn)在的攻占心智必須要更加聰明，更加能夠以用戶的視角和邏輯來處理。
Airbnb平臺(tái)上呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容，對(duì)美景和風(fēng)土人情的渲染，讓認(rèn)同Airbnb理念和主張的用戶紛至沓來，殺出重圍，不認(rèn)同的人依然可以住希爾頓、住漢庭，但是認(rèn)同的會(huì)毫不猶豫的選擇它。
有個(gè)插曲，在2009年Airbnb快走投無路的時(shí)候，3個(gè)創(chuàng)始人找到了硅谷創(chuàng)業(yè)教父、YC孵化器創(chuàng)始人Paul Graham，大佬給了一個(gè)至關(guān)重要的建議：
Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.
100人愛你，遠(yuǎn)勝過100萬人喜歡你。
所以，接下來Airbnb依然會(huì)延續(xù)動(dòng)人用戶故事+美好向往的場景，以精品視頻的打法不斷攻城略地，每推出一支新視頻，都像一支利箭，射中信徒迷妹的心。
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