九陽粉絲節(jié)亮出虛擬代言“王炸”，解鎖破次壁營銷進(jìn)階之道
數(shù)字化和科技化進(jìn)程加速發(fā)展不斷催生新的文化潮流，而新的潮流又在重塑廣大年輕人的喜好特征和生活方式，這也為企業(yè)營銷提供了全新的思路，幫助它們選擇合適的切點(diǎn)同Z時代進(jìn)行溝通。
近日，九陽聯(lián)手天貓隨心花聯(lián)合開啟趣胃狂歡，帶來高顏值全系免手洗廚房小家電的同時，還推出虛擬形象代言人 —— 陽仔，懶萌形象瞬間俘獲不少年輕人的心，在同年輕人溝通方面打造出成功的營銷案例。
一、陽仔“C位出道”
虛擬偶像搭建破次元溝通渠道
在廚電領(lǐng)域，九陽的品牌知名度和市場地位無需贅述，屹立行業(yè)二十余年的不二法門不僅在于產(chǎn)品的硬實(shí)力，還在于品牌形象層面不斷擁抱年輕。如今九陽首次推出的虛擬形象代言人陽仔就是最明顯的證明。
從全網(wǎng)征集代言人昵稱、聲線類型,到全網(wǎng)知名配音演員羊仔傾情配音……第二屆九陽919粉絲節(jié)，在廣大用戶的千呼萬盼中，九陽首次推出虛擬形象代言人 —— 陽仔。而當(dāng)陽仔開始走入人們的視線當(dāng)中之后，可愛、慵懶、治愈的形象一下子被記在心里，賺足觀眾的眼球。
推出虛擬形象，九陽運(yùn)用當(dāng)下流行的表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)了破圈，滿足年輕用戶的社交及娛樂需求，引得不少年輕人的關(guān)注和喜愛。而從品牌角度，陽仔的推出是品牌人格化下，從產(chǎn)品硬實(shí)力到品牌人格“軟實(shí)力”的具象化。
品牌干巴巴的自說自話，用戶很難聽得下去。也因此，“越來越不懂年輕人”似乎成為不少企業(yè)焦慮的話題。這歸根結(jié)底在于沒有找準(zhǔn)合適的方式，或者說，沒能發(fā)掘一種能夠引發(fā)年輕人共情的“符號”。
圈層文化都需要符號化的表達(dá)，深諳年輕人生活喜好的九陽推出陽仔，并與天貓隨心花聯(lián)手組建了軟萌天團(tuán)，實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)名+出圈營銷，這其實(shí)就是一種“符號化營銷”。
陽仔和天貓兩個虛擬形象組成軟萌新生組合，在組建的特裝直播車上進(jìn)行12小時不間斷環(huán)城虛擬直播。在直播過程中，邀請知名配以演員現(xiàn)場為虛擬代言人陽仔配音，和天貓?zhí)摂M形象在線互動，合作演唱了歌曲卡路里，呆萌可愛的聲音配上自帶魔性的歌曲，演唱自然是感染力十足，深受年輕人喜愛。
此外，兩個可愛的小家伙還用自己稚嫩的聲音，一本正經(jīng)的討論起家用小家電使用不方便的地方，例如清洗、體型等。呆萌口吻自帶親和力，讓人忍俊不禁的同時它們表達(dá)的內(nèi)容也很容易深入看客們的心里，喚醒每個人心中對品質(zhì)生活的那份憧憬，傳遞出健康美食的生活理念。
由此可見，圈層文化塑造了屬于年輕一代的價值主張，而九陽和天貓隨心花則以虛擬形象搭建出了破次元的溝通渠道。兩家聯(lián)手在開學(xué)季的杭州，打造出一場趣胃美食的狂歡活動。
二、基于品牌心智的情感共振
創(chuàng)新營銷是表，生活態(tài)度是里
找好同年輕人溝通的切入點(diǎn)陽仔，相當(dāng)于選擇了一座良好的溝通“橋梁” ，為品牌深入與年輕人溝通開了個好頭。而真正深入溝通，還得確定好年輕人真正關(guān)注的“談資”才行。
眾所周知的是，這一代年輕消費(fèi)群都成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，是消費(fèi)升級的主力軍，而九陽和天貓隨心花所做的就是在產(chǎn)品“談資”上投其所好。
愛美之心人皆有之，Z時代的年輕人拒絕千篇一律，他們更愿意為形象漂亮、個性突出的產(chǎn)品埋單。從九陽產(chǎn)品顏值來看，一系列軟萌可愛的家電產(chǎn)品，成功俘獲一眾年輕人的心，逆勢出圈，揭開了新一輪時尚生活方式。
