如何看待國產老品牌的重新復出?
首發：微信一品內容官
隨著美加凈品牌的復蘇，六神品牌的年輕化和時尚化逐漸轉型成功，上海的國有企業界開始集體反思兩個問題：還有哪些健在的老品牌還可以開新花？那些已經被棄用的品牌是不是可以撿起來？畢竟，那也是國家的無形資產啊。
1、美加凈神奇復活
創立于1962年的美加凈，是中國化妝品市場的一個傳奇。它生產了中國第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等，并且在1990年進入巔峰期，以百分之十幾的市場份額無可爭議地成為行業的第一品牌，年增長率高達兩位數。當時美加凈香波的市場份額也接近20%，銷售收入為3億多元。
美加凈1990年與莊臣合資，這一合資也把美加凈送入了絕境，當年的業績驟然下降到600萬元，然后該商標被雪藏。1994年，上海家化開始意識到上鬼子當了，忍痛把美加凈再買回來。
國有企業的很多做派你懂的，雖然買回來了，但是由于各種盤根錯節的考慮，這個品牌還是遲遲沒有發展。直到2004年，當時家化的負責人葛文耀下定決心，從資金、人才、制度等方面對美加凈全面支持，并且親自披掛。
2004年11月17日，央視招標前夜。葛文耀做客上海電視臺《頭腦風暴》，檢討自己在運營該品牌方面的得失。第二天，上海家化第一次出現在央視招標現場，一舉以4700多萬元競標了央視兩個時段廣告。
此后，在一系列定位和產品創新的基礎上，美加凈重新回到舞臺中央，并且成為上海家化內部增長最快的品牌之一。
2、永久回力轉型跟進
2016年3月，新華社上海分社針對上海的民族老品牌做過一輪采訪，采訪對象包括永久、回力、美加凈、海鷗等。試圖喚醒老品牌經營者的調整意識，也借著受訪者的回答，反映老品牌在發展遇到的問題，比如有人反映有些商場的1樓只給外資品牌，有人提到假冒偽劣。
讓內內比較詫異的是，這些早已沒在視野中出現的品牌居然還都健在。想當年，永久自行車那不是一般的搶手啊。要知道，上個世紀50至70年代，中國運動員所用的賽車均為永久造；第一輛郵政工人的自行車也為永久造；上世紀80年代后期，永久自行車的輝煌達到了頂峰，年生產量達到了600萬輛，1993年成為上市公司。
但是，好日子也就差不多那個時候結束，還是那句話，國企的經營你懂的。1998年開始永久進入虧損狀態，到2000年跌入谷底，連續三年的虧損讓永久面臨退市和宣告破產的威脅。市政府當然不會眼看著這個國資系的品牌出事，于是2003年，民營企業中路接手，并且開始多元化戰略的艱難轉型。
2016年7月16日,在上海老碼頭2號庫,“回力”啟動品牌升級戰略,不僅推出經典款的中高端產品,還亮出了四款智能穿戴概念鞋。同時,啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式。
“這是回力的第三次轉型。隨著大眾消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟,回力由注重產品面的拓展轉為注重營銷模式轉型的點上,逐步建立‘終端直供平臺+電商平臺’新的營銷模式,以‘雙輪驅動’助力回力鞋業新的發展。” 上海回力鞋業有限公司黨委書記、執行董事周煒在接受采訪時說。
與同城好兄弟永久差不多，回力2000年左右也頻臨破產，并且被重組，是為第一次轉型，2008年因為好萊塢明星在片場被拍到穿了回力，已發一股回力風潮，并且因此獲得2010年世博會指定生產和銷售商的資格，是為第二次轉型。
從那以后，5年內，回力賣出了1.8億雙鞋，但是，鞋子的價格大多居于50-100元之間。希望通過第三次轉型升級提升品牌的溢價能力。
3、白麗復出
新年上來之后，新民晚報的一則報道透露，上海制皂總廠擬重新啟動“白麗”品牌，在現有蜂花的基礎上，打造面向白領的中高端香皂品牌。
對于白麗，內內能夠記得起來的也就是那句不知道是課本上看到的還是電視上看到“今年20明年18的廣告”，而百度一下，嗯，關于這個品牌的信息寥寥無幾。
說實話，對于啟動這樣一個已經被遺忘的品牌，內內心里充滿了問號。白麗曾經的品牌基因是什么？白麗曾經的品牌知名度如何？現在還有少人能記得？相關的企業愿意花怎樣的代價去做？
重啟一個老品牌的難度其實比新創一個品牌高，看上去作為老字號有所謂的品牌積淀，實際上那些東西未必有用，甚至會成為重新打造的枷鎖，你打懷舊，其實別人早把你忘了，而且年輕的消費群體根本沒有那種感情，你推倒重來等于新創；這中間具體的運作人員，弄好了你應該，品牌歷史基礎好，弄不好你活該，這么優秀的資源被浪費了，這種潛在的壓力也會讓操盤者有可能畏手畏腳。
不管怎么說，看上去這個復出已經板上釘釘了，且搬好小板凳去。
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