關于品牌年輕化，你不知道的那些事兒
世界上沒有人能夠永葆青春，品牌也一樣。
在互聯網進入所謂的下半場后，品牌將會成為用戶的決策依據。
近些年，大品牌陸續啟動品牌刷新或重塑，企圖拉攏下一代用戶。而新品牌在進入市場之初也劍指年輕群體。
其實很多企業在沒有完全理解品牌年輕化時，就貿然行動。這種新瓶裝老酒的做法并沒有幫助企業達到目標。
因為從本質上說，品牌需要的是時尚化，而非年輕化。年輕與時尚之間不能簡單的劃等號。
以星巴克為例，星巴克是一個老品牌，又是一個舶來品。但無論是產品、店面還是形象設計星巴克都給用戶營造出時尚的印象。而正是這種時尚，影響著更多年輕人在擁有消費能力后，成為他們的用戶。
按照互聯網思維衡量，星巴克不夠稀缺、不夠爆款、不夠黑科技。但仔細想想，互聯網在讓支付更便捷，讓連接更順暢的同時依然無法撼動時尚人群去星巴克里談工作、說八卦的習慣。
（星巴克-成都太古里旗艦店）
年輕與時尚最大的區別的是前者是感性的被動，容易受到促銷、明星效應等外部影響。后者則是理性的選擇，對于他們來說消費更像是選擇一種生活方式。
理性用戶能給企業帶來什么，更好的粘性，更好的消費和更好的品牌溢價。
企業認為，我們的品牌太成功了（或太老了），已經無法吸引下一代用戶了。所以要進行品牌刷新或重塑。那究竟是用戶先年輕還是品牌先年輕？品牌年輕化的同時產品應該怎么辦？年輕化的先決條件又是什么？
1、不要強迫用戶年輕
以牛仔褲為例，80后對Levi's有著非常特別的感情，尤其是那條被賦予傳奇色彩的501牛仔褲。在很長一段時間里都代表著時尚、流行、前衛。但在80后有能力負擔800塊一條的牛仔褲時，更年輕的00后并不認為Levi's是時尚的。因為年輕人的判斷流行的標準很簡單，我不想穿我哥哥或者我父親所穿著的品牌，這些牌子是過時的，它不夠流行。
這種年齡層面的叛逆讓他們天生就會與Levi's絕緣。這就跟80后絕對不會穿上世紀80年代非常流行的確良襯衫一樣，這種年齡的隔閡讓品牌無法年輕。
下面這張圖是百度指數中Levi's與Superme的人群屬性。在19歲以下用戶和女性用戶上，誕生于1994年的Superme擁有更明顯的優勢，而Levi's則在30-39歲，也就是70-80后層面更具優勢。
（藍色為Superme、綠色為Levi's）
2、先年輕的應該是產品
品牌年輕了，但是產品卻沒有年輕化。這是導致品牌刷新無法成功的另一個因素。
很多企業都把大量的預算和創意放在 廣告、營銷、傳播上，而產品足夠時尚才是抓住消費者的唯一機會。
香飄飄是一家生產杯裝奶茶的民營企業，與傳統奶茶相比，香飄飄便攜性更好，口味更穩定。尤其是喝完奶茶不用洗杯子。千萬別小看這點，對于大多數年輕消費者來說，不洗杯子還能隨時隨地喝到奶茶就是他們潛意識中的時尚。
當你有足夠年輕的產品時，品牌年輕化才會顯得更加相得益彰。
3、品牌DNA決定能否年輕
再回到品牌和人的關系上，有些人天生就是娃娃臉，50歲了跟15歲一樣，品牌也是這樣。產品的品類、定位，已經決定品牌的DNA中是否具備時尚因子。
社交產品中無論是QQ還是探探，它都是時尚的，因為在產品層面它能讓用戶體驗一種全新的溝通方式，它是刺激的、有趣的、從未體驗過的。
相反，一個洗衣粉品牌，更多用戶都認為清潔能力、安全健康才是他們選擇的重點，這個洗衣粉品牌是不是夠年輕沒人關心。就算年輕，你能指望20歲出頭的年輕人一年買多少洗衣粉。他們可是連杯子都不愛洗啊。