高品質(zhì)的性能是本質(zhì)，從產(chǎn)品性能來看，豆子不用泡、豆?jié){不用濾、機(jī)器不用洗，九陽不用手洗豆?jié){機(jī)K150解放雙手，符合當(dāng)前流行的“懶人經(jīng)濟(jì)”。
事實(shí)上，所謂的“懶人經(jīng)濟(jì)”，從本質(zhì)上講其實(shí)也是對用戶體驗(yàn)的升級，解決痛點(diǎn)，激發(fā)癢點(diǎn)。九陽的黑科技廚電，是對美好生活、健康生活、品質(zhì)生活的一種品牌態(tài)度詮釋。
真心關(guān)注年輕人喜歡什么，這其實(shí)也是九陽一直以來價值觀念的一脈相承，出彩營銷背后，反映的其實(shí)就是九陽一直以來的品牌態(tài)度。
九陽健康理想品質(zhì)生活的品牌態(tài)度，與年輕人的追求相一致。在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)姆绞酵‘?dāng)?shù)呐c人群進(jìn)行深度溝通，只有這樣才能知其所想，傳遞他們想要的聽到的聲音。
三、“廚房文化”盛行
打造跨界聯(lián)合營銷“樣板間”
九陽的二次元虛擬代言人配合天貓的隨心花，可以說以當(dāng)下最“流行”的方式引爆市場，吸引廣大年輕人的關(guān)注，而這也對行業(yè)起到很好的示范效應(yīng)。
都在說用戶體驗(yàn)、用戶需求，可真正洞察到用戶需求的企業(yè)營銷往往是熊貓血一般少之又少。九陽此次聯(lián)手天貓隨心花之所以能夠成功，就在于其對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。
如今告別外賣和泡面，在家做飯已然成為年輕人群體中新的“主旋律”，這一方面有年初所有人隔離在家無法定外賣的影響，很多人開始學(xué)習(xí)各種烹飪技巧。而另一方面，也是最重要的原因就是人們健康意識的提高。
與父輩不同，如今很多年輕人有意從吃上下手，提高自己的健康指數(shù)。從網(wǎng)紅餐廳打卡轉(zhuǎn)為曬自己親手做的美食成為朋友圈新的風(fēng)向標(biāo)，越來越多的人認(rèn)為做飯是一門藝術(shù)，就是這股強(qiáng)大的“廚房文化“的崛起刺激了廚房家電產(chǎn)業(yè)的改變。
九陽正是看到這一點(diǎn)，以當(dāng)下年輕人喜聞樂見的方式，對自身產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，樹立了九陽年輕化和黑科技廚電的品牌心智，抓住了廚房文化爆發(fā)的紅利。
當(dāng)然了，如果說健康品質(zhì)的廚電代表廣大年輕人的內(nèi)心期盼，那么實(shí)現(xiàn)這份期盼則需要真正普惠的金融服務(wù)給予支持才行。
如今，分期消費(fèi)已成為大學(xué)生們非常喜歡的支付方式，用分期及時享受美好生活成為當(dāng)代年輕人提高生活品質(zhì)的主要渠道，因而此次九陽營銷活動選擇牽手天貓隨心花，也是為了降低品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)門檻，讓美好生活提前營業(yè)。
事實(shí)上，九陽和天貓隨心話的這次合作，從服務(wù)上形成一種互為補(bǔ)充的關(guān)系，但歸根結(jié)底則在于兩家在價值主張方面是趨同的，它們都有著“讓年輕人享受健康生活”的品牌主張，并且想通過自己的能力去給予滿足。
由此可見，健康文化的興起，給九陽和天貓隨心花品牌升級提供了機(jī)會。而它們也抓住機(jī)會，以健康、品質(zhì)的聯(lián)合營銷又去引領(lǐng)這波潮流，這或許也是消費(fèi)升級時代企業(yè)應(yīng)有的價值態(tài)度。
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