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這是一篇向《W+K 上海新上任的創(chuàng)意掌門人，我把他的老底翻了個遍》致敬的文章。
作者 Marcus 叔挖掘出了一位經(jīng)歷相當精彩，卻不廣為人知的傳奇人物，滿足了叔自己的獵奇心理，還順手為大家送福利，帶出經(jīng)典作品無數(shù)，要知道，這一切始于一篇淹沒在標題黨中的新聞稿。這種「不做文案就做狗仔隊」的理想讓人感動不已。
所以這次，我們就厚著臉皮把狗仔隊的精神繼續(xù)發(fā)揚光大，把人肉的目標對準了來自鄰國的一位資深廣告人——
尾形真理子（Ogata Mariko）
名字乍一看可能沒多大印象（畢竟大多數(shù)拼音輸入法都沒辦法云聯(lián)想出這個名字），但她的作品你一定如雷貫耳。
抱歉呢，即使沒見面的日子我也一樣可愛。
會えない平日もちゃんと可愛くてごめんない。
我想要讓自己變得像大家鼓勵我的一樣美好。
自分を勵ませるくらいには自分のこと素敵にしておきたい。
女人，唯獨幸福不會隱藏。
幸せだけ 女って上手に 隠せない。
戀情快結束時，才會知道自己被愛到什么程度。
終わりに近づくほどどれだけでも愛せることを知る。
LUMINE 百貨歷年的海報，由蜷川實花拍攝，文案則全部出自尾形真理子之手。
姓名：尾形真理子
出生年份：1978 年
籍貫：日本東京
畢業(yè)院校：日本大學 法學部新聞學科
公司：博報堂
職位：文案 / 制作總監(jiān)
服務品牌：LUMINE、資生堂、蒂芙尼 Tiffany&Co.、麒麟啤酒 KIRIN Beer、日產(chǎn)汽車等
非常正統(tǒng)的出身，服務的也個個都是響當當?shù)钠放啤?/p>
走文案這條路，尾形真理子其實在很小的時候就意識到了。從小就清楚自己不擅長當眾說話，更傾向于動筆，據(jù)她在某次采訪中所說，「因為寫作是一個邊梳理內(nèi)心邊成長的過程，所以非常喜歡」。
她有個叔叔在日本某地方報社當記者，受他的影響，尾形真理子在高中畢業(yè)后毅然選擇了日本大學法學部的新聞專業(yè)。有過一些在報社做筆譯的實習經(jīng)歷后，她在 2001 年進了博報堂，成了當時公司里為數(shù)不多的女文案，一干就是 16 年。
在 Twitter 上搜「尾形真理子」，95% 以上的結果都是引用她創(chuàng)作的 LUMINE 文案。說 LUMINE 成就了她，一點也不為過。
那么，LUMINE 為什么要找她寫這種開創(chuàng)性風格的文案？
LUMINE 一開始給出的 Brief 是，它不想只做個普通的車站百貨了，想改變形象，讓大家意識到它很潮，是個販賣時尚的百貨。目標人群鎖定在女性群體后，身為女性群體一員的尾形真理子接下重擔，為 LUMINE 確定了創(chuàng)作思路：
最了解女孩子心思的，正是 LUMINE。
順著這個思路出街的一幅幅作品，就這樣「叮——」地一下，撥動了日本女性的心，還越過海洋，在我們國內(nèi)廣為傳播。
這個世界跟我挺搭的。
この世界にわたしはけっこう似合っている。
不要只會看我，我想你看看我的衣服。
服も見てほしい わたしばっかじゃなくて。
就算是顛覆命運的戀愛，女人啊，也能夠忘記。
運命を狂わすほどの戀を、女は忘れられる。
他們想脫掉，因為我穿得適合。
似合ってるから、脫がせたくなる。
尾形真理子本人最滿意的，是下面這句：
以前討厭下雨，那會兒的自己，其實對誰都談不上喜歡。
雨が嫌いだった頃、わたしはまだ 誰のことも好きじゃなかった。
說的是女孩子在梅雨季不想購物、乃至不想做任何事，這種微妙的急躁心態(tài)。
LUMINE 作為一家百貨，目標很純粹，就是無論什么季節(jié)都能吸引人來購物。但連日下雨還硬是對這季節(jié)夸上幾句，多少會顯得違心，尾形真理子就換了個思路。可以看到，她的所有文案都有種奇妙的力量，讓你不由自主地對照自己慣常的心理狀態(tài)回味一下，嗯，好像是那么回事。這種說服力，你不服不行。
搜完 Twitter 再來看看 instagram，又是完全不一樣的景象，但結果還是意外地非常統(tǒng)一，齊刷刷地全是尾形真理子的唯一一部小說《試著室で思い出したら本気の戀だと思う（在更衣室里想到的那個人，應該是真愛吧）》。
據(jù)了解，這部小說也是基于 LUMINE 文案創(chuàng)作的，主角同樣是個戀愛中的少女。相當一部分曬出這本書的日本網(wǎng)友表示，看到標題的一瞬間就決定買下了，這就是文案的功力呀。
繼續(xù)翻 Google、Facebook，可以看到除了作品解讀和訪談之外，尾形真理子很少拋頭露面。她自己也確認了這一點：
「工作不相關的東西不會在 Twitter 上說一句；上 Facebook 只是安靜地看朋友發(fā)的，自己不會發(fā)消息在上面；也不寫博客之類的東西。雖然大家都拍照往 FB、Instagram 上面?zhèn)鳎以谏钪惺峭耆慌恼盏模槎Y上都沒有拍。」
她還拿自己服務過的資生堂舉了個例子：
「比起被別人夸『尾形創(chuàng)作的那句文案真好啊』，說『那句資生堂的文案真好啊』更讓我開心」。
做這行的人會有個錯覺，身邊一幫充滿活力的外向同事，靠創(chuàng)意碰撞推動工作前進，內(nèi)向的人是不是不太適合？
尾形真理子說到，也做到了。但凡有她名字出現(xiàn)的地方，無一不是談論她的作品的。一個很少在社交媒體上表露個人情感的人，牛逼地低調(diào)著。專注不受打擾地創(chuàng)作，是她對自己這份工作的敬意。
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