關(guān)于品牌年輕化，你不知道的那些事兒
世界上沒(méi)有人能夠永葆青春，品牌也一樣。
在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入所謂的下半場(chǎng)后，品牌將會(huì)成為用戶的決策依據(jù)。
近些年，大品牌陸續(xù)啟動(dòng)品牌刷新或重塑，企圖拉攏下一代用戶。而新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之初也劍指年輕群體。
其實(shí)很多企業(yè)在沒(méi)有完全理解品牌年輕化時(shí)，就貿(mào)然行動(dòng)。這種新瓶裝老酒的做法并沒(méi)有幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。
因?yàn)閺谋举|(zhì)上說(shuō)，品牌需要的是時(shí)尚化，而非年輕化。年輕與時(shí)尚之間不能簡(jiǎn)單的劃等號(hào)。
以星巴克為例，星巴克是一個(gè)老品牌，又是一個(gè)舶來(lái)品。但無(wú)論是產(chǎn)品、店面還是形象設(shè)計(jì)星巴克都給用戶營(yíng)造出時(shí)尚的印象。而正是這種時(shí)尚，影響著更多年輕人在擁有消費(fèi)能力后，成為他們的用戶。
按照互聯(lián)網(wǎng)思維衡量，星巴克不夠稀缺、不夠爆款、不夠黑科技。但仔細(xì)想想，互聯(lián)網(wǎng)在讓支付更便捷，讓連接更順暢的同時(shí)依然無(wú)法撼動(dòng)時(shí)尚人群去星巴克里談工作、說(shuō)八卦的習(xí)慣。
（星巴克-成都太古里旗艦店）
年輕與時(shí)尚最大的區(qū)別的是前者是感性的被動(dòng)，容易受到促銷、明星效應(yīng)等外部影響。后者則是理性的選擇，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)消費(fèi)更像是選擇一種生活方式。
理性用戶能給企業(yè)帶來(lái)什么，更好的粘性，更好的消費(fèi)和更好的品牌溢價(jià)。
企業(yè)認(rèn)為，我們的品牌太成功了（或太老了），已經(jīng)無(wú)法吸引下一代用戶了。所以要進(jìn)行品牌刷新或重塑。那究竟是用戶先年輕還是品牌先年輕？品牌年輕化的同時(shí)產(chǎn)品應(yīng)該怎么辦？年輕化的先決條件又是什么？
1、不要強(qiáng)迫用戶年輕
以牛仔褲為例，80后對(duì)Levi's有著非常特別的感情，尤其是那條被賦予傳奇色彩的501牛仔褲。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都代表著時(shí)尚、流行、前衛(wèi)。但在80后有能力負(fù)擔(dān)800塊一條的牛仔褲時(shí)，更年輕的00后并不認(rèn)為L(zhǎng)evi's是時(shí)尚的。因?yàn)槟贻p人的判斷流行的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，我不想穿我哥哥或者我父親所穿著的品牌，這些牌子是過(guò)時(shí)的，它不夠流行。
這種年齡層面的叛逆讓他們天生就會(huì)與Levi's絕緣。這就跟80后絕對(duì)不會(huì)穿上世紀(jì)80年代非常流行的確良襯衫一樣，這種年齡的隔閡讓品牌無(wú)法年輕。
下面這張圖是百度指數(shù)中Levi's與Superme的人群屬性。在19歲以下用戶和女性用戶上，誕生于1994年的Superme擁有更明顯的優(yōu)勢(shì)，而Levi's則在30-39歲，也就是70-80后層面更具優(yōu)勢(shì)。
（藍(lán)色為Superme、綠色為L(zhǎng)evi's）
2、先年輕的應(yīng)該是產(chǎn)品
品牌年輕了，但是產(chǎn)品卻沒(méi)有年輕化。這是導(dǎo)致品牌刷新無(wú)法成功的另一個(gè)因素。
很多企業(yè)都把大量的預(yù)算和創(chuàng)意放在 廣告、營(yíng)銷、傳播上，而產(chǎn)品足夠時(shí)尚才是抓住消費(fèi)者的唯一機(jī)會(huì)。
香飄飄是一家生產(chǎn)杯裝奶茶的民營(yíng)企業(yè)，與傳統(tǒng)奶茶相比，香飄飄便攜性更好，口味更穩(wěn)定。尤其是喝完奶茶不用洗杯子。千萬(wàn)別小看這點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不洗杯子還能隨時(shí)隨地喝到奶茶就是他們潛意識(shí)中的時(shí)尚。
當(dāng)你有足夠年輕的產(chǎn)品時(shí)，品牌年輕化才會(huì)顯得更加相得益彰。
3、品牌DNA決定能否年輕
再回到品牌和人的關(guān)系上，有些人天生就是娃娃臉，50歲了跟15歲一樣，品牌也是這樣。產(chǎn)品的品類、定位，已經(jīng)決定品牌的DNA中是否具備時(shí)尚因子。
社交產(chǎn)品中無(wú)論是QQ還是探探，它都是時(shí)尚的，因?yàn)樵诋a(chǎn)品層面它能讓用戶體驗(yàn)一種全新的溝通方式，它是刺激的、有趣的、從未體驗(yàn)過(guò)的。