北京奧運會結束后，運動品牌李寧開始進行品牌重塑，定位90后用戶，啟動了“90后李寧”的新策略。但結局確是老用戶覺得被嫌棄，而新用戶對此不屑一顧。因為運動不應該有年齡歧視，運動是用戶選擇的生活方式。出了昏招的李寧隨后業績開始大幅下滑。
那么品牌年輕化要不要做，當然要做，但是一定要掌握技巧。
1）定義用戶的時尚
20歲有20歲的時尚，50歲有50歲的時尚。20歲的時尚是不洗杯子喝到奶茶，而50歲的時尚是減少洗杯子的流程和時間。讓他們擁有更多的可支配時間來玩連連看或跳廣場舞。這是他們眼中的時尚。
時尚的成果是讓生活質量更高，口碑傳播自己就有了。你在小區里貼多少不傷手的洗衣粉廣告，也比不上大媽們閑聊時認可的方便管用。不同產品和不同人群有著不同的時尚，如果只是定位于年輕。則太過片面。
2）找到企業的時尚
打江山容易守江山難。在人口紅利消失后，你以為競品快速增長的用戶都是來自全球市場嗎？大家都認為百事可樂比可口可樂更年輕。別鬧了，可口可樂是1886年誕生的，百事可樂則是1903年注冊，兩位百歲老人，前者定位在正宗，后者定位于時尚。
1983年，百事可樂公司聘請羅杰·恩里克擔任總裁，他上任后就用時尚和音樂區別于可口可樂。1984年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。把最流行的音樂文化貫穿到品牌和產品之中，這也開啟了百事可樂的時尚之旅。
（邁克爾杰克遜為百事可樂拍攝的廣告片）
3）注入時尚的產品
單憑廣告、公關和營銷是無法改變用戶對產品的認知。消費升級的背后不單單是指用戶購買力的上升，更多是用戶心智成熟和對于所需產品的明確化。
不可否認的是一些表面功夫肯定是能吸引到消費者，在短期內獲得利益，但是從長遠角度看，產品不夠時尚則是用戶拋棄你的唯一原因，這就像你永遠不會接受一個人外表時尚健康，而骨子里都是封建思想的人一樣，產品和品牌肯定是和諧的。
4）推出全新品牌
年輕人不喜歡豐田，他們只喜歡雷克薩斯，雖然他們是一家公司。如果企業意識到現有品牌不在吸引年輕用戶，何必非要品牌刷新和重塑。無論是在營銷費用上、還是推廣認知上都沒有案例能證明，品牌刷新會比推出新品牌更具有性價比或成功率更高。
更多人不舍得的原因是，大家都希望在巨人的肩膀上做事。沒人愿意從頭開始。但是用戶更喜歡新鮮有趣的品牌。
總結下，做品牌的人，無論是廣告人、公關人還是營銷人，我們要清晰地認識到品牌和用戶是線性的成長，衰老是必然的。但跟生活一樣，我們能選擇跟我們價值觀一樣的人成為終身的朋友。
品牌和人一樣，會經歷嬰兒期、青春期、成熟期、直到衰老期。我們應該保持品牌是時尚的，而并不是一味地追求我的用戶一定是某個年齡層。
真正能為企業貢獻價值的用戶一定是理性的、具有消費能力的。在不具備生存能力的前提下，我們要做的是培養和關注用戶，而非從他們本身不多的生活費中在索取更多，讓他們雪上加霜。
更別提在一些企業里，品牌刷新，品牌重塑大多都是自HIGH的行為，是做給老板，做給KPI看的。
品牌年輕化是天時地利人和，單憑一部廣告片或H5，不能改變用戶心中的認知，更不要說改變品牌形象。
記住，你的品牌需要的是時尚。永遠讓你的用戶保持一顆時尚的心，無論他們多大。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）