《紐約時(shí)報(bào)》十年來第一次給自己做了一大波廣告，主題是真相
來源：界面
作者：牙韓翔
本內(nèi)容來自公眾號(hào)“看你賣”（微信號(hào)：kannimai）
周日晚上奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的廣告時(shí)間出現(xiàn)了一個(gè)罕見的廣告客戶——已經(jīng) 10 年沒有為自己做過廣告的新聞媒體《紐約時(shí)報(bào)》。這可不是一個(gè)便宜的投放，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上 30 秒的廣告位需要花費(fèi) 200 萬至 230 萬美元。
這則 30 秒的廣告名字叫做“The Truth Is hard”（真相難尋）。廣告之中沒有任何復(fù)雜的元素，只是一句以“The Truth Is”開頭的話語，后面不斷變化著句子的內(nèi)容——“真相是媒體都在撒謊”“真相是這個(gè)國家比以往更分裂”“真相是女人應(yīng)該穿得像個(gè)女人”……廣告最后的字幕呈現(xiàn)，“真相比任何時(shí)候都重要。”
視頻文案
“好極了。” 在《紐約時(shí)報(bào)》擔(dān)任記者的 Eric Wong 看到這則廣告的第一反應(yīng)。在接受界面記者采訪時(shí)，他聲稱同事們都被這則廣告所激勵(lì)。其中很重要的原因是，過去一段時(shí)間內(nèi)，美國的新聞行業(yè)受到了特朗普政府猛烈的批判，再加上在競(jìng)選期間各種煽動(dòng)性的言論讓美國輿論陷入混亂，對(duì)于新聞價(jià)值的堅(jiān)守似乎在這一時(shí)期變得格外重要。
“《紐約時(shí)報(bào)》現(xiàn)在幾乎已經(jīng)把最好的時(shí)政記者安排在了國內(nèi)時(shí)政報(bào)道上，” Eric Wong 對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f，“現(xiàn)在美國不少媒體都感到一些被動(dòng)，但至少《紐約時(shí)報(bào)》在這方面還是處于前列。敢說真話是很重要的，這大概就是這次廣告的策略。”
Trump對(duì)媒體的抨擊
這個(gè)廣告戰(zhàn)役由創(chuàng)意代理公司 Droga5 制作，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上播出的版本還加入了更有針對(duì)性的內(nèi)容，比如“真相就是名人應(yīng)該管好自己的嘴巴”，有著強(qiáng)烈的隱喻色彩。這些話語還會(huì)以報(bào)紙印刷廣告、戶外廣告及數(shù)字廣告的方式出現(xiàn)，涉及紐約、洛杉磯、華盛頓及舊金山等美國重要城市。《紐約時(shí)報(bào)》首頁的主要位置上，也同樣出現(xiàn)了這則廣告的內(nèi)容。
《紐約時(shí)報(bào)》首頁上關(guān)于這次廣告的內(nèi)容
“這個(gè)項(xiàng)目對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》來說有點(diǎn)高調(diào)，但如果真的引起了人們的討論，那就是有意義的。”紐約時(shí)報(bào)高級(jí)品牌副總裁 David Rubin 在接受行業(yè)媒體 Adage 采訪時(shí)說，“全國都在討論真相是什么，紐約時(shí)報(bào)也想讓人了解原創(chuàng)調(diào)查報(bào)道是如何生產(chǎn)的，以及媒體在探索真相時(shí)的作用是什么？當(dāng)他們了解這些時(shí)，會(huì)更加支持新聞業(yè)及事實(shí)。”在中國，社交網(wǎng)絡(luò)上也引起了關(guān)于自媒體與新聞事實(shí)的討論。不少人認(rèn)為自媒體的出現(xiàn)沖擊新聞行業(yè)的真實(shí)性與公信力，不準(zhǔn)確的信息充斥滿社交網(wǎng)絡(luò)。
David Rubin 拒絕透露這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役的預(yù)算，紐約時(shí)報(bào)的團(tuán)隊(duì)與代理公司經(jīng)過了 1 個(gè)半月的準(zhǔn)備工作，才得出最后的成稿。簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，也并不是偷懶的創(chuàng)意行為，而是在凸顯紐約時(shí)報(bào)于信息混雜的社會(huì)之中，是一個(gè)可以信賴的簡(jiǎn)潔有力的媒體信源。“這與我們媒體在電視，手機(jī)和訂閱信息上收到炮轟一樣的信息不同，這是一個(gè)可以提現(xiàn)紐約時(shí)報(bào)簡(jiǎn)單與純粹的機(jī)會(huì)。” Droga5 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Tim Gordon 說。
《紐約時(shí)報(bào)》2016年第四季度來自訂戶的收入增長5%
David Rubin 透露這次，除了宣揚(yáng)媒體精神，這次的廣告投放也可以幫助《紐約時(shí)報(bào)》推動(dòng)數(shù)字訂閱及廣告投放的增長。在2016年第四季度，《紐約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版與數(shù)字版的訂閱量超過了 300 萬，新增數(shù)字版訂戶達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 26.7 萬人，這是 2011 年開啟“收費(fèi)閱讀”模式以來最好的數(shù)字。而它的收入在去年第四季度也又了 1.1% 的增長，雖然廣告收入下降了 9.7% ，但是來自訂戶的收入增長 5% 。
從這組數(shù)據(jù)之中不難看出， 2016 年第四季度為美國大選期間，在輿論與新聞混亂的局面之中，人們似乎更為可能獲得更為客觀公正的報(bào)道。這或許也是《紐約時(shí)報(bào)》在這個(gè)時(shí)候順勢(shì)推出“The Truth Is hard”廣告系列的原因之一，保持自己漂亮的業(yè)績。
“沒有生活在美國的中國讀者可能不會(huì)有更深的感觸，” Eric Wong 說，“但是勇敢說真話真的很重要。”
（應(yīng)采訪對(duì)象要求， Eric Wong 為化名）
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看你賣：一個(gè)認(rèn)真研究營銷和創(chuàng)意的地方。
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