相反，一個(gè)洗衣粉品牌，更多用戶都認(rèn)為清潔能力、安全健康才是他們選擇的重點(diǎn)，這個(gè)洗衣粉品牌是不是夠年輕沒(méi)人關(guān)心。就算年輕，你能指望20歲出頭的年輕人一年買多少洗衣粉。他們可是連杯子都不愛(ài)洗啊。
北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)品牌李寧開始進(jìn)行品牌重塑，定位90后用戶，啟動(dòng)了“90后李寧”的新策略。但結(jié)局確是老用戶覺(jué)得被嫌棄，而新用戶對(duì)此不屑一顧。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)不應(yīng)該有年齡歧視，運(yùn)動(dòng)是用戶選擇的生活方式。出了昏招的李寧隨后業(yè)績(jī)開始大幅下滑。
那么品牌年輕化要不要做，當(dāng)然要做，但是一定要掌握技巧。
1）定義用戶的時(shí)尚
20歲有20歲的時(shí)尚，50歲有50歲的時(shí)尚。20歲的時(shí)尚是不洗杯子喝到奶茶，而50歲的時(shí)尚是減少洗杯子的流程和時(shí)間。讓他們擁有更多的可支配時(shí)間來(lái)玩連連看或跳廣場(chǎng)舞。這是他們眼中的時(shí)尚。
時(shí)尚的成果是讓生活質(zhì)量更高，口碑傳播自己就有了。你在小區(qū)里貼多少不傷手的洗衣粉廣告，也比不上大媽們閑聊時(shí)認(rèn)可的方便管用。不同產(chǎn)品和不同人群有著不同的時(shí)尚，如果只是定位于年輕。則太過(guò)片面。
2）找到企業(yè)的時(shí)尚
打江山容易守江山難。在人口紅利消失后，你以為競(jìng)品快速增長(zhǎng)的用戶都是來(lái)自全球市場(chǎng)嗎？大家都認(rèn)為百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更年輕。別鬧了，可口可樂(lè)是1886年誕生的，百事可樂(lè)則是1903年注冊(cè)，兩位百歲老人，前者定位在正宗，后者定位于時(shí)尚。
1983年，百事可樂(lè)公司聘請(qǐng)羅杰·恩里克擔(dān)任總裁，他上任后就用時(shí)尚和音樂(lè)區(qū)別于可口可樂(lè)。1984年，百事可樂(lè)投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。把最流行的音樂(lè)文化貫穿到品牌和產(chǎn)品之中，這也開啟了百事可樂(lè)的時(shí)尚之旅。
（邁克爾杰克遜為百事可樂(lè)拍攝的廣告片）
3）注入時(shí)尚的產(chǎn)品
單憑廣告、公關(guān)和營(yíng)銷是無(wú)法改變用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)升級(jí)的背后不單單是指用戶購(gòu)買力的上升，更多是用戶心智成熟和對(duì)于所需產(chǎn)品的明確化。
不可否認(rèn)的是一些表面功夫肯定是能吸引到消費(fèi)者，在短期內(nèi)獲得利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，產(chǎn)品不夠時(shí)尚則是用戶拋棄你的唯一原因，這就像你永遠(yuǎn)不會(huì)接受一個(gè)人外表時(shí)尚健康，而骨子里都是封建思想的人一樣，產(chǎn)品和品牌肯定是和諧的。
4）推出全新品牌
年輕人不喜歡豐田，他們只喜歡雷克薩斯，雖然他們是一家公司。如果企業(yè)意識(shí)到現(xiàn)有品牌不在吸引年輕用戶，何必非要品牌刷新和重塑。無(wú)論是在營(yíng)銷費(fèi)用上、還是推廣認(rèn)知上都沒(méi)有案例能證明，品牌刷新會(huì)比推出新品牌更具有性價(jià)比或成功率更高。
更多人不舍得的原因是，大家都希望在巨人的肩膀上做事。沒(méi)人愿意從頭開始。但是用戶更喜歡新鮮有趣的品牌。
總結(jié)下，做品牌的人，無(wú)論是廣告人、公關(guān)人還是營(yíng)銷人，我們要清晰地認(rèn)識(shí)到品牌和用戶是線性的成長(zhǎng)，衰老是必然的。但跟生活一樣，我們能選擇跟我們價(jià)值觀一樣的人成為終身的朋友。
品牌和人一樣，會(huì)經(jīng)歷嬰兒期、青春期、成熟期、直到衰老期。我們應(yīng)該保持品牌是時(shí)尚的，而并不是一味地追求我的用戶一定是某個(gè)年齡層。
真正能為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的用戶一定是理性的、具有消費(fèi)能力的。在不具備生存能力的前提下，我們要做的是培養(yǎng)和關(guān)注用戶，而非從他們本身不多的生活費(fèi)中在索取更多，讓他們雪上加霜。
更別提在一些企業(yè)里，品牌刷新，品牌重塑大多都是自HIGH的行為，是做給老板，做給KPI看的。
品牌年輕化是天時(shí)地利人和，單憑一部廣告片或H5，不能改變用戶心中的認(rèn)知，更不要說(shuō)改變品牌形象。
記住，你的品牌需要的是時(shí)尚。永遠(yuǎn)讓你的用戶保持一顆時(shí)尚的心，無(wú)論他們多大。
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