知識(shí)場(chǎng)景化！丁香醫(yī)生的「健康+」?fàn)I銷之道
“聚焦院外健康場(chǎng)景，做健康生活方式向?qū)А保种@樣的戰(zhàn)略，丁香醫(yī)生持續(xù)探索多元化健康場(chǎng)景，將“專業(yè)”趣味化、可視化。從“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”廣州快閃，到與盒馬鮮生聯(lián)合打造“沒(méi)毛病知食超市”，再到與迪卡儂聯(lián)合推出“好動(dòng)沒(méi)毛病研究所”，丁香醫(yī)生和越來(lái)越多的品牌玩兒起了跨界，也賦予了“沒(méi)毛病”這一品牌符號(hào)越來(lái)越多的活力和價(jià)值，向大眾傳遞著“沒(méi)毛病”未來(lái)的無(wú)限可能性。
一、丁香醫(yī)生×迪卡儂
運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生，科學(xué)加成
“轉(zhuǎn)了就是練了。”“心理想瘦，嘴上享受。”當(dāng)代年輕人，對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱衷大多數(shù)只停留在意念層面，或者“運(yùn)動(dòng)五分鐘，拍照兩小時(shí)”。你有多久沒(méi)有進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)了？
為了拯救大家上半年攢下的秋膘，讓身體科學(xué)的動(dòng)起來(lái)。丁香醫(yī)生聯(lián)合迪卡儂打造全國(guó)首個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)健康主題快閃店 ——「好動(dòng)沒(méi)毛病研究所」，于9月17日空降杭州。這是丁香醫(yī)生沒(méi)毛病俱樂(lè)部系列線下快閃店的第三站，繼與盒馬鮮生聯(lián)合打造的「沒(méi)毛病知食超市」之后，丁香醫(yī)生牽手迪卡儂深入運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景，將專業(yè)科學(xué)的健康科普知識(shí)與互動(dòng)場(chǎng)景相結(jié)合，幫助好動(dòng)愛(ài)好者給運(yùn)動(dòng)添加健康“buff”。
快閃店現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)八種運(yùn)動(dòng)人群類別，分為八個(gè)專區(qū)，分別是大冒險(xiǎn)家、極限玩家、氧氣大使、控球大佬、最佳團(tuán)寵、擼鐵大V、命中狂魔、劃水冠軍等，這些運(yùn)動(dòng)類別從人群的運(yùn)動(dòng)潛能出發(fā)，以“基因”命名，每個(gè)基因人群都代表1~3種同類型運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者可以在游覽的時(shí)候根據(jù)自己的喜好自由行走、選擇，與自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)「對(duì)話」。
1、研究員登陸
躺平的姿勢(shì)千篇一律，好動(dòng)的基因各有各的不同。在好動(dòng)星人中，你是什么樣的基因型呢？在「研究員登陸」站點(diǎn)選擇匹配自己的基因型，開(kāi)啟好玩又刺激的挑戰(zhàn)吧。
2、好動(dòng)基因挑戰(zhàn)
“直角肩”、“天鵝臂”、“馬甲線”、“蝴蝶背”……運(yùn)動(dòng)減脂不僅僅是體重秤上的數(shù)字，更是羨煞檸檬精的修身塑形。讓好動(dòng)來(lái)點(diǎn)「擼鐵大V基因」，“老鐵不如擼鐵，讓身材加V認(rèn)證”。拍攝健美大片的那一刻，感覺(jué)運(yùn)動(dòng)之魂又熊熊燃起了。
讓好動(dòng)再來(lái)點(diǎn)「最佳團(tuán)寵基因」。籃球的打開(kāi)方式你能想到多少種？一邊運(yùn)球，一邊躲避運(yùn)動(dòng)誤區(qū)：“運(yùn)動(dòng)后不喝水”、“忽略運(yùn)動(dòng)裝備”、“運(yùn)動(dòng)前不熱身”、“運(yùn)動(dòng)后不做拉伸”、“運(yùn)動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”，這些壞毛病你踩過(guò)雷嗎？丟掉壞習(xí)慣基因，跟著團(tuán)隊(duì)一起贏！
