安居客×乘風(fēng)破浪的姐姐：滿足觀眾的“番外欲”
今夏最熱的現(xiàn)象級(jí)大綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》正式收官，各位姐姐的成團(tuán)發(fā)言都變成了現(xiàn)場(chǎng)與電視機(jī)前觀眾們的行行熱淚，團(tuán)寵張雨綺更是喊出了：“法國不遠(yuǎn)、隊(duì)也不長(zhǎng)，你若敢愛，我陪四方”的征婚金句，為這個(gè)圍繞著三十歲乘風(fēng)破浪的夏天畫上了完美的句號(hào)。
而在姐姐們拼C位、爭(zhēng)隊(duì)長(zhǎng)的時(shí)候，成功搭上這座“夏季巨帆”的贊助商、冠名商們也都使出了渾身解數(shù)暗自較勁。誰能瓜分到最多的紅利，甚至說并以此搏得更大、更持續(xù)的流量發(fā)酵全都要看金主爸爸們自身的營銷實(shí)力了。
不得不說，就數(shù)據(jù)及品牌感知度而言，安居客在今夏的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
一、綜藝植入連連看
看的是共同價(jià)值觀
綜藝植入這種營銷方式可以說是品牌營銷必備的策略點(diǎn)，但并不是老套路就可以無腦套用，好比是連連看，要有共同合作的基礎(chǔ)才能得到好分?jǐn)?shù)。就如同灰姑娘與水晶鞋的關(guān)系，對(duì)的人穿對(duì)的鞋才能出現(xiàn)最佳的效果，一個(gè)品牌的營銷模式、受眾、平臺(tái)、媒介的選擇也都應(yīng)該與自己品牌運(yùn)營的模式、受眾所契合。
就安居客與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的合作來說，安居客主要的服務(wù)板塊在于“置業(yè)”，這也就表明了其主力消費(fèi)群體一般在25~45之間，這與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的觀眾及嘉賓陣容定位幾乎如出一轍，所謂好鋼要用在刀刃上，相同的受眾基礎(chǔ)是影視植入成功的第一步。
但不是有了相同的受眾基礎(chǔ)就會(huì)有好的營銷結(jié)果，更重要的是品牌方與制作方要有著相同的傳播價(jià)值觀的相互認(rèn)同度。
安居客之所以與《乘風(fēng)破浪的姐姐》達(dá)成了雙向選擇，除了上文提到的受眾年齡層基礎(chǔ)相同，也是因?yàn)楣?jié)目本身就有著先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，是值得贊助的好項(xiàng)目。“姐姐們”的定位各不相同，所以其圈粉的粉絲受眾群體也就各不相同，這樣受眾面就會(huì)比一般的綜藝要大很多，可以說是頂級(jí)流量池，有更大的流量紅利可以進(jìn)行深耕。
除了以上兩點(diǎn)，最關(guān)鍵的則是安居客的品牌調(diào)性和《乘風(fēng)破浪的姐姐》本身就有著先天的契合感。兩者都是針對(duì)中年人自由勇敢生活所展開的高品質(zhì)品牌，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“乘風(fēng)破浪，安居自由”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“三十而驪，青春歸位”，都有著乘風(fēng)破浪的憧憬與態(tài)度。
而這三點(diǎn)不僅是安居客和“姐姐們”能夠達(dá)成合作的原因，同時(shí)也是所有品牌方在影視綜藝植入時(shí)所需要考慮的前提點(diǎn)。
二、花絮延伸式品牌植入
滿足觀眾的“番外”欲
對(duì)于影視植入的營銷方式來說，很多品牌方都在努力的去創(chuàng)新其呈現(xiàn)形式，但老壺?fù)Q新酒怎么才能喚起已逐漸對(duì)營銷麻木的消費(fèi)者仍然是我們值得討論和探索的問題。
除了近兩年最火的“中插小劇場(chǎng)”等傳統(tǒng)植入，安居客還另辟蹊徑，進(jìn)一步解鎖了綜藝與品牌深度合作的新模式 —— 花絮延伸式品牌植入。以“番外、花絮”為噱頭，配合姐姐們的精彩出演，不僅滿足了觀眾的窺探欲，更是有利于品牌植入的自然性及記憶點(diǎn)打造。
而安居客的營銷策略也在節(jié)目播出期間實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)著網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向，時(shí)刻跟隨著節(jié)目節(jié)點(diǎn)及熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。體現(xiàn)了安居客在營銷節(jié)奏上的精準(zhǔn)把握及其出色的市場(chǎng)敏感度。
比如其在姐姐們初次入住宿舍的一期情節(jié)之后便立刻推出了“安選之家”的話題活動(dòng)。
