汽車行業的現有會員運營方式都是錯誤的

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舉報 2020-09-30

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“ 無高頻不會員。汽車行業圍繞售后的低頻場景開展會員運營是錯誤的。”

作為CRM老兵，本華做了20年會員運營，特別是汽車行業的會員運營，對于會員運營工作中的各種利弊有深切體會，在此想分享一些對于會員運營的真實想法。

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會員運營的行業特性

航空與汽車兩個行業的會員權益案例（官網截屏）

企業做會員運營，特別喜歡比照航空公司和酒店，有些企業還從這兩個行業挖人來做自己的會員運營工作。這兩個行業的會員運營，的確做的很成功，但并不是可以隨便復制的。

航空公司和酒店，其會員運營的目的，都在于綁定消費者。手段主要是會員積分與權益制度，通過積分可以兌換高感知的商品，例如免費房間、免費機票等。這兩個行業能夠做成會員運營，是有前提的：

1、充分競爭行業，商品選擇范圍廣，必須鎖定用戶，否則用戶很容易選擇其他公司的產品。

2、高頻消費行為，特別是針對一些商旅人群。這就意味著航司和酒店，與其客戶有著高頻接觸的機會。

3、積分與銷分兩端均可在體系內自循環，例如買機票獲得積分，銷分方式也是機票，再加上旺季控制積分兌換的政策，帶來的好處是積分承兌的財務成本低、可控。

4、積分價值感知度高，免費機票、升艙、免費房間、房間升級等，給人的感覺都是幾百上千的體驗價值。

上面幾條，有些是絕對限制性，例如1，非充分競爭行業其實就沒有必要搞會員，說白了人家是賣家市場。但是另外幾條，汽車行業貌似不符合，但是其實是沒有找到突破點。下面以汽車行業為例進行分析。

汽車是低頻消費，買一次車通常得開上幾年，加上售后保養也就是一年能見4S店2次左右；汽車是充分競爭行業；汽車行業的體系內銷分手段極其有限，只有售后服務和買車，如果要想提供其他銷分產品和服務，都要靠外部采購，顯然比航司和酒店積分承兌成本高；汽車行業的會員積分兌換保養配件費是常見做法，從金額上來講客戶感知價值不高，如果再結合售后保養頻次，那就更低了。

通過上述這些條件分析，可以看出，汽車行業如果照搬航司與酒店的做法，其實并不合適，必須找到自己的特色之路。

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汽車行業應該圍繞高頻場景做會員運營

無高頻不會員

車主與汽車，什么是高頻點：駕駛。所以，離開駕駛場景做會員，一定是事倍功半，甚至可以說是徒勞無益（對于那些既沒思路又沒運營能力的車企來說）。所以車企一直以來做的售后切入的會員，根本就是個錯誤。那么低頻的售后怎么建立客戶連接？靠一年兩次的保養嗎？新能源車都不需要保養了，那怎么連接客戶呢？

汽車行業圍繞售后做會員，太低頻了，只能說汽車行業希望通過會員促進售后銷售是個對的目標，但是實現手段不對。汽車行業要想做好會員，必須進入駕駛途中場景。途中，車主——準確說應該是駕駛者，有什么需求？主要是導航、音頻娛樂、通信，這幾項。

車廠是不是可以與導航合作，開發品牌導航，例如大眾導航、奧迪導航，通過有用，讓用戶先用起來。而且導航中可以設置好品牌的4S店位置，一旦有需要，可以一鍵導航，或者反過來，將自己的位置發給4S店，對方可以導航過來救援等。
通過提供音頻娛樂服務，例如車廠直接購買音樂版權或者與音樂平臺合作租用打包的版權，讓用戶在途中可以邊導航邊聽歌、聽書，吃著火鍋唱著歌。正版的歌曲、書可以贈送給用戶用一段時間，然后再用積分兌換或以折扣價格購買。用戶只要覺得在這里購買音樂和有聲書的會員費不比在音頻網站貴就可以了。而這一點很容易做到，因為本來車廠就要投入會員積分兌換的成本，與其投入到低頻產品和服務，不如投入到高頻的積分兌換產品中。
通信。途中主流的通信方式是微信語音和打電話。在途中，發微信非常麻煩，操作方式不適合駕駛途中，只有停車時才方便發微信。而打電話，是最具通信屬性的溝通方式。但是現在人們被微信培養出了除非是極其重要的事情用電話，否則都用微信的習慣。另外，語音控制撥打電話識別率還是很低，并不方便。所以，車廠是否可以提供一款簡單版本的“車載微信”，就幾個聯系人，通過手勢操作就可以撥出，給對方發語音留言，對方回消息，會自動語音讀屏播放給駕駛者聽。

這才是讓車主們有用、實用，并且高頻的會員運營切入場景，而且這并不是不可實現。現在一些新的車聯網企業，已經實現了車機中的上述部分功能，比如導航和聽歌等。但是全國絕大多數機動車都是沒有車機的，這些功能就可以通過手機APP實現。目前實現上述功能的解決方案已經有了，而且本華用下來感覺很不錯，未來一定是各大車企的會員運營標配。

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