“控得住球，更控得住場(chǎng)”，大佬值得嘗試的挑戰(zhàn)就在這里了。運(yùn)動(dòng)的“度”需要控制，球的角度也需要控制，找對(duì)精準(zhǔn)的落球點(diǎn)，躲避運(yùn)動(dòng)bug，了解避免運(yùn)動(dòng)損傷的硬核知識(shí)，你敢迎接挑戰(zhàn)嗎？
3、漲姿勢(shì)又漲知識(shí)
不同的運(yùn)動(dòng)有什么好處，如何運(yùn)動(dòng)才有效果，不同種類運(yùn)動(dòng)需要規(guī)避的誤區(qū)是什么，老年人、大體重人群適合的運(yùn)動(dòng)有區(qū)別嗎？這些知識(shí)你知道嗎？
好動(dòng)基因調(diào)查帶領(lǐng)你解鎖20+種運(yùn)動(dòng)的「好動(dòng)基因」、「毛病基因」、「CP基因」，不同種類運(yùn)動(dòng)的好處、誤區(qū)以及適合人群打包了解。
美食一時(shí)爽，累癱健身房。“一個(gè)蛋撻 ＝ 8公里/小時(shí)跑步26分鐘”，“1根烤腸 ＝ 跳繩11分鐘”……看完之后，手里的奶茶瞬間不香了呢。
運(yùn)動(dòng)之后馬上坐下屁股會(huì)變大嗎？出汗可以排毒嗎？運(yùn)動(dòng)一定要30分鐘才能燃燒脂肪嗎？你對(duì)運(yùn)動(dòng)的誤解可能比你想象中要多。這次丁香醫(yī)生一如既往地帶來(lái)了專業(yè)的辟謠，知識(shí)量爆棚。
都說(shuō)“管住嘴，邁開(kāi)腿”，有時(shí)運(yùn)動(dòng)與飲食之間也有"love and peace"，吃飽了才有力氣減肥也有科學(xué)道理呢。運(yùn)動(dòng)的舌尖拍檔是什么？運(yùn)動(dòng)之后如何補(bǔ)充能量，避免脫水？怎樣運(yùn)動(dòng)才是有效的？你能想到的，你想不到的，都能在這里發(fā)現(xiàn)。
「好動(dòng)沒(méi)毛病研究所」基于迪卡儂強(qiáng)勢(shì)的線下商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景及體驗(yàn)，結(jié)合丁香醫(yī)生的大健康科學(xué)優(yōu)勢(shì)，對(duì)“運(yùn)動(dòng)健康”進(jìn)行專業(yè)深度的場(chǎng)景化融合，吸引杭城甚至全國(guó)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，探索適合自己的運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)，大力推廣“科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康生活”的理念。
健康 + 運(yùn)動(dòng)可以碰撞出這樣的火花，其實(shí)在「好動(dòng)沒(méi)毛病研究所」之前，丁香醫(yī)生就已經(jīng)打造了沉浸式體驗(yàn)的健康飲食場(chǎng)景。
二、丁香醫(yī)生×盒馬鮮生
飲食有道，健康可靠
“沒(méi)有不好的食材，只有不好的吃法”吃是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，跟身體健康息息相關(guān)。如何吃得科學(xué)，吃得健康是人們關(guān)心的重要話題之一。
丁香醫(yī)生攜手盒馬鮮生推出以健康飲食為主題的聯(lián)名快閃店 —— 沒(méi)毛病知食超市，于 6 月落地上海，用趣味的、場(chǎng)景化的互動(dòng)玩法為大家提供健康飲食的科學(xué)解決方案。
“樂(lè)天知食分子、較真知食分子、世界和平知食分子、精打細(xì)算知食分子、特立獨(dú)行知食分子”，“沒(méi)毛病知食超市”以飲食習(xí)慣的差異，對(duì)人群進(jìn)行劃分，喚起不同人群的群體共鳴，充分調(diào)動(dòng)了參與的興趣。健康飲食小tips和辟謠知識(shí)隨處可見(jiàn)，知識(shí)式的引導(dǎo)、類比式的提醒及各種調(diào)侃式的金句為購(gòu)物場(chǎng)景增添了新的樂(lè)趣，讓消費(fèi)者在購(gòu)物行為中學(xué)習(xí)到健康飲食小知識(shí)，感受到丁香醫(yī)生專業(yè)性的同時(shí)，真正科學(xué)健康的做消費(fèi)決策，形成了一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)。
“0卡署片”周邊的推出更是打破了傳統(tǒng)周邊的形式。用黑科技感包裝，直擊吃貨“好吃不胖”的痛點(diǎn)，大大地激發(fā)了參與者的好奇心。同時(shí)，將飲食知識(shí)包裝成“薯片”狀的黃色卡片，給健康知識(shí)的溝通方式增加了新的腦洞和創(chuàng)意的玩法。