借助安居客的核心賣點(diǎn)“VR看房”來進(jìn)行“姐姐們”宿舍生活的大探秘，以綜藝節(jié)目后臺(tái)花絮、宿舍花絮、日常相處花絮等噱頭為內(nèi)容產(chǎn)出，滿足觀眾的探知欲。不僅將自身的功能賣點(diǎn)自然的植入其中，更是引發(fā)觀眾的自發(fā)參與其中，讓觀眾有沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，在自身對(duì)“姐姐們”的窺探欲被滿足的同時(shí)對(duì)安居客“VR看房”有著更深的理解與印象。
再比如其在萬茜車禍?zhǔn)軅录螅暇€“萬茜的選擇”熱搜話題，不僅借勢(shì)了事件熱度進(jìn)行發(fā)酵，更引發(fā)了廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)共情，誕生了優(yōu)異的傳播成績(jī)。
選擇與品牌氣質(zhì)契合的頭部流量熱門選手進(jìn)行更進(jìn)一步的深層合作，以“萬茜的選擇”為話題點(diǎn)，引發(fā)其粉絲、萬茜的pick者對(duì)于“萬茜車禍后是否退賽”選擇的好奇心，借助頭部KOL、微博大V引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)的轉(zhuǎn)載與評(píng)論甚至進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)造，從而引發(fā)UGC的大狂歡，自來水流量源源不絕，產(chǎn)生消費(fèi)者群體性裂變傳播。
安居客“萬茜的選擇”達(dá)成了1.8億的曝光量，微指數(shù)傳播期間環(huán)比增長(zhǎng)447.25%，網(wǎng)民的參與度也是空前高漲。
沉浸式的高參與感、將懸念感拉滿的引導(dǎo)式營銷、觀眾窺探欲的極致滿足……都為此次安居客的成功營銷提供了有力的條件。事實(shí)證明，這種花絮延伸式的品牌植入方式效果十分可觀，而不管多老的酒壺，換好了新酒，都能再賣出好價(jià)錢。
三、主抓一個(gè)技能點(diǎn)
提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
相比于影視植入時(shí)傳統(tǒng)的品牌性硬曝光，安居客則選擇了主抓一個(gè)產(chǎn)品技能點(diǎn)與節(jié)目相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行融合的軟性營銷方式，這種方式看似單一迂回，實(shí)則有著很高的殺傷力，不僅提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)知度及品牌好感度。
以“姐姐們宿舍生活的云回顧”為話題進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，利用《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱度進(jìn)行二次營銷，并借助自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) —— “VR看房”來進(jìn)行看房、回顧，讓消費(fèi)者看著熟悉的場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴，更是直觀立體的展示了安居客“VR看房”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
而主抓一個(gè)技能點(diǎn)的另一優(yōu)勢(shì)就是消費(fèi)者的注意力不會(huì)被分散，消費(fèi)者能夠?qū)Ｗ⒌挠涀∵@一個(gè)產(chǎn)品技能點(diǎn)，并在潛意識(shí)里將該技能點(diǎn)與品牌鎖死，建立關(guān)鍵詞鏈接，以此對(duì)品牌進(jìn)行反哺。這樣不僅提高了品牌的認(rèn)知度，更是提高了品牌在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
除去以上對(duì)安居客在影視營銷中戰(zhàn)略層面的分析，情感層面上安居客也有著自己獨(dú)到的營銷態(tài)度，相比于一味的追求曝光量和轉(zhuǎn)化量，安居客更注重品牌溫度的傳遞及品牌理念的傳達(dá)。比如此次分析的《乘風(fēng)破浪的姐姐們》，安居客更關(guān)注30+相關(guān)話題所引發(fā)的一些列“壓力”、“成家”、“買房”的探討，再比如年初的熱播劇《安家》及時(shí)下的熱播劇《親愛的自己》來看，都是關(guān)注小人物的喜怒哀樂、醬醋油茶，傳遞著安居客“安家 家安”的品牌價(jià)值觀。
正是這種有溫度、有態(tài)度的營銷理念，才讓安居客在消費(fèi)者心中樹立起了“有溫度、有態(tài)度”的正向品牌形象，而這恰恰是一個(gè)家最需要的東西。同時(shí)，“給每個(gè)漂泊的人一個(gè)溫暖的家”也是安居客長(zhǎng)久以來前進(jìn)優(yōu)化的動(dòng)力目標(biāo)。
愿每個(gè)乘風(fēng)破浪的你都能“三十而居”。
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