三、和丁香醫(yī)生一起
“高FUN養(yǎng)生，健康爆燈”
其實(shí)“沒(méi)毛病”早在2019年11月就和大家見(jiàn)面了，第一個(gè)“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”線下快閃店落地于廣州東方寶泰廣場(chǎng)。自此，丁香醫(yī)生開(kāi)啟了品牌健康知識(shí)場(chǎng)景化，打破線上壁壘，沉浸式體驗(yàn)，革新消費(fèi)者溝通方式的新紀(jì)元。有趣味、有知識(shí)、有態(tài)度、有洞見(jiàn)的風(fēng)格加滿了消費(fèi)者的好感度，引爆參與熱情。
“奶茶續(xù)命少女”、“彩虹屁狂魔”、“熬夜衛(wèi)冕冠軍”，趣味化的人群畫(huà)像極具洞察力，引發(fā)了年輕人對(duì)生活方式的共鳴。
“沒(méi)毛病大富翁”、“上癮膘局”、“讓秋膘飛”、“扎心長(zhǎng)廊”、“靚仔美容院”、“晚安調(diào)香室”、“夜晚關(guān)張”……將健康知識(shí)巧妙融入互動(dòng)游戲，無(wú)論是飲食、睡眠還是變美、減肥，各個(gè)場(chǎng)景都有丁香醫(yī)生做你專業(yè)靠譜、機(jī)智貼心的健康生活方式向?qū)А?br/>
四、“健康+”IP賦能
場(chǎng)景化跨界玩兒不停
從“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”到“沒(méi)毛病知食超市”再到“好動(dòng)沒(méi)毛病研究所”，丁香醫(yī)生聚焦的院外健康生活場(chǎng)景，圍繞“沒(méi)毛病”的 IP 勢(shì)能不斷延伸，將健康知識(shí)與更多生活場(chǎng)景相關(guān)的品牌發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，通過(guò)場(chǎng)景化的聚合，解鎖更多的跨界姿勢(shì)，探索更多元的健康場(chǎng)景解決方案。
1、場(chǎng)景化塑造IP，增強(qiáng)品牌立體感知
健康知識(shí)場(chǎng)景化的玩法是丁香醫(yī)生IP塑造的絕佳方式之一。丁香醫(yī)生圍繞“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”這種快閃形式，將丁香醫(yī)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾的日常生活場(chǎng)景相連接，通過(guò)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，傳遞品牌的專業(yè)與活力。在這個(gè)過(guò)程中，原本單向度、扁平化、直線型的知識(shí)傳播通過(guò)立體化、生活化的場(chǎng)景具象起來(lái)，大大激發(fā)了科學(xué)內(nèi)容的傳播影響力。
2、趣味營(yíng)造反差，讓品牌更有活力
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何和受眾打破溝通屏障，進(jìn)行有效地傳播，品牌形象的塑造十分重要。丁香醫(yī)生通過(guò)場(chǎng)景趣味化，用腦洞搞怪的姿態(tài)給硬核科普帶來(lái)反差萌。讓專業(yè)內(nèi)容的輸出方式變得鮮活易懂又有趣，立刻拉近了與年輕人的距離。趣味文案、人群洞察、病毒視頻、腦洞周邊、直播探店，一系列有溫度、有知識(shí)又有“網(wǎng)感”的玩法幫助觸及年輕人的興趣點(diǎn)，讓品牌不斷地展現(xiàn)出活力。
3、激活健康社交，讓用戶成為傳播者
此外，丁香醫(yī)生充分挖掘年輕人對(duì)健康生活方式的需求和心理動(dòng)機(jī)，將“健康”這一看似傳統(tǒng)古板的話題轉(zhuǎn)化為社交貨幣，讓“健康”成為年輕人社交語(yǔ)境中一件又酷又潮的事，激活了年輕人的社交欲望和健康向往。讓年輕人對(duì)丁香醫(yī)生倡導(dǎo)的健康生活理念認(rèn)同的同時(shí)也充分展示自我表達(dá)個(gè)性及主張，當(dāng)用戶成為自然傳播者，品牌聲量的裂變式增長(zhǎng)就擁有了天然助力。
丁香醫(yī)生的營(yíng)銷玩法還會(huì)有哪些腦洞？通過(guò)“健康+”的生活場(chǎng)景探索，“沒(méi)毛病”系列在未來(lái)會(huì)有什么更加驚喜的跨界姿勢(shì)和夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)呢？讓我們拭目以待吧。
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